今年6月，世界报业协会公布了“全球日报发行前100名”的排行榜以及《世界日报发行量前100名一览表》，没想到却在国内引发了无数风波。国内关于发行量问题的争议和风波如此之多，但是在世界其他很多国家，报刊发行量却是非常透明的。各大媒体的发行状况，包括报刊印刷数量、实际销售数量以及定向赠阅数量等，都能通过公开渠道查到，而且媒体也乐意公布自己的发行数据。究其原因，问题的症结在于中国没有一个权威的报刊发行量认证机构。

　　目前国际上较为通行的报刊发行量认证制度是ABC和BPA制度。ABC即Audit Bureau of Circulations，发行量审计局。1963年，国际发行量稽核局联合会(IFABC)诞生，标志着这一审计制度已经得到世界范围的认可。BPA即Business of Performing Audit，国际媒体认证公司，成立于1931年，1998年改为现名，也是国际公认的媒体发行认证机构。

　　这两种认证制度都诞生于美国，以后逐渐在全世界得到广泛采纳。所不同的是，BPA在全世界的指标体系都是基本一致的，该机构的55名认证员常年在世界各地穿梭旅行；而ABC在各个国家和地区的应用，则根据具体国情做了相关的取舍或借鉴，故而各个国家和地区的ABC运行机构都有所不同。总而言之，二者各有千秋，各有所长，所以许多国家同时引进这两种认证制度。目前，同时采用ABC和BPA认证制度的国家和地区不下13个，我国香港地区、日本、马来西亚和新加坡等其他亚洲国家都同时并行这两种认证制度。

　　ABC与BPA的出现有效避免了少数媒体在实际报刊经营管理过程中虚报、谎报发行量的现象，净化、规范了市场。目前，我国正在进行文化体制改革，推进报业的市场化发展进程，因此对中国报刊媒体进行发行量认证就成为一个十分紧迫的问题。

　　我国至今既没有加入ABC，也没有采纳BPA，更没有建立自己的报刊发行量权威认证机构，因此报刊的发行量无法得到社会各界的认可。目前我国有些报刊也先后不定期地实行了报刊发行量公证，但大都是针对某一期的数量，而不是平均发行数字；公证的发行量也是印刷数而非实际销售数，且有人为作弊的可能(比如多印刷而不销售出去等)。

　　新闻出版总署等部门正在着手建立发行量认证制度，目前业界的争议是：一，是否要引进这两种认证制度？是选取其中一种还是二者某种程度上的综合，拟或建立第三种认证制度？二，在发行量认证体系引进过程中该如何处理国际化与本土化、市场化与意识形态等方面的矛盾？三，如果建立新的发行量认证制度，该由哪个机构去具体运营，是中国报业协会等行业组织，还是新闻出版总署等政府机构？四，如果引进ABC或BPA，政府管理部门该如何有效管理？这些问题尚在讨论中，还有待进一步商榷。

　　但是，建设中国报刊认证制度并非易事。社会诚信的不足、政府监管不力以及报摊零售数据跟踪的难度，都是不小的障碍。印刷厂由于与承印商有直接的利益关系，一般不能成为有效数据的来源，况且印出来的也并不等于卖出去的。在目前新闻出版总署的官方年度统计中，报刊只有发行量，没有销售额。期刊方面，零售，甚至分销、批发等方面和征订方面的直邮测试、名单数据库、定价、促销、邮寄时间等都缺少积累。市场方面则缺少分销体系和名单供应商，出版商不掌握订户数据库资料，中国的邮局则掌握物流，同时控制商流和信息流。

　　虽然存在着种种困难和障碍，但是要在“三贴近”的原则下发展文化产业，就需要建立一个规范、有序的市场竞争环境，报刊接受发行量认证已是大势所趋，因为这是中国报刊业健康、有序发展的必由之路，否则的话，应对加入WTO后国际报刊业的挑战也就无从谈起。