段京肃(2003-07-09)

　　内容提要国内新崛起的强势媒体集团完成了在本地的扩张和资本积累以后将向其他地区扩张，因此而对众多势力薄弱的地方性媒体形成全面冲击。原有的地方主流媒体如何保持自己的优势，稳定本地的传播市场，是当前面临的重要问题。

　　关键词媒体竞争地方媒体媒体重组

　　由于国际新闻传播媒体事实上的介入和我国社会主义市场经济体制的确立，新闻传播界长期实行的严格的计划经济模式的传播区域划分和传播项目划分正在被突破。原来受不同级别、不同区域的严格行政保护的媒体正在逐步失去“大锅饭”的优势，原来各自拥有的大小不等而又带有垄断性质的传播市场正在被瓦解。几乎在全国所有的新闻传播市场上都或明或暗地涌动着资源重组、市场重组、媒介重粗、力量重组的浪潮。原有的单一品种、单一市场的媒体已经显得势单力薄，不足以抗击风云突变的市场经济和境内外强势媒体的冲击。自20世纪90年代中期由《广州日报》率先进行的多种媒介、跨行业、跨区域经营的改革正在向全国扩展。到2001年，全国已经有正式批准挂牌的报业集团26家，广播电视集团7家，出版集团8家。还有些媒体虽然没有正式获准建立集团，但也通过各种不同的渠道和方式进行了媒体重组和资产重组。在1999年中办30号文件下发以后，一些有实力、有扩张打算的媒体借机收编、整合了媒体界一批有市场、有良好发展前景的媒体及其优良资产，搭起了组建集团所必需的架子。有些媒体集团还采用借壳上市等合法的手段，完成了经营项目的多元化改造和融资渠道的多元化扩展。如成都商报(博瑞传播)，上海广电集团(东方明珠)，湖南广播电视集团(电广传媒)，中国计算机报(赛迪传媒)，北京广播影视集团(歌华有线)，甚至连一向严肃、严谨的国家权威媒体也开始染指资本市场，如人民日报(燃气股份)，中央电视台(中视股份)。这大大小小的媒体集团虽然规模不同、特色各异，但有一点是相同的，即没有一家停留在原来单一媒体、单一项目、单一区域经营的阶段，都开始了向其他媒体、其他行业和其他区域的扩张与渗透。广州日报报业集团2000年的销售总收入为23亿多，而广告的实际总收入为12亿多，其余的近12亿则来自于其它经营项目的收入。由此反映了媒体经营的扩张性优势。①大家都看好我国媒体市场的良好前景，因为它被压抑的太久，存储的能量也就太大，只要发掘有方，将带来巨大的市场机会和可观的财富，因而有人将媒体经营称为我国的“最后一个暴利行业”。陈力丹教授说，“在中国，传媒是比西方国家的传媒更有暴利可图的领域”。陈力丹教授在他的文章中引用了北京晚报的一段话说，“在改革开放的中国，每一个板块的松动和改变都将意味着巨大的发展机遇。现在，这个机遇终于指向一个传统上最为敏感的行业和一个现实中最为敏感的市场的结缘，媒介产业与资本的结缘。”②因为这种结缘所表现出的有良好前景的商机，各种不同类型的社会资金也对媒体的跨行业、跨区域经营表现出了浓厚兴趣，一向为国有资本和媒体自有资本(其实这种媒体自有资本仍然是国有资本的一部分)垄断的媒体业开始具有不同性质的资本背景。“早在80年代就出现了中美合资的《计算机世界》，以后又出现了浙江《金华日报》的股份制，出现了《精品购物指南》和《购物导报》这种个人集资、集体创办子报的模式，出现了国有企业与报纸联姻的《华商报》模式，出现了采编经营分离，上市公司投资集团子报，买断9年经营权的《名牌时报》模式，出现了证券研究公司投资异地办报的《财经时报》模式，出现了民营企业介入报纸经营的《中外合作新报》模式。”③喻国明教授认为，“传媒受到投资者的关注是好事，中国传媒产业发展最紧缺的是资金，减少行政管制对市场的分割，放开之后传媒产业的竞争会加剧，竞争的结果是跨媒体、跨地域的传媒集团必然会出现。”④

　　由于历史的原因，目前那些实力较强、发展潜力较大的媒体集团集中在经济相对发达、文化相对进步的地区。如北京、上海、广州等地都分别集中了多家媒体集团，形成了现阶段媒体集团竞争的重点市场。在有的地方，现有媒体集团已经基本完成了对本地传播市场的分割，几大媒体集团至少在表面上进入了各行其是、和平共处的发展阶段。大家明白一个道理，在当前各地行政保护和行政干预仍然普遍存在的情况下，美国那种“一城一报”，一家媒体独占天下的局面不大可能出现，在媒体所在地的市场瓜分也就适可而止了。然而无论是媒体的所有者(在目前我国媒体的真正所有者其实是国家及其政府，媒体的直接掌握者只不过是奉命管理。即使是那些所谓的“民营报纸”，也都有一个正式的挂靠单位)还是看好媒体产业的投资者都不会满足于停留在本地小市场小规模运作的水平上。加速资金的周转，扩大投资的回报是他们追求的重要目标。跨媒体经营、跨行业经营和跨区域经营就成为这些媒体集团的必然选择。众多国际性媒体集团跨国跨行业的成功运作给我国一些有实力的媒体集团带来了利好消息，同时也对他们形成了强烈的刺激。在目前我国媒体集团的资金实力、技术实力、经营管理实力和人才实力都还无法同国际性的媒体集团相抗衡，也无法很快在国际新闻传播市场上赢得自己理想的份额，自然就将目光首先投向了自己熟悉的国内新闻传播市场。尽管国内不同地区之间有经济、文化等方面的细微差别，但几十年的大一统计划经济体制下各地所形成的新闻传播市场却有高度的相同之处，无论在自己所处的行政区域内还是在其他的区域内进行新闻媒体的运作，对我国有实力的媒体集团而言并无政治上和文化上的本质差异，实际上跟在自己家门口的运作基本一样。更何况这些有实力的媒体集团挟资金、技术的优势，一出手就具有压倒地方性小媒体的优势。对广大经济实力和市场竞争实力都极其脆弱的地方媒体而言，目前就面临着实力雄厚的媒体集团扩张的压力。据有关的报道和消息，国内已经有一些媒体集团进行了异地经营的尝试，虽然不是个个成功，但已经摸索到了一些经验和教训，为下一步的扩张奠定了基础。如广州日报报业集团在珠江三角形和其他地方开办连锁经营，电广传媒在北京投资媒体。成都商报在昆明发展。沈阳日报报业集团在大连办了《半岛都市报》，大众日报报业集团在青岛办了《半岛晨报》，人民日报创办华东版、华南版，他们的这些子报又在筹办一些区域性的地方报纸。就连一些经济相对欠发达地区的有一定实力的媒体，也已经开始了跨区域经营的尝试，如《兰州晨报》在河西走廊地区创办了《河西晨报》，短短时间内其发行量和影响力直逼当地传统媒体，引起了当地党政机关领导人和当地媒体的特别关注。

　　现代新闻传播媒体的社会影响力即品牌形象是其扩张并占领市场的基本条件。而有实力的媒体集团在一定范围内已经建立了自己的品牌形象，具备了进入新市场的先天优势。即使品牌形象力在新区域内还不够强大，凭借已有的实力也能迅速壮大。“由于传媒业作为‘影响力经济’的自身性质，品牌建设往往容易‘速成’。据摩根斯坦利(券商)1998年报告指出，在对11种产业建立世界级有竞争力的大企业所需年限而做的统计中，大众传媒业所需年限为8年，远远快于其他行业。在传媒业还不发达的中国，大众媒体只需要2年左右就能建立起区域或行业优势。”⑤从国内近几年来获得成功的新的媒体来看，在2-3年内由白手起家一跃而成为当地最有实力和影响力的媒体的例子不胜枚举。有些新建立的媒体只用短短的三、五年时间就迅速超过甚至打垮了传统的老牌媒体。在历史上曾经赫赫有名的一些老牌媒体面对小弟弟的挑战却显得老态龙钟、不堪一击，其中的原因令人深思。在未来的跨区域竞争中，这些有实力的媒体集团所面对的主要仍然是各地的老牌媒体，已经积累了丰富扩张经验的媒体集团自然充满信心。

　　目前深深困扰各地方媒体发展的资金问题，是有实力媒体集团面对竞争对手时的又一大优势。许多地方性媒体现在普遍因为资金问题而缺乏进一步发展的动力，甚至连勉强维持都成问题。那些有实力的媒体集团却可以在竞争中投入天文数字般的巨额资金，并迅速得到可观的回报。喻国明教授认为，“市场份额集中于强势媒体，会加高后来者的进入门槛，建立起市场进入的资金壁垒，可能将小媒体逼到绝路。换言之，由于媒体产业的规模化发展趋势，使进入媒体产业的资金‘门槛’在迅速加高。以北京为例，1998年《北京晨报》创刊时，仅以1500万的资金就成功地占据了北京报业第三的位置，而仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时的资金‘门槛’就已经升到了5000万左右。据估计，未来1-2年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一步提升至1亿以上的水平。”⑥“目前，在广州新办一张日报，可能需要5000万投资。没有双面彩印，没有32版以上，就难以在零售市场立足。”⑦如此高额的投资所取得的收益也是令人鼓舞。《兰州晨报》1997年创刊时的投资是600万元，当年收支平衡，2001年时广告总收入已经达到4000多万元，上交纯利润800万元。无论是经济收入还是社会影响力都已同当地的老牌媒体不相上下。就在这前后几年的都市报热潮中其他城市所创办的一批同类报纸或电台电视台，情况也大体如此。而且在经济发达地区的新兴媒体经济收益更加显著，回收周期也更短。《北京青年报》从1990年到2001年，12年时间广告收入由20万元飙升到6.4亿元。而2000年10月创办的《北京娱乐信报》则宣称，第一年广告额达到2000元，第二年达到4000万元。⑧在我国众多经济不够发达地区的省会一级城市，如有强势媒体筹集1000-3000万元的资金进入市场创办新媒体，辅之以先进的经营手段，在短期内就有可能成为当地最有影响力的媒体，甚至有可能超过当地主流媒体而成为当地受众的首选媒体。而在地区(市)一级的城市，则使用1000万元以内的资金就可以达到这一目标。根据各地的情况来看，目前地方对外来媒体的抵触还主要局限于政治上的考虑，很警惕外来媒体干涉本地区的“内政”，特别反感外地媒体对本地的“负面报道”，在许多地方先后出现了因外地报纸批评当地的人或事而报纸被没收或被人“买断”的情况，有的干脆由领导机关出面下令禁止发售。对目前尚未在当地开设分支机构或没有直接在当地办媒体的外地媒体可以用这种方法起到一时的堵截作用，而如果有一天人家在自己的家门口埋锅做饭，成了家门口不走的客人，那么就无法永远堵截了。况且，外来媒体今后是以资金作为进入地方区域传播市场的后盾的，凭借资金优势可以迅速吸纳、整合所进入地区的媒介资源特别是人力资源，进而会很快地适应本地文化，并在为本地受众服务的旗号下开展传播活动，进而在不太长的时间内得到本地受众的认可，在自然而然的状态下取本地主流媒介而代之。对国家来说，这是媒体资源、传播市场资源重新整合、重新配置的正常现象，还有利于传播资源的充分开发与利用，而对地方来说，则失去了最了解本地情况和本地群众的媒体，失去了长期占有的传播资源优势。说严重一些，还可能因此而失去了本地文化的旗帜，失去了群众对本地文化的信心和自豪。如何应对外来媒体的进入，如何扩大本地媒体在当地的实际影响力，如何保持地方媒体在本地的优势，现在是众多地方媒体的管理们需要认真思考的问题。

　　地方媒体要珍惜、保护、提升自己的品牌形象，巩固并扩大在本地受众心目中的独特地位。地方媒体的主流是党报(台)，一直是作为当地党委和政府的一个部门来管理的，不能有超出当地管理部门规定范围的“小动作”，因此并没有树立自己品牌的意识和行动。加之人员更迭的频繁，也缺乏一以贯之的品牌打造、维护、提升思路，品牌资源的优势没有被充分重视和利用。我国现存的地方新闻媒体一般都有几十年的历史，也都有过曾经的辉煌，有的媒体还曾经在全国范围内产生过相当大的影响。在新闻传播市场的竞争局面形成以后，地方媒体由于受制于各方面的因素无法尽快进入全新的运行轨道和模式之中，它们中的大多数落伍了，将自己原有的宝贵市场资源让给了外来的新闻信息制品和其他非新闻类的信息制品，在许多地方的报刊零售摊点上难觅本地代表性媒体的影子，自然也就无法及时了解本地社会发展的最新信息(在许多省会城市的报摊上根本找不到本省的代表性党报，而报纸的“报摊表现”已经成为目前衡量一家报纸社会影响力大小的重要指标)。有的地方报纸在受众心目中已经成了可有可无的摆设，在群众的日常交流中很少有人以传统的“主流媒体”作为信息的来源。这些媒体萎缩成了当地党政领导机关工作的“光荣榜”、“功劳簿”，或只是本地党政首长出头露面的“政治晴雨表”。对本地的社会生活缺乏实质性的监督、干预力量。一个缺乏品牌影响力的、不被人们提起的媒体在现代社会中事实上已经失去了存在的价值，至少可以说失去了同群众之间进行劳动交换的价值。面对目前外来媒体随时可能进入的现实，如果还想在自己传统的“领地”中生存下去，应迅速改变这种现状。办法其实不复杂，关键是还新闻传播媒体的本来面目，恢复媒体在社会生活和老百姓心目中的形象。在管理体制方面，尽量减少地方官员对媒体的无端干涉和无理要求，给媒体工作者以最大的传播自主权，严格按照新闻传播的客观规律开展工作；在传播内容方面，尽量减少那些程序性的、表面化的、无实际意义的东西，特别是那些常规性的会议、领导人的事务性活动等，完全可以不出现在日常的报道中，尤其是没有必要在本地的所有媒体上同时出现，令老百姓大倒胃口。认真总结、学习解放初期我国党报媒体为群众服务并赢得老百姓喜爱的经验，以加大信息量的切实行动恢复地方媒体的形象。在十多年来，有些传统地方媒体的努力是获得了极大成功的，如《广州日报》、《北京青年报》等，它们地方性媒体的“出身”迄今并无变化，而谁也无法否认它们在全国范围内的形象影响力。

　　地方媒体要珍惜并充分利用自己在区域文化、民族文化、特色文化等领域的优势，打好特色牌，以此作为同外来媒体竞争的“杀手锏”，也就是所谓的“错位竞争”、“差异竞争”。⑨不管外来媒体有多大的资金优势和技术优势，在进入的初期它们同地方的受众之间总有一种天然的隔膜。特别是在那些说不清道不明的思想观念、文化传统、生活习惯等领域中，外来人和外来势力很难在短时间内取得优势。地方媒体在几十年的传播实践中积累了对本地文化的深刻认识成果，对本地的受众有最基本也是最深刻的了解，最容易同他们达成交流的默契。像《北京晚报》、《新民晚报》、《扬子晚报》等在外地人看来并没有什么过人之处的报纸，在当地却有着巨大而稳定的市场，与他们对当地文化的深刻了解和准确把握是分不开的。在现代新闻传播媒体已经极其发达的情况下，地方性媒体要想在国际国内重大新闻方面同全国性媒体进行全方位的抗衡困难是很大的，而在区域性新闻信息和其他内容的传播上地方媒体具有“近水楼台先得月”的优势。当然，对地方特色的挖掘要注意出新，不能老在那些老掉牙的题材上做老掉牙的文章。其实自从改革开放以来，各个地方都已经发生了巨大变化，许多受众对本地的变化和虽未变化但已经赋予新意义的事物未必都清楚，对本地文化发展和社会变革的成果未必都了解，在这些同他们有千丝万缕联系的事情上做文章，自然可以拉近同他们之间的距离，完成地方媒体创新的过程。

　　地方媒体要通过各种不同类型的活动凝聚本地的受众注意力资源和文化生产力资源，占据本地文化产品生产中心的位置。江潜认为，“报纸是社会众生相的反映，报纸需要向社会树立自己的形象，处处向公众表明它的存在，报纸不仅仅是社会的一面镜子，让公众从中读到自己的生活，报纸也是与公众生活密切相关的推动社会发展的催化剂。”⑩江潜在考察日本报业成功的经验时对日本报纸在组织开展特色文化活动获取读者认同的情况深有感触。其实我国许多成功的媒体在充任当地文化旗手方面也做出了积极的努力并取得了可喜的成果。媒体所拥有的资源中最有价值和特色的是文化舆论阵地资源，这种资源又是广大社会个体和非媒体的其他社会团体十分垂涎而又无法获得的，如果善于利用，将极大地提高媒体在地方经济建设、文化建设和百姓日常生活中的实际地位。一些城市的都市类报纸都分别有一些形式、内容不同的社会性活动，形成了以本报读者为核心并辐射全社会的新的文化群体。有些媒体着力于为受众的服务，解决他们从思想到生活的各种问题，扮演了老百姓的知心朋友的角色。如《华西都市报》，“他们策划的‘四川名牌黄金之路大行动’。组织‘四川企业竞标团’和‘四川企业竞标观摩团’进京，冲刺中央电视台广告黄金段位招标，并将其作为新闻进行连续报道，结果企业与报纸双双扬名获利，企业打开了销路，报纸得到了广告。以后，他们又策划了‘四川企业借脑工程’等，都获得了巨大效益。”⑾目前在我国的许多地方，特别是在内地经济不够发达地区的城市中，由媒体出面组织社会性的文化活动和服务活动的还不多见，如能早下手，会在外来媒体进入之前抢占一部分传播市场。许多强势媒体采取的同企事业单位联合开展社会性服务活动和文化活动的作法也很值得学习，它可以在一定程度上满足媒体为社会各类企事业单位服务的要求，也能解决媒体开展社会活动时的经费困难。

　　地方媒体要及早动手稳定并扩大自己的专业传播者队伍，在同外来媒体的人才竞争中占先手。外来媒体进入新的地方以后最终要完成媒体的本地化过程，成为由“外人”控制而又在本地运行，但又是“外人”获利的手段。利用当地的人力资源是完成媒体本地化的有效手段。外来媒体的品牌优势和资金、技术优势都可能对当地的优秀传播人才产生极大的吸引力。在《京华时报》的业务骨干中，就有《南方都市报》等知名媒体的得力干将。⑿而各级地方新闻媒体经过几十年的经营和沉淀，都聚集了当地最优秀的专业传播人才。特别是在党报系列的地方媒体中，在当年计划经济体制的约束下，集中配备了最优秀的专业人才。虽然在改革开放以来有一部分流失了，但其中的大多数还滞留在原有媒体中，他们自然成为外来媒体猎取的重点目标。目前新创办的媒体都已经学会了外资企业的做法，即用高薪挖当地媒体最优秀的人才。表面上看他们付出了比本地媒体高得多的报酬，是人尽其才的，但他们没有承担人才培养的任何费用和风险，所以他们是以最小的代价获得了最大的收获，获得了同传统媒体竞争时的先天优势。对传统媒体来说，如果优秀人才不稳定，那么在同外来媒体的竞争中地方媒体就会遭受釜底抽薪般的打击，甚至连参赛资格都没有了。在我国其他行业中已经反复出现过人在时不重视，人走了才发现是宝贝的情况，应引起地方媒体管理者的警惕。况且，随着分配制度的改革和人事管理制度的松动，传统主流媒体原有的政治地位优势、稳定收入优势已经不复存在，以党报为核心的地方媒体对优秀人才的吸引力越来越小。如不采取实质性的措施，地方新闻媒体的队伍将很难稳定。

　　地方媒体特别是传统的“主流媒体”要尽快放下架子——主流、大报大台的架子，也尽快放下包袱——体制限制、性质限制的包袱，将自己放在同其他媒体相同的起跑线上参与公平竞争。地方媒体的内容要彻底向老百姓靠拢，成为老百姓的知心朋友。如果基层的新闻媒体也对老百姓打官腔，那么我国各族人民就很难得到优质的新闻传播服务了。目前地方新闻媒体要在本地市场上占据一席之地，尚要维持内容的“小而全”。同大城市的受众相比，地方媒体的受众还停留在每天买(或订)一份报纸的水平，总希望通过一张报纸了解从国际到国内、从中央到地方的所有新闻信息，办报人就要从这种实际出发。喻国明教授认为，“多项读者调查表明，读者阅读报纸有一种强烈的复合化的阅读需求，即要求一张报纸尽可能全方位地得到信息的满足──这在自费读者那里尤其是这样。办报有多种模式，但‘一报在手，通晓天下’的办报模式是一切想成为综合性主流大报的基本办报模式。”⒀对外来媒体说，进入地方以后的优势是在全国性、世界性新闻信息方面，而对地方媒体而言，网络媒体的进步和其他通讯手段的发达同样可以及时得到基本的国内外重要新闻，在地方新闻信息方面的优势就不是外来媒体可以轻易得到的了。

　　政策越来越宽松、舞台越来越大，只要找准路子，致力于增强实力，地方性的媒体同样是大有可为的。

　　2002年3月25日于南京大学南苑

　　注释：

　　①陆小华：《整合传媒》，中信出版社2002年1月版，第73页。

　　②转引自：陈力丹《关于媒体资本的几个问题》，见中国新闻传播评论网站《力丹作学问》专栏。

　　③孙燕君：《报业中国》，中国三峡出版社，2002年2月版第333页。

　　④⑤⑥喻国明：《对于我国媒体产业现实发展状况的基本判断》，见《传媒学术网-专家论坛》02/02/22。

　　⑦同①第77页。

　　⑧⑨同③第75、101、56页。

　　⑩江潜：《报业王国启示录》，见新传播资讯网站，2001年5月27日。

　　⑾同③第127页。

　　⑿周伟：《媒体前沿报告》，光明日报出版社，2002年3月版第217页。

　　⒀喻国明：《关于未来五年我国媒介产业发展态势的若干预测》，见中华传媒网，2002年2月1日。