蔡雯(2003-03-18)

　　新闻资源开发，伴随着媒介竞争的加剧正成为一个前沿性的课题。什么是新闻资源？如何开发新闻资源？不仅需要新闻实践中的积极探索，还需要学术理论层面的总结和研究。

　　我认为，丰富的新闻实践活动已经说明，新闻资源是新闻媒介从事新闻传播活动的社 会资源，具体包括：1、新闻信息资源——新闻媒介所拥有的新闻信息渠道及其产品，包括新闻提供者、新闻合作者、新闻线索、新闻稿件、新闻资料等；2、新闻环境资源——新闻媒介所依存的社会环境为新闻传播活动所提供的资源，具体包括政策环境资源、经济环境资源、文化环境资源等；3、新闻媒介资源——新闻媒介自身所拥有的新闻传播资源，具体包括资金、人才、设备、技术、载体、品牌、社会关系等；4、新闻受众资源——新闻媒介的受众对象，包括显在与潜在的媒介消费者，但对新闻传播活动最有价值的主要是事实上已经作为读者、听众、观众存在的社会公众，媒介的社会影响力、广告吸引力依此存在。值得注意的是，所有这些资源都是不以人的主观意志为转移的客观存在，而且它们具有变动的特点、相互联系的特点和可以相互转化的特点。对新闻资源的开发利用直接关系到媒介的产品竞争力。

　　新闻资源开发是新闻传播活动以及新闻媒介产业发展的核心内容，是由新闻媒介主体(媒介管理者、新闻传播者、媒介经营者等)自主设计和运行的一项系统工程。那么，如何才能实现对新闻资源的开发利用？笔者以为应注意研究以下几方面内容：

　　1、新闻资源的发现——资源开发的前提与起点

　　众所周知，新闻报道活动的展开起始于记者编辑对新闻线索、新闻素材的发现，媒介经营活动的组织开始于经营者对媒介受众、媒介自身优势以及媒介环境中各种有利条件的发现。发现新闻资源是开发新闻资源的前提，也是实施这项任务的第一重要环节。

　　新闻资源的发现一方面与新闻资源本身的存在状态相关，另一方面与媒介主体的信息渠道相关。

　　从新闻资源本身的存在状态来看，因为它包含的内容极其丰富，有人、财、物、信息、技术、政策、社会关系等等，因此新闻资源必然以千姿百态的形态存在。如果以新闻资源为人认识的难易程度为标准作一个粗略的划分，大致上有显性的与隐性的两类。所谓显性的新闻资源就是那些可利用价值比较明显、容易为人们发现的新闻资源，比如具有显著报道价值的新闻线索、对新闻报道有明显辅助作用的技术设备、成果卓著得到公认的名记者名编辑等，都属于显性的新闻资源。所谓隐性的新闻资源，则是那些可利用价值尚未明显表露出来、不太容易为人们发现的新闻资源。比如媒介潜在的受众群体、被芜杂内容甚至假相所掩盖的重要新闻信息、复杂而隐蔽但实际非常有价值的社会关系等。显性的新闻资源往往是为媒介共同认识并相互争夺的对象，但由于竞争激烈，要进行有特色的成功开发比较困难。而隐性的新闻资源对于媒介主体来说则相反，发现这种资源的难度较大，但正由于这种新闻资源不易被发现与争夺，一旦加以开发往往能够独树一帜，取得不同凡响的收效。所以，我们不难理解，为什么所有媒介都关注的重大报道要胜人一筹非常不易，在这种资源共享性的报道中只有获得更深层更独家的材料，或者找到与人不同的独特视角，才有可赢得竞争；我们也不难理解，为什么已经成名的记者编辑身价日涨，而发现并起用那些尚未成名却具有成功潜质的新闻人才实际更能让媒介获得实惠。

　　从新闻媒介主体方面看，信息渠道的多寡是制约新闻资源发现的重要因素。随着媒介竞争的加剧，对信息渠道的开拓越来越受到重视，比如各类新闻媒介纷纷开设了“新闻热线”来征集新闻线索。据报道，在成都，《成都商报》和《华西都市报》打破了《成都晚报》的传统办报模式，以热线形式替代了后者所设的社会新闻部和通联部的功能。在郑州，《大河报》争夺《郑州晚报》的地盘也是从把热线作为办报的强项开始的，该报有6名值班员，24小时值班接听电话，并且每月评一次新闻线索奖，一等奖可获千元奖金。《郑州商报》在与之抗衡的措施中，把天天奖“线人”，一等奖500元作为砝码。在北京，一家新创办的报纸将读者热线版放在了报纸“封底”，并以高出其他报纸3倍的价格向“线人”付酬，在市场上站住了脚。而老牌的《北京晚报》的应对方式是，除了热线版外，都市版、社会版、百姓版纷纷开了热线。即使在报业竞争相对弱一些的兰州，《西部商报》也将其原有的一部热线电话扩展为10部，24小时部部有人值守(樊国安等《热线烤热都市报》，载《中国新闻出版报》2002年9月20日)。这些新闻热线的开设是发现新闻信息资源的重要策略，它实际上拓宽了媒介的信息来源渠道，增强了报社的新闻触角。在新闻报道活动中，新闻信息渠道的增加可以带来直接的收益，如《大河报》在热线开设后，每天平均接听整理有效线索近200条，该报的热线稿在自采稿中占了一半，有力地增强了报纸的新闻竞争力。同样，对于其他各类新闻资源的发现，也必须依赖各类相关的信息渠道，如果媒介不能掌握关于新闻资源的全部信息，往往会导致盲目的决策和行动。

　　2、新闻资源的鉴别——资源开发的战略决策基础

　　新闻资源能否得到开发，以及开发的广度和深度，还在很大程度上取决于媒介主体对新闻资源的鉴别和认识，这也是开发新闻资源的战略逐步形成的基础。对新闻资源的鉴别和认识主要表现为：判断新闻资源信息的真伪、分析新闻资源的价值大小。

　　新闻资源信息的真伪之分，在于这类信息向媒介主体所展示的新闻资源是否与新闻资源客观存在的状态相符合。有时这类信息能够全面而准确地说明新闻资源的情况，有时只能说明一部分，还有一种可能是，完全与实际情况不符。新闻资源的价值大小之分，则在于这些资源所具备的可供媒介利用的潜质，如果这种潜质的开发利用给媒介带来的收益越大，其价值就越大。如近几年各类新闻媒介的改版越来越频繁，对媒介受众定位的决策以及媒介产品的设计，就主要依赖于对受众资源和媒介自身资源的了解和分析。所谓差异性的媒介定位、个性化的产品设计，本质上是由媒介的受众特点和自身优势决定的，如果不能全面而深刻地认识这些资源，就不可能产生正确的决策，不可能打造媒介的核心竞争力。

　　对新闻资源的鉴别是一项非常复杂的脑力劳动，主要凭借媒介主体的知识水平、分析能力和工作经验来完成。比如在新闻传播活动中，编辑每天接受的新闻信息是大量的，作为把关者，他在由记者(作者)到编辑的一级传播与从编辑到读者的二级传播之间，如同一个“过滤网”，把适合于读者的新闻信息筛选出来加以传播，这就要求编辑鉴别信息是否真实、全面、准确地反映了客观事物原貌；鉴别新闻是否为读者所欲知，甚至能预测新闻报道的社会效果；还要鉴别发布新闻的时机是否合适，等等。一般说来，理论修养、知识修养和职业道德修养越高的编辑，越具备对新闻信息资源的鉴别能力。长年从事编辑工作的人由于阅历广、见识多，经验丰富，这种鉴别能力也要较缺少经验的编辑强。

　　在新闻资源的鉴别过程中，信息库、信息工具的辅助作用也是不应忽略的。因为新闻资源的丰富性、复杂性和多变性决定了媒介主体不可能完全凭借自己的知识记忆和经验对其做出准确判断，而需要借助于查找相关文献资料、在各类信息载体包括互联网上进行相关内容的搜索，以及通过各种不同渠道获得的信息的相互比较研究，得出可靠的结论。

　　3、新闻资源的转换——资源开发的必要中转环节

　　在新闻资源开发过程中，对资源的转换是非常重要的一个环节。这种转换大致有两种类型：一是由初级新闻资源向高级新闻资源的转换；二是由一种新闻资源向另一种新闻资源的转换。

　　所谓初级新闻资源指尚未作任何开发的原生态的资源，比如在媒介环境资源中存着大量可供新闻传播的客观存在的现象、事件、问题，这些资源通过媒介主体的发现和鉴别之后，可以通过新闻采编活动转化为新闻稿件、新闻图片等，对于媒介来说，现象、事件、问题等客观存在是初级资源，而稿件、图片是由初级资源转换来的高级资源。当然，并非所有的环境资源都是初级资源，如针对媒介产业发展的相关政策法规、能够直接应用于新闻传播的现代技术设备等，就无需转换而为媒介所采用。需要说明的是，我们这里对新闻资源的初级高级之分，并不指资源的优劣差别，而只是对资源的媒介使用便利性的一种区分。比如在新闻媒介可以开发的信息资源中，新闻线索是需要转换的初级信息资源，而记者、作者、通讯员提供的新闻稿件则是高级信息资源。

　　不同种类新闻资源之间的转换，是一种更加复杂的运作。比如我们上面谈到的由新闻事实向新闻稿件的转换实际不仅是由初级资源向高级资源的转换，也是由环境资源向信息资源的转换。这种转换的要通过记者的新闻采访写作和编辑的修改把关才能完成，其操作过程比较复杂。再如媒介人才资源的获得，往往是媒介品牌、资金、体制等优势转换的结果。而媒介品牌资源，本身又是由诸多因素的转换获得的，并且一旦形成还可再转换为其他资源。经济日报副总编辑詹国枢在评说该报的优势时认为，经济日报的第一大优势是品牌优势，“报纸的品牌价值，实际包含了两部分。一部分叫做‘法定品牌价值’，它是先天的，由报纸的法定地位所决定的；另一部分叫做‘市场品牌价值’，它是后天的，由自己的努力创造的。”“经济日报是‘中央三大报’之一，也是‘全国六大媒体’之一。这是新闻界公认的、中宣部开会也常用的字眼。”经济日报的品牌优势一部分就源于这种法定地位。他还谈到，“在目前情况下，报纸作为党和政府指导各项工作的重要舆论工具，其‘法定’地位仍然非常重要。我们到各省市去采访，为什么省市领导再忙都要出面接待？我们搞的一些重点报道和批评报道，为什么会在全国引起那么大反响？为什么有报道中一点到某个地方，这个地方的领导就非常重视，立即过问，尽快答复和解决？一些省市领导和经济学者的文章，为什么希望能挤上版面？这都和经济日报的‘法定’地位有关。”同时他也提出“随着计划体制的逐渐弱化，无论哪类报纸，其‘法定品牌价值’都不可避免地呈现逐渐弱化之势，而报纸的‘市场品牌价值’所占的分量愈来愈重。我们必须引起足够的重视。”(詹国枢《说说经济日报的优势》，载《经济报人》2002年第1期)从这些陈述与分析中，我们可以看到，媒介所获得的政策资源向品牌资源的转换，以及品牌资源向信息资源的转换，包括品牌资源中不同因素的变化，都是值得注意的。

　　新闻资源的转换是新闻资源开发的一个核心环节，它总是以新闻资源的发现与鉴别为基础。同时，我们还应看到，在资源转换过程中，往往还会再度出现对更新的新闻资源的发现与鉴别。

　　4、新闻资源的整合——资源开发的统筹与优化策略

　　新闻资源的整合是媒介主体根据多种或多项新闻资源之间的内在联系，进行统筹利用的一种行为，其目的是使这些资源发挥整体效果大于部分之和系统效应。整合是新闻资源开发过程中最具创新性的环节。

　　新闻资源的整合可以在多种层面上运行，我们大致上可对新闻资源的整合作以下粗略的分类：一是在新闻报道活动范畴中的资源整合；二是在新闻媒介整体经营层面上的资源整合；三是在媒介集团化发展层面上的资源整合。这三个层面是由局部到整体、由微观到宏观的。

　　新闻报道活动范畴中的资源整合主要是对与新闻报道相关的各类新闻资源的综合配置和利用，小到一块报纸版面上各类新闻稿件的配置，大到重大报道战役中人、财、物的配置，其目的是通过对新闻资源的优化配置与综合利用，取得最佳传播效果。如1997年7月1日香港回归之际，中央电视台从6月30日6时至7月3日6时的72小时中，以9套节目同时进行了报道。这场直播报道持续时间之长，程序之复杂，规模之大，涉及面之广，动用人力、物力、财力之多，不仅在中国电视上尚无先例，在世界电视史上也不多见，如果不精心组织，周密计划，对资源进行整合，这么大的活动便难以顺利进行。中央电视台为这次报道建立了“战时机制”，策划了详细的实施方案和倒计时表，同时制定了突发性事件的各种处理预案，并提前组织了4次包括各种应急方案演练在内的综合演练，逐一解决了演练中暴露出来的问题。像这样在新闻报道活动中进行资源整的案例在今天已经很常见。

　　新闻媒介整体经营层面上的资源整合，则包含了媒介各方面业务活动中的资源整合，更重要的是，要通过各方面新闻资源的协同开发、通过各方面业务相互之间的联系协作，实现媒介整体化运作。以报纸为例，其经营的全部秘密就在于：报业是一个同时向市场提供两种服务形式的产业。一方面报纸以低于成本的价格向读者出售，在为读者提供新闻和其他信息服务的基础上赢得声誉，形成传播能力和影响力；另一方面，它再向广告主出售这种传播能力和影响力，在为广告商提供服务的基础上，实现报业运作过程中的价值补偿和价值增值。报纸能否取得良好的经济效益，要看它能否拥有足以吸引广告商的读者群；而报纸能否拥有这样的读者群，则要看报纸能否办得让读者满意。因此，报业经营固然需要靠做好报纸的发行、广告经营，但做好发行、广告的基础还是编好报纸。至于广播、电视、网络媒介，除收费的有线电视和网络媒介外，虽然有些媒介并不“双重出售”，但它们无一例外地都要靠广告收入支撑媒介的正常运转。而广告收益也同样取决于受众群，从而最终取决于媒介的传播能力和传播效果。媒介产业运作客观上要求对媒介对自己所拥有的受众资源、信息资源、广告资源等相互之间的联系有一个清醒的认识与把握，要通过对所有资源的整合实现媒介产业利润最大化。

　　媒介集团化发展层面上的资源整合，着眼点已经不是单一媒介的经营，而是作为利益团体存在的媒介集团的综合效益。这种整合是通过媒介集团中各个成员所拥有的新闻资源的统一配置与共享，实现成本最低化与效益最大化。如中国证券市场研究中心创办了四种媒介：《财经》杂志、《政券市场周刊》、《财经时报》、和讯网站。这四种媒介的出版周期分别是月、周、日和实时，对财经受众群是一个较全面的覆盖，并且使媒介相互之间的品质差异适宜于细分化的媒介市场需求。这种媒介集团化发展的优势在于通过资源整合，可以实现资源共享。所以这四家媒介共同组建一个采访中心，这个采访中心所获得的信息、完成的稿件同时提供给月刊、周刊、日报和网站，从而降低了成本。目前，我国已经有为数可观的报业集团、广电集团，更大规模的拥有多种传媒的综合性集团也已诞生，新闻资源在集团化发展层面上的整合、产品链问题的研究正受到越来越多的重视。媒介集团中产品链的建构，本质上是对资源开发的综合性、连续性的一种操作，如新闻信息资源在报刊上实现第一轮开发利用，报刊的新闻作品便成为出版社、影视公司进行第二轮开发的资源，从而产生更新一代的成果。显然，媒介集团化发展，使资源开发的广度与深度与单一媒介的操作不可同日而语。

　　5、新闻资源的展示——资源开发的成果表现策略

　　新闻资源的展示是资源的价值与使用价值获得实现的一个必经阶段，也是媒介主体对新闻资源的价值认识、类型转换与整合运用的外在呈现。对新闻资源的展示通常有两个层面上的操作：一是作为新闻传播内容的展示，二是作为媒介自身优势的展示。

　　作为新闻传播内容的展示，是通过新闻采编业务实现的，如报刊、广播、电视、网站上的新闻报道作品、栏目、版面、节目等，向广大受众展示的是新闻信息资源经过发现、鉴别、转换、配置之后的最终成果。新闻传播内容的展示，涉及到媒介自身结构、形态的设计，这是较为宏观的一项业务，如报纸的改扩版，要对报纸的版面总量、内容分工、整体结构、版组内容、专版专栏等进行规划，广播电视节目改版，也要对频道总量、频道功能、栏目设置、时段安排等进行设计，这些工作实际上为新闻信息资源的展示规定了一个总体性的结构框架，确定了新闻传播内容的信息门类、稿件总量、相互关系、表现形态等。其次，新闻传播内容的展示，涉及到编辑手段的运用，这是较为微观的一项业务，如报纸的版面编辑，要通过文字稿件、新闻图片、背景资料、图表、标题、提要等信息元素，以及位置、空间、线条、色彩等版面元素的组合搭配，向读者展示新闻的内涵与意义，并吸引读者阅读。

　　作为媒介自身优势的展示，更多地属于媒介公关范畴，即向社会公众展示和宣传媒介的各种资源，包括媒介形象、媒介品牌、媒介的受众群体、名记者名编辑、现代化办公设施、发行量、阅听率、广告收入等。我国越来越多的新闻媒介开始引入CIS(Corporate Identity System )即“企业形象识别系统”，也叫“企业形象战略”，我们看到一座座造型新颖、标志醒目的媒介大厦拨地而起，一辆辆装饰别致、标明身份的采访车在都市里穿行，一群群身着印有标识工装的报刊发行员奔忙于大街小巷的报摊之间……CIS的本质是以塑造形象为目标的组织传播行为，它以媒介的名称、标识、口号、建筑物外观、产品外观及品质，以及媒介的内部管理、对外交流等，构成媒介的总体发展战略。新闻媒介实施CIS也就是向社会展示新闻资源的过程，如经济日报曾在头版刊登公告，面向全国有奖征集社徽，以此加深人们对这家报纸社会地位的认识；新华社在全社职工中进行“新华精神”的讨论和征稿，实际是一次内部的媒介资源展示。

　　值得注意的是，媒介自身优势的展示有时与新闻传播内容的展示是结合在一起的，如2002年韩日世界杯足球赛期间，北京青年报推出了特刊《追“球”》，提前一个月就开始在报纸上进行宣传，向社会公布策划方案的核心内容——《追“球”》十大动作：赴31国探秘31支世界杯出线队；与31国权威媒体交换稿件，第一时间采用全球重要体育评论和报道；面对面采访历届世界杯金球、金靴奖得主；买断中外著名足球评论员世界杯评论文章；征集世界杯故事，扩大球迷范围；重奖邀请足彩高手在版面上打擂，指导彩民参加足球竞猜；办“北青酒巴”，邀读者和球迷参加精彩互动活动；招聘外语志愿者，打造本报多语种平台；派强大记者组赴韩日采访全部64场比赛；出版供收藏和张贴促销的对开海报。北京青年报以这样的策划方案赢得了广告客户的青睐，而这一报道方案的宣传本身就是一种对媒介自身优势的展示，它让社会公众看到该报具有雄厚的资金实力、强大的体育采访阵容、良好的新闻信息渠道。而在这次报道中，新闻传播内容的展示本身又是与媒介的公关活动相结合的，比如“北青酒巴”、足彩高手打擂的创意等为版面增加了新闻信息来源。从这一案例中，我们还可以看到，新闻媒介的资源展示与新闻资源的转换与整合是分不开，这里面有社会关系、资金、人力资源等向新闻信息资源的转换，也有各不同类型资源的整合利用。

　　6、新闻资源的增值——资源开发的价值提升策略

　　新闻资源的增值是对新闻资源的潜在价值进行进一步的挖掘，从而使价值获得提升的开发策略。新闻资源的增值中最引人注意的是新闻信息资源的增值，大体上有两种方式：一是以“产品链”模式使新闻资源获得增值；二是以“共享”模式使新闻资源获得增值。

　　“产品链”模式的增值大多在媒介集团化的层面上运行，它与新闻资源的整合密不可分。前面已经谈到，媒介集团中产品链的建构，本质上是对资源开发的综合性、连续性的一种操作，这种操作能够实现资源增值的奥秘在于，它使新闻资源的潜在价值通过多轮开发，获得多项成果，从而成倍地提升了资源的可使用价值。如2001年美国“9.11”恐怖事件发生后，新华通讯社利用自己强大的国际采访力量及时而全面地对新闻信息资源进行了采集编辑，以通讯社新闻稿、新闻音像报道、新闻图片等对新闻资源进行了第一轮开发利用，这种资源利用的价值在于出售通讯社的信息产品；新华社的社办报刊利用通讯社的有利条件，在前方记者的配合下分别从不同的角度对这一新闻事件进行了更具有深度和个性的报道，这是对新闻信息资源的第二轮开发利用；紧接着，新华出版社对这些新闻报道成果进行了第三轮的开发，编辑出版了一些反映与分析这一事件的书籍。由此我们可以看到，媒介集团化层面上的“产品链”模式对资源增值的实际收效。

　　“共享”模式的增值可以在媒介集团化的层面上操作，也可以在不同集团甚至不同媒介之间实现。如一些重大新闻报道活动中的“媒介联动”现象就是不同媒介对同一新闻资源的共享性的操作，当然，这种操作实现的增值不是以“产品链”的递进式的加工整合完成的，而是以同一时间内多样化产品平铺式的加工整合完成的。比如北京青年报在韩日世界杯足球赛期间与31国权威媒体交换稿件，第一时间采用全球重要体育评论和报道，就是一种稿件资源的增值，因为这种操作使这些新闻稿件的读者群得到了扩展，稿件的阅读率得到了提高。

　　能够增值的新闻资源同样是多种类型的，并不仅仅限于我们这里列举的信息资源。对于新闻人才资源、技术设备资源、受众资源等，同样可以通过精心的筹划实现增值。而这些资源的增值往往是信息资源获得增值的保证，或者与信息资源的增值有着紧密的联系。

　　在对新闻资源开发的规律进行上述简单的分析之后，还需指出的是，这些开发资源的规律和策略是相互联系的，有时还是相互包容、甚至并行的。我认为，对新闻资源开发进行研究，视野极其开阔，涉及到媒介的方方面面，这对推进新闻传播学研究具有理论意义与现实意义。

　　(本文是教育部十五社科规划项目“新闻报道策划与新闻资源深度开发”的研究成果之一)