深圳银松广告有限公司

　　在中央电视台黄金时段广告招标过程中，深圳银松广告公司连续多年代理多家企业参加投标，每年都有不少收获。银松广告在多次投标中总结出一套科学、灵活的投标、投放策略，即“策略为先、理性投标、灵活运用”。在实际操作中，我们深感：中央电视台的黄金招标段、广告公司的专业投放策略以及客户的信心、胆魄与远见，三者完美结合才是快速攻 占市场的利刃法宝。

　　联合投标创新媒体策略

　　1999年11月8日，银松代理乐百氏、康佳、夏新等企业投标2000年黄金时段广告，广告招标方式采用的全部是明标，即拍卖师喊出标底价后投标企业按100万的递增出价，招标顺序从《新闻联播》5秒标版开始，一单元是各企业的销售旺季，尤其那年DVD品牌裹夹着市场上的“硝烟”在招标时段争夺激烈，13条《新闻联播》5秒标版有5条被DVD企业拿下，而步步高和夏新则在一单元的A特段占了两席之地。第二单元的招标开始，饮料行业及空调行业正是旺季，国内众多著名企业在招标中纷纷举牌，但二单元的招标价格相对一单元来讲历来需低三、四百万元。乐百氏老总何伯权、杨杰强与步步高老总段永平招标现场一商量，5秒标版联合招，招完后根据各企业的需求分着投放，在第四单元又把康佳组合了进来。2000年3月1日始，全国的电视观众首次在CCTV-1的《新闻联播》后看到了乐百氏与步步高超过5秒钟的广告片。

　　我们认为：5秒标版前承《新闻联播》，后接《天气预报》，广告总时长仅65秒，其广告资源的稀缺及高收视率的传播优势原本就使正常投标的13条5秒广告具有高关注度，如果在该段位突破5秒时长，更详尽演绎产品个性，体现与其他广告长度的差异性，势必使客户广告成为焦点中的焦点，广告传播效果必定更加突出。在制定该投放策略后，我们根据客户不同产品上市计划与市场目标，组合5秒标版广告资源，协调广告部在CCTV-1黄金广告时段收视最高的5秒标版时段执行10秒及15秒广告计划，此超常规创意之举，使乐百氏、步步高广告一经播出立即引起轰动效应。取得了1＋1＞2的广告传播效果，市场的销售情况也证明了抢占媒体传播制高点、创造差异化传播策略的有效性。

银松广告为3家企业代理2000年投标的中标情况

　　借高端媒体占高端市场

　　整合营销各项分支有很多，一个品牌能否上市成功，关健在于整合传播计划的制定及执行。

　　2002年年初，夏新以一款外观新颖时尚、功能齐全的A8手机吹响进军通信产品制造业的号角，夏新认识到品牌营销的重要性，利用强势媒体占领制高点，是迅速提升品牌知名度、稳固品牌形象的最佳方案。在经过数据、性价对比后，我们将夏新的传播策略锁定高关注度、高收视率、高可信度的中央一套晚间黄金招标时段。2002年3月，夏新A8以“梦幻魅力，舍我其谁”的华丽姿态在CCTV-1《新闻联播》后《天气预报》前5秒标版时段闪亮登场，旨在利用优势传播平台，在全国消费者心中延续夏新品牌记忆度，强化传递新产品信息，结合其广告片优雅、时尚的画面，迅速提升消费者对产品的认知度。在三月已有效传递新品信息的基础上，考虑提升目标消费者对产品的理解程度，其后几个月，主投《焦点访谈》前A特段，运用15秒广告长度，以赏心悦目的广告画面效果，场景故事般的方式轻松、诙谐演绎A8、A6手机的个性功能及其所体现的时尚生活理念，巧妙迎合追求时尚消费者对个性化产品的认同从而引发购买欲望。历经几个月的广告投放，夏新系列手机在市场上脱颖而出，供不应求，成为国产手机中的一匹黑马，销售势头凌厉。在已打响产品知名度的前提下，随着夏新系列手机产量的增长及稳定，我们认为必须进一步提升品牌知名度、好感度，在竞争激烈的市场中巩固并超越已有市场占有率，建议客户锁定不同招标段位树品牌、促销售双管齐下，自7月开始，夏新根据不同产品的市场与目标消费者的不同，灵活采用了央视招标时段的多种时段组合，其中有5秒＋A特段，也有A特段＋天气预报翻版。不同招标时段结合的传播策略成功提升夏新在消费者心中的形象，稳定并巩固了夏新手机在手机高端市场国产品牌领先地位，突显“夏新A8，舍我其谁”的独特品牌气质及霸气，夏新DVD借力手机的高端形象进一步整合资源，推出了超薄时尚的DVD新机型，市场销售一路凯歌。根据2000-2002年部分手机品牌毛利率年报来看，夏新的增长率是最快的，夏新2002年在市场上的突出表现是借强势媒体创领导品牌的又一成功范例。

　　理性对待投标，灵活运用策略

　　谋定而后动，打有准备之仗。

　　2003年中央电视台广告招标标的物进行了调整，进一步提高了招标段位的自身价值和附加价值。根据更多客户对招标段15秒时长的认可，《新闻联播》前广告标的物由3条5秒调整为4条15秒；《焦点访谈》后A段指定位置减少，由4条15秒调整为3条15秒，使A段指定位置的价值更加突出。2002年11月18日，招标现场竞争如火如荼，银松代理客户康佳集团根据市场计划及广告预算，在理性科学地分析原计划竞投方案的基础上，根据招标现场形势，迅速、灵活的调整投标方案，注重竞投新开发广告资源，新的招标段广告资源在竞争程度及价格上升幅度方面相对略弱，价格较易控制。故目标重点锁定资源调整重组后的《新闻联播》前15秒广告、A段指定位置，最终康佳以预算内较满意的价格投中5个单元。截至2003年7月康佳内地市场彩电零售量的同比增长达32.32%，跃居全国市场占有率第一。在整个彩电行业增长速度仅3.5%的情况下，它是唯一取得较大增幅增长的品牌。这是康佳市场策略及多年来在高端媒体投放广告、品牌累积效应的双赢。