“竞合传播”：媒介发展新战略

　　——兼评“竞合传播”的特点和发展趋势

　　钱永红

　　在媒介产业集团纷纷成立、巨型新闻媒介互联网平台先后搭建落成之际，媒介运作过程中出现了一种愈来愈引人注目的现象："竞合传播"，即不同媒体在双赢的共识前提下，充分整合各自的部分优势资源，实现异体同步传播。与前一阶段的单纯性竞争相比，"竞合传播"有许多新的特点和运作方式。

　　纵览目前全国性和区域性强势媒体，在"竞合传播"的运作上，存在以下两大形态的整合：

　　首先，各媒介非常自觉主动地在分析了自身的优势和劣势的基础上，以内容合作为特点地在几个不同的层次上实现异体同步传播。

　　第一个较为基本的层次是，较为单纯地在部分节目上实现内容的整合发布。如许多电视台推出的"媒体夜读"、"报刊摘要"类的时段；同时，纸质媒体也定期地推出："视频新闻"专刊专版，编发电视专题文字稿。往往在各自的媒体上对合作伙伴媒介的发布作预告性的介绍。这种合作最早可以追溯到20世纪80年代。这种整合的特点是只在最后发布上进行联动，在新闻的策划、采集和制作上各自都有并行的轨道。而且，这种形式的合作的多方很大部分是异质媒体，如电视与报纸或广播与报纸，较少有报纸之间和电视之间同质媒体的合作。

　　第二个层次是，在同一具体而明确的目标之下，进行某一板块的联动。这种进一步的基于内容的合作形式往往被用在舆论监督等具体新闻运作上。在这一层面上，于节目策划之初，合作媒体已经同步集体参与，组成类似工作小组的形式，在整个节目制作过程之中有大量的合作。在发布时间的安排和后续追踪报道的实施等方面均有整体的考虑。由于目标十分明确，所以在最终发布媒介的确定上，主要是考虑其项目目标。这一层次的合作特点是跨媒体的情况大量涌现，如"全国质量万里行"等新闻报道的策划，积聚了包括电视、广播和报刊在内的平面及三维媒体、声像及纸质媒体，实现了较宽领域的合作。但应该说只是局部战术上的考虑。

　　以上各媒体主动实施的"竞合传播"有一个共同的特点是其零散性、非利益为导向性和短期性。作为竞争对手的媒介并未将这种合作提高到一种战略的高度。

　　其次，比内容合作更进一步的是，由外力牵引下的"竞合传播"方式在以电视为代表的媒体中出现。

　　最常见的一种是以广告商为纽带的不同媒体间不同时段和版面的整合。广告商通过竞标时段的方式，根据其广告指向的特定的消费群体进行专门化的媒介组合，使选定媒体在其需求定位下达到内容和广告的同步整合发布。从1983年到1997年的15年时间里，我国电视广告营业额增加了约230倍，年均递增速度达到60%以上，从1995年开始，我国电视广告营业额开始以64.98亿首次超过传统的媒介老大报业的64.68亿元，以后几年便一发而不可收地始终独占鳌头。相应地广告经营单位也在1997年底达到了57024家。这给广告商提供了巨大的运营空间。如1999年末由多家广告公司牵头，全国卫视台和全国有线台针对各家报刊发行大战的情况，联手推出"报刊征订广告特惠大餐"，使部分闲置的电视广告发布资源得到了充分的整合利用。

　　另外在电视媒介中普遍存在的是以制片人为纽带的合作方式。

　　如新近粉墨登场的诸多城市纪实故事类的节目在各个城市电视版块中显得很是热闹。还有是征友类的节目，也因为大规模的经营运作使各个电视台被牵动合作。这种状况目前也是很普遍的，而且形式越来越丰富。

　　但是，从目前来看，在资本运营层面上来总体进行战略角度的整合还基本处于一个较为初级的阶段，从国际媒介业较为发达的地区来看，基于战略的传媒竞合传播应该有以下方面的主要特点：

　　首先，利益是导向未来的，甚至在短期内是亏损的.如目前基于因特网平台的整合，有以股权形式整合的，也有出让某些暂时的权益作为未来发展的投入的.如传统新闻媒介与小型网络媒介的竞争与合作，如今年已有150余年历史的美联社为了实施其网络扩张的计划，与成立仅4年的网站CNET签署了合作协议.将每天在该网站上采用CNET网站5至10则新闻，这也是从长期着眼的一种竞合传播战略考虑：首先，CNET可以一改网络媒体不够权威的现状，美联社也可以在网上有一块开拓的基地.虽然从短期看美联社有些＂下嫁＂，但长期来观照是找到了各自自的利益契合点.

　　其次，基于战略的竞争合作应该是全方位的多种媒体之间的互动.如电视界有线与无线的合作.特别是有线宽带网的建成，有限公司成了ISP和ICP的二位一体，更增加了传统媒介在因特网领域的竞争实力.在那一个平台上多媒体合作共荣.

　　总之，竞合传播在现阶段媒介运营中已经初露端倪.其特点和发展趋势也有待人们在实践中不断探索.但应该可以肯定地说这是一种方向.

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