广告的直接成本，是指投放广告时直接花费的广告费用。直接成本可以用不同的方式表达，比如CPM(千人成本)、CPRP(每收视点成本)、TCPRP(目标对象每收视点成本)等等。但是广告的成本绝不仅仅是这些直接成本，还包括时间成本、交易成本、风险成本。图1展示了这种成本体系。

　　图1媒介成本体系（见上）

　　那么，从媒介成本体系的角度观察，中央电视台招标时段的成本是怎样的呢？

　　1、最低的直接成本

　　从直接成本角度考察，中央电视台招标时段的千人成本基本在1元左右，加上整合优惠套播资源以后，千人成本还会降低40%左右，与其他全国媒体相比，具有明显的价格优势。正是这样低廉的价格造成CCTV-1招标段广告的供不应求，因而只有拍卖，企业才可以买到这一宝贵的广告时段。

　　媒体是竞争企业的另外一个战场，是注意力之战，更是品牌力之战。招标段作为中国媒体的制高点，已经成为行业竞争的战略资源，是竞争企业对话语权的争夺。从广告战略的角度来看，大量投入广告就是为对手设置声音门槛。反过来，如果对手占领了传播的制高点，你的企业也无法等闲视之。

　　企业在招标段抢占到广告资源，就意味着来年握有掌控话语权的武器。而没有招标段广告资源的企业，就可能面对由竞争对手挑战所带来的市场风险。因此，对于身处竞争激烈的行业的广告主来说，招标段是否合算，要不要最终投放，是可以仔细算帐的财务问题、战术问题，但是要不要参加招标，是不是必须在招标段有一席之地，则是企业是否要掌控传播资源，用广告手段控制市场风险的战略问题。

　　2、以最低的交易成本获得最好的媒介

　　交易成本也是媒介购买中不可忽视的成本，在广告交易的过程中，每定单的交易成本至少包括以下表1的几个部分：

　　在交易过程中，上述每一项工作都可能是不小的支出，特别是监督管理成本，如果控制不好，可能会花很多冤枉钱。众所周知，中央台招标段的透明度是最高的，对外公开折扣是八五折，按一定的投放量年底有返点，返点额度也是定量的，赠送的优惠套播也是公开的，这就减少了监管成本，有利于企业对广告费用的控制。

　　“在各媒体之中，中央电视台的广告运作和服务都更为规范，企业的投放计划可以放心地交给央视去执行。如果将广告费分散投放到各地各级众多媒体上，广告运作和监控成本就会很大。”——黄爱平［夏新电子股份有限公司副总经理］