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电脑商情报:彩色激光打印机市场不完全调查

http://www.sina.com.cn 2003年09月17日 14:00 电脑商情报

电脑商情报2003年第35期封面

  本报记者(李媛)

  2003年,“万元彩激”的口号已被众打印机厂商炒的惊天动地,但销量平平的业绩显然没买厂商的帐,作为下游渠道开始找不着北:彩激时代真的到了吗?也许只有在一组组数据面前,才能真实触摸这个彩色世界……

  两类渠道的中标故事

  小高是广州金百合有限公司的一名普通销售,最近接连卖了几台低端万彩色激光打印机,可以说小有收获,但谈到销售感受时,小高显的并不是太兴奋,“按理说应该很高兴,但实际利润并不乐观,”据介绍,在一共销售的8台彩色激光打印机中,广东省供电局购买EPSONc7000 5台;广东省公路局(设计院)购买HP2500 2台;还有一台联想C8000卖给了一家小型广告公司。而每个用户都有不同需求,如设计院需要打印的笔画精细度很高,对色差要求很严格,经常要派技术人员调试对比度;广告公司的耗材成本高,平时的机器使用频繁,机器磨损较大,要定期帮客户检查机器。“总之现在大单采购彩色激光打印机的用户不见增长,零散用户的个性化要求则越来越多,加上今年各厂商快速降价,渠道利润和以前相比明显下降,仅靠彩色激光打印机的利润根本难以维持生存!”小高对此直言不讳。

  和小高有同感的彩色激光打印机渠道不止一家,谢文是北京一家彩色激光打印机的行业代理商,主要做军队行业采购,目前已取得2003-2004年空军系统IT产品采购入围资格,在前不久中标空军系统30台EPSON彩激大单,谈到中标最深感受时,谢文用“惨烈”二字形容,“相比零售采购,公开招标的利润就更少,有时一台万元彩激也只有一、二百元的利润。”谢文坦言,我们之所以这样做,目的有两个:一是不计利润想办法打入某个行业,为以后争取市场机会;二是通过参加公开竞标建立行业客户关系,赚取今后的耗材利润。同时,据一位月销量在几千台(包括喷打等各类打印机)的经销商所言,自己在耗材方面每月赚取的利润,已经超过纯粹硬件销售所带来的利润。

  市场篇

  渠道的各种销售经历从某种程度反映了今年彩色激光打印机市场的一个侧面,作为上游厂商是如何看待目前彩色激光打印机市场?其实从今年厂商发布的一系列市场活动中就能看出一些端倪,从去年8月EPSON宣布降价推出首款万元以下的彩色激光打印机时,HP、美能达、利盟以及国内的联想、方正等厂商纷纷跟进,一时间,国内彩激市场“价格战”的硝烟数度弥漫,彩色商务打印的热度也与日俱增。

  而在降价为熬头的背后,则隐藏着厂商更大的目标,EPSON市场部的周津宇表示,降价的目的是“充当领跑者,并做大市场”,在2003年的目标中,“彩色商务”将是EPSON致力的重点。“产品降价只是EPSON推动彩色商务步伐中的其中一步。”而HP的说法也如出一辙,HP有限公司打印机成像系统集团副总裁、市场部总经理曹明耀认为,目前的当务之急是普及概念、迅速扩大彩色激光打印机市场的规模,因此HP最大的竞争对手是自己。”

  说起来容易,做起来难,教育、推动整个市场发展必须要付出代价,而在这个过程中厂商无疑要经受各方面考验,谁先入为主,就能在未来市场中抢得先机,这也决定目前市场已提前进入“血战”阶段,借用国内一位知名打印机厂商的话说:“目前彩激市场还没完全成熟,厂商就开始打起来了,就像人在小孩阶段就开始‘打架’,注定损失惨重!”同时也表达了大多数厂商看待这一市场的矛盾心理:快速、惨烈、机会。

  2003年彩激市场特点

  一、品牌增加,但市场仍为垄断

  目前彩色激光打印机在全球市场上都是高速增长的态势。在2003年彩色激光打印机品牌中,HP是最主要的厂商,EPSON、美能达与利盟是主要的二线厂商。在中国市场上HP与EPSON的综合竞争力较强,HP在激光打印机领域内的整体效应同样反映在彩色激光打印机方面,占据了50%以上的绝对市场。2003年CIO战略是HP IPG集团重点推进的战略产品线,目标是占据中国彩色激光打印机60%的市场。EPSON在激光打印机市场开始遇到了来自多个品牌的挑战,但其仍拥有领先的彩色激光打印机技术,占据了20%左右的市场,在CBIR的数据中也足以证明这一点,以山东7月份彩色激光打印机销量抽样调查显示,HP、EPSON分别以328台、146台稳居冠、亚军榜首。

  作为二线厂商,美能达在中国彩色激光打印机市场上增长较快,主要打价格牌,但品牌影响力还不足。以联想为代表的国内品牌则在产品应用功能、细分市场上下足工夫,其实际销量已日见成效。

  二、行业用户争夺更为激烈,需求呈多元化

  2003年,阻碍彩色激光打印机迅速普及的瓶颈已经不是应用需求,从行业市场看,政府办公、专业印刷行业需求快速增长,这些用户对彩色激光打印机的应用主要有两方面,一方面应用在日常办公上,另一方面应用在特殊业务上。办公用户传统上都是使用黑白激光打印机进行办公活动,现在成为打印机市场上重要的“升级”市场;而特殊业务(印刷)用户是彩色激光打印机的固有用户。

  在此次综合调查结果表明:2003年国内彩色激光打印机市场的增长主要来自行业应用、打印机更新换代以及中小企业的采购,各大厂商对行业用户的争夺更加激烈。联想打印机及耗材业务处产品规划经理李京坦言:“目前彩色激光打印机用户主要锁定在低端喷墨打印机、黑白激光打印机的用户“升级”市场。”从目前的低端“万元”彩色激光打印机的销售来看,一些中小企业对彩色打印的需求有着明显的增长。

  此外,在渠道调查中,大多数经销商反映另一个特点:用户需求呈多元化发展,济南惠天普财科技有限公司打印机部赵亮直言:“每个零售用户对彩色激光打印机的需求用途都不一样,例如机关单位,他们的需求主要就是打印红头文件,关心的主要是文字打印质量和耗材使用成本;广告公司则对色彩还原要求比较高。”另外,很多厂商非常看好政府办公需求,联想外设事业部副总经理周学工感言:“目前靠政府,仅电子政务对打印红头文件的需求,对拉动彩激市场就挺管用。”

  三、5000元:用户接受的价格底线

  既然应用需求不再是阻碍彩色激光打印机普及的关键,厂商开始不约而同的把目光放在了价格上。从今年开始,彩色激光打印机市场的价格“绞杀”就揭开了帷幕,与以往不同的是,今年首先拿起降价法宝的并非国内品牌,HP、EPSON等国外厂商非常积极地参与到降价竞争的游戏中来,使市场格局变得更加扑朔迷离。HP顶着“非典”压力,迫不及待地向国内市场发布了其普及型A4幅面彩色激光打印机新品Color LaserJet 1500,一举突破了此前横亘于消费者心中的8000元心理价位。对于HP此举,有人认为是“箭在弦上,不得不发”。其理由是,4月份,HP在彩色激光打印机市场上的主要对手EPSON已率先发动了一次价格战,并抢得了不少先机。

  虽然彩激产品的价格快速走低,但市场反应却仍显冷淡。业内人士认为,再降价的空间已十分有限。HP的王国涛认为,现在还不能说靠降价启动市场的举措失败,因为市场反应有一个滞后期。那么到底怎样的价格用户才能接受?这是萦绕在每个打印机厂商心中的难题,在此次用户调查中发现了一个特别现象,半数以上的用户表示彩色激光打印机达到5000元的价格后,就可以购买,换句话说,5000元是用户接受产品的一个心理底线,同时在5000元上、下浮动2000元(也就是在6999元和2999元)的两个价格区间也很重要,据调查显示,在6999-5000元的价格区间内,21%的用户表示可以购买;在5000元价格上,就有46%的用户购买;而在5000-2999元内,购买率高达87%。

  彩激市场发展趋势预测:

  2008年会有质的突破

  分析完2003年彩色激光打印机的市场特点后,也为未来客观看待这个市场提供了理论依据,那么在经历价格战之后,还将是一场什么战争呢?业内人士分析:价格竞争在短时间内或者局部地区是存在的,但从市场的全年走势来看,今年的价格竞争并不会比2002年有质的变化,而竞争的焦点会持续延升到产品、渠道、服务等各个环节,在未来三年内应该是彩色激光打印机的应用年。联想打印机及耗材业务处产品规划经理李京描绘未来市场:“预计在2006年,彩色激光打印机的市场占有率达到70%,到2008年奥运会在北京举行,也将是彩色激光打印机快速普及的一年,同时也是各厂商期盼丰收的一年,这也是各打印机厂商即使现在‘拼杀’的再惨烈也绝不放弃这块‘肥肉’的主要原因。”

  未来美好的蓝图,厂商早已心中有数,并在未来规划“彩色梦想”时都表现出很强的自信心。周津羽表示,无论从产品线的分布,还是促销机型,彩色激光打印机是目前的核心,未来将把目光专注于产品的开发以及解决方案的推广上。HP在未来的竞争实力更不容忽视,其一,HP拥有完善的产品线和全球范围内的市场资源。第二,在技术掌控、成本控制和规模优势的基础上,HP有较强的能力根据用户需求来实施产品细分策略。

  如果说国外厂商要在彩激市场要扮演领导者,那么国内厂商则誓言成为普及者。一向在渠道有很强运作能力的联想也用简单四个名词勾画未来发展:彩色化沟通、升级、彩色风暴、普及者。“我们希望通过自身努力,最终成为国内彩色激光打印机市场的普及者!”联想的李京语出惊人。

  渠道、用户篇

  厂商对彩色激光打印机市场的雄心勃勃也感染了下游渠道,但渠道能否真正把厂商的策略贯彻用户,是决定厂商未来在市场中站位的关键,所以渠道的“一言一行”也格外受厂商的关注,毕竟未来拓展区域彩激市场的工作要由渠道完成,那么2003年彩色激光打印机渠道的生存状况如何?他们对厂商究竟有怎样的评判标准?

  彩激渠道众生相

  渠道类型、数量的多少直接关系到产品最终的量,在目前彩色激光打印机市场,除国外厂商没有在国内直销的权利外,国内彩色激光打印机的销售渠道主要分三种:行业代理商(或SI)、区域分销(零售)商、厂商直销。三种销售方式面对不同用户群,如厂商直销方式主要面对政府大行业的招标采购,为今后开辟市场铺平道路;行业代理商则利用其行业背景,补充、协助厂商在区域市场开拓行业用户;区域分销商则充当前两类销售方式的“补漏”工作,利用庞大的渠道网络体系,覆盖中小企业级的零散用户。

  在对渠道的调查中,每种渠道的生存状态也各不相同,如行业代理商(SI)面对的行业越来越专,所以在某一行业中,“先入为主”的特点很明显,经常是某一个品牌的产品占据了某一行业的大部分市场。济南伟旭经贸有限公司经理邵建威介绍,行业销售中招标是很重要的一部分,但行业招标的利润一般在2%左右,而做直接客户的利润略高些,一般在10%以上。成都润方科技有限公司经理廖勇直言:“彩色激光打印机的利润主要取决于产品在同类产品竞争力的大小,利润也主要来自厂商。”所以在调查中80%渠道表示,目前并没有把彩色激光打印机作为主营业务,而只是作为一个未来的利润增长点。

  渠道选择厂商标准:服务比重扩大

  既然销量不大,利润又开始缩水,彩激渠道在选择代理厂商产品时也格外慎重,渠道在选择厂商产品时都注重哪些方面?在此次渠道调查结果显示,服务、利润、品牌、独家代理、广告支持依次成为渠道选择厂商的标准。上海大通打印机有限公司总经理张宝强态度很坚决:“品牌是关键,返点是动力,服务是支柱,这三点一样都不能少。而这方面,HP做的还是相当令人满意的。”

  服务成为渠道选择厂商的重要标准其实不无道理。沈阳兴鹏电子有限公司总经理赫访举了个形象的例子:有这样一个比例——1:25:8:1,即在拥有一个客户后,通过产品和完善的售后服务赢得客户信任后,这个用户会向25个人宣传和介绍此产品,这些人中可能会有8个人去咨询、最后有一个人成为用户。“所以完善的服务对于帮助渠道做宣传效果非常好。”在此次渠道对厂商服务重视度调查中,33%的渠道把方案提供列为首位,其次维修质量、维修时间分别占28%和23%;而产品测试则占16%。

  其实渠道的意愿更直接反映了用户的需求,深圳市委宣传部石先生在使用过程中有很深的体会。“与国内品牌服务相比,国外的服务体系比较成熟,同时具备进一步开拓市场的能力。”他认为,国内与国外厂商在服务方面的差异主要体现在细节上,比如维修反应速度、主动上门等方面国外厂商考虑的比较到位。另外,国外品牌一般都有独立的服务体系,而国内品牌有不少是由经销商来完成售后服务。

  购买途径:行业招标开始普及

  当渠道为拓展市场做好一切准备工作后,用户的购买途径是否会更自由、方便呢?在此次用户购买途径的抽样调查结果显示:51%的用户是通过熟悉的经销商购买;34%的用户是通过行业招标实现购买;专卖店和电脑城购买分别占9%和6%。相比去年,行业招标已成为一种很重要的采购方式,而用户也越来越信赖这种采购方式,成都惠佳贸易有限公司打印机市场经理钟兰表示,“行业用户通过招标采购已经逐渐占公司销售途径的60%。”她介绍,因为政府曾出台规定,事业单位采购必须通过招标采购,哪怕只是一个墨盒。另外,用户通过招标把价格压得都很低,而且招标的服务会比零售做得更好。那么用户在招标采购最注重什么呢?广州金百合有限公司销售部高永标表示,价格是招标采购的主要因素,但不是决定因素,用户更多看重的是服务以及分销商的综合实力。

  找熟悉经销商购买占用户购买途径的一半,那么这部门用户在采购时由谁最后决定?是使用部门和是采购部门?在此次专项调查中,有80%用户的采购由部门来做决定,20%的用户购买由使用部门来决定。辽宁省动植物检验检疫所李逸表示,由于彩色激光打印机的价格比较贵,公司目前对部门采购物品有一个低线,超过了这个低线就得由采购总部拍板,而这些采购人员比一些商家还要了解市场价格。

  不管厂商还是渠道销售,最后要做到的还是让用户满意,在调查中发现,有过半数的用户把耗材成本太高作为使用中不满意的地方,沈阳远大铝业有限公司成都办事处竞标部蔡经理强烈表示,HP5500彩色激光打印机打印标书,感觉色彩对比度很好,性能稳定。因为打印量很大,耗材使用很快,四色墨盒如果其中一个墨盒没有墨或比较少,就得更换墨盒,公司差不多1个月就要换一套耗材,如果能降低耗材的价格就好了。


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