2002年全国卫星电视频道覆盖状况及省级卫视组合覆盖优势分析

　　北京美兰德信息公司

　　一、调查方法说明

　　北京美兰德信息公司于2002年成功地进行了第四次全国卫星电视频道观众收视状况调查。此项调查的总体是全国30个省、自治区、直辖市(暂未含西藏和港澳台地区)的有电视家庭，共3.45亿户，12.17亿人。调查在全国采取分层不等概率多阶段抽样方法，抽取市县数量为57个市，114个县；共获有效样本7107户，有效样本回收率98.6%。在95%的置信度下，卫星电视频道可接收率的抽样误差小于0.79%。

　　二、我国卫星电视频道总的可接收状况

　　近年来，我国卫星电视频道发展迅速。目前全国上星频道已有中央电视台12个、省市区台31个、中央教育台3个共46个频道通过卫星向全国发送。中央台及省级卫视累计总的可接收人口，由1999年调查时的112.7亿上升为148.6亿人，四年间增加36亿人。

　　其中中央台一至八套2002年全国可接收人口为58.9亿人，四年增加5.7亿人，增长10.7%。省级卫视频道全国可接收人口达到79.7亿人，四年增加20亿，增长34.2%。省级卫视在全国城市市区累计可接收人口达到30.62亿人，比中央电视台一套的2.86亿人多9.7倍。全国可接收人口超过一亿人的省级卫视个数逐年增加，1999年只有17个，2002年增加到24个。其中可接收人口超过4亿的省级卫视已达到8个。

　　三、省级卫视频道影响力和传播效果介绍

　　我国省级卫视频道已具有区域或全国影响。省级卫视全国累计可接收人口已经是全国总人口的6.3倍。如下图：

　　其中华北地区各省级卫视可接收人口为本省人口的2.4倍到23.4倍，东北地区各省级卫视可接收人口为本省人口的3.8倍到6.8倍，华东地区为3.3倍到27.4倍，中南地区为3.7倍到10.3倍，西南地区为6.2倍到12.4倍，西北地区为1.5倍到8.3倍。

　　省级卫视传播效果较好。2002年全国省级卫视平均清晰率[注1]为88.1%。其中清晰率在90%以上的频道有10个，清晰率在85%至90%之间的有15个。

　　反映卫视传播效果的另一个指标是热心观众人数[注2]。2002年省级卫视热心观众总数17.7亿人，比上年增加2.3亿人。其中部分省级卫视热心观众增加上千万人。相比之下，中央台热心观众19.8亿人，比上年减少了8000多万人。

　　注1：清晰率是指明确表示该卫星电视频道“清晰”的观众人数与该卫视频道全部可接收人口总数之比。

　　注2：某一卫星电视频道的热心观众是指“经常看”(即每周收看三天及以上)和“几乎每天看”该卫星电视频道的人数之和。

　　四、观众对省级卫视节目的满意状况

　　本次调查用五级法[注]对省级卫视新闻、电视剧、综艺三大类节目观众满意率进行了测量。2002年全国观众对省级卫视新闻节目平均满意率为32.5%，其中满意率在40%以上的有4个频道，满意率在30%至40%之间的有14个频道。观众对省级卫视影视剧节目的平均满意率为47.1%，其中满意率在50%以上的有12个频道，满意率在40%至50%之间的有11个频道。观众对省级卫视综艺节目平均满意率为38.5%，其中满意率在50%以上的有6个频道，满意率在40%至50%的有7个。总的说，观众对影视剧的满意率最高，如下图：

　　注：五级法指非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意

　　参加2002年调查的169个省级卫视栏目中，热心观众上千万人的有60个。

　　五、省级卫视全国组合覆盖与中央台一套的对比分析

　　将全国电视观众作为统一的研究对象，将省级卫视看作一个巨型媒体联合体，则可以计算和分析省级卫视联合收视率与中央一套收视率在全国的收视曲线。本文重点分析晚上黄金时段。晚间时段全国省级卫视联合收视曲线与中央台一套比较呈剪刀形，如下图：

　　在19：01-19：30这一时段，中央一套的收视率为17.0%，省级卫视收视率合计为5.6%，明显低于中央一套，成为“剪刀形”的“剪刀把”。19：31-20：00央视一套收视率大致与省级卫视联合收视率相等，成为“剪刀轴”。过了20：00，央视一套的全国收视率不断下降，而省级卫视的联合收视率继续上升。20：01-20：30省级卫视联合收视率达到15.8%,是同时段央视一套的2.5倍。到20：31-21：00这一时段成为剪刀的脊背，省级卫视联合收视率达到顶峰，为16.8%,是央视一套的3.7倍。过了21：00，省级卫视联合收视率开始下降，但央视一套收视率已经降得很低，只有2.7%至1.3%。21：00至22：30三个时段省级卫视联合收视率仍高达14.1%至6.3%，是央视一套收视率的5.2倍至4.8倍。

　　根据收视率推算收视人数，全国省级卫视联合播放晚间各时段收视人数之和均比中央一套高得多，20:00至22:30五个时段的收视人数分别比央视一套多14906万至6107万，多出4.2倍至1.5倍。省级卫视联播的收视率和到达人数是中央台一套不能比的。如果省级卫视统一广告时点和内容，观众不论如何换频道，都有70%以上的概率看到同一个广告。可以说，省级卫视联合播放具有铺天盖地的效果。如下图：

　　晚间20:00-22:30各时段全国省级卫视联播的千人成本与中央一套比较，按刊例价计算可以说是各有千秋。其中20：01至21：00两个时段省级卫视千人成本略高。21：01至22：00省级卫视联合播放的千人成本略低。22：01至22：30省级卫视千人成本较高。如下图：

　　但是我们知道，央视的广告刊例价打折余地较小，而省级卫视的广告收费则比较灵活。在打折情况下省级卫视联合播放的千人成本具有明显优势。例如央视一套按七五折计算千人成本，省级卫视联合播放按五折计算千人成本，则省级卫视具有明显的优势，20：01-22：00只有中央一套的69.1%至95.6%。如下图：

　　六、省级卫视在本地区组合覆盖优势明显

　　以西南地区为例，本项调查显示，西南各卫视在本省的可接收人口均大于或约等于中央一套。这成为四省联合播放优势的基础。如下图：

　　2002年西南四省卫视在西南地区的可接收人口之和为49302万人，远远超过中央一套的16237万人，是中央一套的3.04倍。扣除重复覆盖人口，四省卫视在西南地区的人口覆盖率高达98.6%，比中央一套还多5.4个百分点。

　　四省卫视不仅覆盖面大，而且覆盖厚度也大。所谓覆盖厚度是指联合播放的省级卫视进入每一收视家庭的平均频道数。入户的联合频道越多，观众换台跳出联合广告的可能性越少。本项调查显示，中央一套在西南四省覆盖面只有93.2%，而且一个频道只有一层，观众只要一换台，即跳出其广告覆盖。而四省联合播放的平均覆盖厚度为2.9，即四个频道中，每户平均可收到2.9个。观众必须换三次台才能跳离四省联合广告覆盖。

　　由于西南四省卫视联合播放在覆盖方面的巨大优势，在不打折的情况下，四卫视在西南地区晚间黄金时段按15秒广告刊例价计算,千人成本也远小于中央一套。其中20:00-20:30西南各卫视联合播放广告千人成本为中央一套的49.1%，20:31-21:00为39.6%，21:01-21:30为18.6%，21:31-22:00为29.1%，22:00-22:30为36.4%。如下表：

　　分时段西南四省联合播放广告千人成本与中央一套对比

　　七、对省级卫视组合播放的初步看法

　　1、卫星电视是全国性电视。关于这一点可以香港凤凰台为例，如果凤凰台把自己只当作一个地方台，注意力只放在香港地区，那绝没有今天的辉煌。省级卫视也是同理，是否是全国性媒体关键看覆盖面。

　　2、31个省级卫视总联合播放有铺天盖地的效果，在打折销售情况下省级卫视联播千人成本具有明显优势。

　　3、区域省级卫视联合播放效果更为显著。在不打折的情况下，区域省级卫视联播的千人成本也具有巨大的优势。之所以有这样的优势，一是因为任何一个省级卫视在本省的观众影响力都大于或等于中央一套；二是因为省级卫视广告费低。这种区域省级卫视联播，适合广告商做特定区域广告投放。

　　4、省级卫视地区组合播放也有许多问题要深入研究，特别要避免简单联合销售，应真正建立省级卫视地区广告组合播放。

　　一是“三统一”，即统一广告时点，统一广告长度，统一广告内容。让本地区观众收看本地区卫视时，不论爱看哪个台，广告都可以到达。

　　二是“两搭配”，即搭配节目力度，搭配节目类型。联合播放的省级卫视在同一个时段应有多种节目类型，例如四省卫视可以分别播放新闻(谈话)、影视剧、综艺和体育节目；节目吸引力也可以互相配合，只要观众不出组合频道即可。这样既可以避免联合播放组合媒体之间打架，浪费了好节目；又可以满足本地观众的多种爱好，最大限度地把本地区观众吸引在联合播放媒体组合之下。

　　省级卫视覆盖优势和联合播放是一个大课题，美兰德公司将继续对此进行深入研究。