CPW记者 曾宪勇

　　在鼎好电子商城四层的西南角，燕美君经营着一家非常别致的店铺——“梧桐树”。这是一家以耗材、外设和数码产品为主营项目的精品超市。作为店老板，燕美君了解在中关村以及各地的主要电子市场，还有不少商家仍在靠炒货赚到的一笔笔微薄利润聊以慰藉，“如果规模做不大，就会永远在那样的环境下生存”。

　　从1998年8月至今，“梧桐树”一直在以滚雪球的方式耐心地积累着原始资本——从最初的小小柜台，变成了如今微软硬件产品中国区金牌代理商，并与罗技和明基电通保持着稳定的合作关系。与许多起步时间差不多的店面不同，“梧桐树”已经开始通过“品牌连锁”的方式搭建起遍布华北、华中、东北等地的销售渠道，“让用户购买IT产品时自然而然地想到‘梧桐树’”是燕美君的梦想。

　　其实，在国内，像“梧桐树”这样的店铺成千上万，他们清楚地知道固守“柜台式经营”的路很可能越走越窄。面对IT末端渠道正在酝酿的巨大变革，是化作潮头的浪花，还是沦落为河底的沉沙，也许命运并不完全掌握在他们手上。

　　对IT末端渠道的“终极猜想”，只是抛砖引玉，“现实往往比想像更富戏剧性”。在难以意料的变化来临之时，预未必立，不预则一定废。

　　猜想之一“大气候”难以改变？

　　在香港，IT末端渠道的转变集中发生在CPU从486切换到586时期。据在香港有着16年行业阅历的建生裕科(上海)贸易有限公司总经理洪岩回忆，当核心技术出现重大飞跃的时候，几乎所有经销商都希望借此契机大展拳脚——以往的小柜台已经不能满足新兴产品的销售需求，于是，经销商们纷纷涌进更为敞亮的商场店铺。按这种说法，IT技术的跃升成了IT末端渠道转型的“药引子”。

　　然而，这种“药引子”对市场环境更为复杂的内地IT末端渠道似乎起不到太大作用。无论是微软的Windows XP，还是Intel的PⅣ和迅驰，两大巨头“软硬兼施”的力度着实不小，但IT卖场的柜台式经营模式在经历了多年的洗礼后依旧岿然不动。反倒是率先尝试崭新经营模式的赛博在硅谷南区出师不利后，不得不“迁出”中关村，在远离IT核心商圈的亚运村小营继续试水，以待转机。

　　有人因此推论，在中关村商圈中牵涉的商家数量过多，以致“大气候”短期内还难以改变。

　　从目前中关村IT末端渠道的角色定位来看，“受众惰性说”自有其道理——作为集零售和批发功能于一身的IT商圈，如今的中关村仍然在发挥着无法替代的“IT产品集散地”作用。在海龙等主流卖场平日的IT产品交易额中，“批发”的IT产品大致占其整体营业额的5～6成，基本满足了长江沿线(武汉、南京、上海等)、西北(西安、兰州等)、东北(沈阳、哈尔滨等)以及河南、山东等地的采购需求。正是这种巨大而复杂的区域需求，支撑着中关村柜台式经营的存续。

　　“相对来说，北方比较看好柜台式经营，因此华北地区的柜台存活率是很高的，而华东及长江以南地区则更看好精品间的经营。”曾多次考察过香港IT商圈的硅谷电脑城副总经理池洋认为，“香港IT商圈主要关注的是当地的消费群体，且物流体系等配套设施相当发达，因此IT商圈在批发方面的功能很弱；而中国内地不甚完善的物流体系、更为旺盛的消费需求以及人们长久养成的消费心理，都使得电子市场这样的零售业态继续保持很强的生命力。”

　　随着鼎好电子商城和即将开业的中关村科贸大厦中的部分柜台被众多商户买断，柜台式经营模式似有越扎越深之势。“实际上，即使在经济相对发达的韩国，柜台式经营模式仍然非常流行，这与当地的需求状况紧密相关；目前国内的众多用户依然习惯于逛卖场、货比三家和讨价还价，这是柜台式经营继续存在的根本动力。”鼎好电子商城业务部执行总监李忠晋预测国内的柜台式经营模式还有很长的路要走，用户的消费心态甚至有可能5年内维持不变。“商场、超市式的经营模式并不一定高级，柜台式经营模式也未必意味着混乱。其他类型的新兴经营模式至少短期内还不能和卖场模式相抗衡。”

　　中国电子商会副会长王殿甫也表示，“与欧美不同，亚洲本地文化的特点注定了商业形态呈现出多元化的趋势，电子市场业态不会轻易消失，具有中国特色的种种因素决定了电子市场业态将继续稳定发展。”对于IT末端渠道全面升级的周期，他给出的时间是5～10年。

　　其实，变化每时每刻都在发生。海龙电子城总经理黄建宪近日向记者透露，由于越来越多的区域市场开始建立自己的IT销售中心，中关村商圈向外地市场辐射的职能逐渐减弱。“大格局不会马上出现变动，但许多不断加入的小元素会逐渐刺激大格局，使其最终产生变化”——鼎好电子商城业务部执行总监李忠晋的话值得细嚼。

　　猜想之二末端渠道会成为“主人翁”？

　　近日，记者的一位正在经销某品牌PC的朋友透露，她总感觉品牌PC目前的渠道建设路数惊人的相似——今天其所走的每一步，似乎都在为日后变成“中国的Dell”做准备。

　　这确实是一个值得关注的现象，众多PC厂商对末端渠道的调控能力确实在逐渐加强。为取得更高的运作效率，传统的几级分销模式正在被厂商摒弃。喊了几年的“渠道扁平化”开始默默实施，各大厂商都在力求减少代理层次，让产品可以更快、更直接地到达客户手中。

　　在国际IT品牌刚刚进入中国市场时，由于产品技术含量较高，传统的商业体系根本无法胜任销售任务。新的市场需求造就了IT渠道的诞生，一批最早下海办公司的知识分子组成了国外电子产品在中国最早的末端渠道阶层。

　　由于国内电子市场在发展初期经营的IT产品类型较少，大规模的商场式经营很难付诸实施；而与此同时，中小企业或个体户适应了IT行业技术进步快、产品更新频繁的特点，纷纷以小批量、专业化的经营方式逐步成长起来，这为柜台式经营模式的形成奠定了基础。

　　随着市场竞争日益激烈、厂商利润不断摊薄，多层渠道体制遭遇到了前所未有的挑战；用户计算机应用水平的提高，也使得销售过程的“简单化”成为可能。越来越多的IT厂商希望能够直接插手产品的销售环节，末端渠道因此成为最受关注的群体。

　　大中电器商城电脑事业部经理刘友在接受记者采访时表示，在与众多IT厂商的接触中，她明显地感觉到IT厂商越来越关注与传统家电卖场及其他终端卖场实体的合作。“今年的变化仅仅是个开端，明年IT产品销售模式将会出现更为明显的转变。”在短短半年时间里，大中电器IT产品销售额占整体业绩的比重已经从年初的2%～3%上升到10%。

　　在一些以柜台式经营模式为主的IT卖场，记者同样能够感受到厂商对末端渠道倾注了大量心血。例如，三星最近将鼎好电子商城中的代理商店面全部以“鼎好1”、“鼎好2”、“鼎好3”(以此类推)进行编制，对终端店面的投入力度可见一斑。惠普近日在终端卖场也有类似举动。

　　有商家认为，伴随IT市场发展和用户消费行为的转变，厂商推进渠道扁平化的力度将越来越大，传统的渠道企业会逐渐消亡。中海雅实科技有限公司总经理欧阳红川的观点是：扁平化并不意味着渠道的整体消亡，末端渠道将成为未来IT产品销售体系的中坚力量。未来的主人翁，你们准备好了吗？

　　猜想之三品牌连锁将是大势所趋？

　　国内的IT专业电子市场不得不面对这样的挑战：无论是像国美、苏宁这类传统家电卖场，还是对国内市场虎视眈眈的国外连锁超市，这些具有“连锁”特征的经营模式正蚕食着市场份额。很多业内人士认为，末端渠道演变的一个重要趋势，就是“规模化”和“连锁化”——传统的代理商、经销商会随着专业卖场规模化优势的彰显和市场集中度的提高而丧失生存空间，而连锁经营业态将慢慢侵蚀总代理或分销商在渠道中的领地。

　　IT产品应用的不断普及，使得用户的消费习惯也产生了巨大的转变。以前“厂家生产什么，商家卖什么，客户就买什么”的模式已经失效，取而代之的是“客户要什么，商家卖什么，厂家就生产什么”。

　　恒昌IT产品直销管理中心总经理赵晓飞认为，连锁销售模式主要有两种形态——产品品牌连锁店和渠道品牌连锁店。国内现阶段的产品品牌连锁店还比较少，而渠道品牌连锁店却已经崭露头角，例如国际大品牌“沃尔玛”、“家乐福”，国内电器连锁品牌“国美”、“大中”、“苏宁”等，IT产品连锁有“恒昌IT产品连锁直销”、“宏图三胞”“八亿时空”等。

　　虽然目前渠道品牌连锁店已成为主要销售形态之一，但其也面临诸多困惑。以宏图三胞的购货渠道为例：其作为区域代理从总代理或厂商手中提货，在市场中自行采购，买断某些品牌和机型在该地区的销售权。但由于目前国内的传统分销渠道还是主流模式，因此如果规模无法提升，宏图三胞就没有能力获得IT厂商的鼎力支持。迅速形成规模是IT产品连锁经营的必由之路。但由此引发的“零售店扩张-服务瓶颈-资金压力”等“连锁反应”，又使得渠道商家面临巨大的经营风险。

　　猜想之四域外资本加速洗牌？

　　据有关方面统计，2002年，中国市场PC机销量为917万台，比2001年增长19.8%；今年上半年国内PC的销量为514.4万台，比去年同期增加了10%，预计今年的总销量不会少于1100万台。笔记本电脑在去年销售93万台的基础上，今年预计会达到120万台。在中国加入WTO之后，已在国内保险业、零售业甚至石油等行业涉足的国外商业巨头，是否会觊觎这一庞大的市场？国外已然盛行的商场、超市等销售模式是否会强力冲击国内IT产品的传统零售业态？每一个业内人士都不得不准备应对可能出现的变数。

　　“国内的末端渠道商家在发展壮大的时候，往往是一家店一家店地逐渐铺开。一般来说，连锁卖场往往需要在开设10家店之后才能够赚钱，这意味着投资方必须忍受前期的亏损之痛；而国外的商业巨头却可以凭借巨大的资本优势，在短时间内将数个店面全线铺开，同时辅以成熟的管理经验，迅速降低运作成本，从而对国内渠道企业构成巨大威胁。”硅谷电脑城副总经理池洋并不讳言国内卖场所面临的竞争威胁。

　　对于国外资本的进入，中国电子商会副会长王殿甫的看法相对比较乐观：“国际大型商业集团运用纯熟的连锁经营方式，并不能有效降低电子市场业态的经营成本。因为产品经营可以通过扩大规模降低成本，而卖场经营的是资产，不是多扩充几个市场就必然降低场地租金。所以洋巨头面对中国的‘土八路’仍可能陷于无奈和尴尬之中。”

　　洋巨头会否只是“纸老虎”，我们不得而知——但我们已真切听到了调动兵马的脚步声。

　　猜想之五丛林竞争缺乏巨头？

　　海龙集团董事长鲁瑞清曾表述过这样的观点：即使到今天，中关村还没有形成一家真正实力雄厚的渠道企业。类似戴尔和微软等大厂商，发展起来仅仅用了20多年甚至更短的时间，而贸易型企业在相当的时间里也足以发展成为“巨头”。但这种现象在中国并没有出现。他认为根本原因在于中国的文化传统“轻商”，这与欧美国家的观念存在显著差异——尽管曾经有些企业的贸易规模已经做得不小，但也很快进入所谓的“高科技研发”领域，没有继续发展成为中国的“沃尔玛”或“家乐福”。“历史给中国开了一个不大不小的玩笑，把‘贸易’这块阵地让给了电子市场这种业态。”

　　这一观点或许有些偏激，但当初确实是成千上万的商户承担了高科技产品销售的历史使命，直至今天该群体依然发挥着不可替代的作用——虽然没有参天大树的伟岸，但不乏灌木丛林的浩荡。

　　从目前国外市场的发展状况来看，IT产品在零售超市或连锁店中销售已逐渐成为主流。不过，迄今为止，仍有众多IT产品零售商家非常看好传统的电子市场经营形式，电子市场由来已久的聚集效应及价格优势是其受到青睐的主要原因。另一方面，国外的商场、超市模式所需导购人员极少，经营费用很低，然而这一模式在国内显然没有足够的生存空间——国内IT市场发展水平参差不齐，人们对IT产品的了解很大程度上依赖于销售人员的讲解，消费者一时还无法脱离目前最为流行的“顾问式销售”。

　　从产业发展的角度来看，宏图三胞总裁袁亚非认为：未来IT产品末端渠道最终会归为三类，一类是以宏图三胞为代表的专业连锁销售模式，主要针对行业客户和大众用户；一类是面向高端专业用户的经销商，“他们将比目前传统的经销商更加专业，能够经营服务器、交换机等中高端产品；再有一类是面向电脑发烧友的电子商城，“其规模会逐渐减小，当前在某些城市已经出现这一趋势”。

　　猜想之六中关村商圈可能消化不良？

　　作个简单的加法：根据2002年底的统计，中关村贸易型企业从业人员大约3万人，有各类电子市场13个，经营商户约3900家。其中，专卖店约876家，柜台式摊位约3037个，总经营面积约75900平方米。如果加上眼下已开业的鼎好(5万平方米)、阿波罗、金五星电子市场及即将开业的科贸电子市场(7万平方米)，中关村商圈卖场的整体经营面积将近20万平米。

　　按照中关村原有的电子市场面积和客流量之比(7万多平米卖场每日需要迎接10万客流量)计算，如今的20万平方米的电子市场将需要28.6万人次的客流量作为支撑。这个数字将是每一个经销商、代理商和卖场管理者都应该冷静思考的问题。

　　鼎好电子商城业务部执行总监李忠晋认为，做卖场也如做餐馆，表面上永远不会出现饱和；但这个市场总会有人不断参与进来，不断有人退出去。中关村的卖场已经进入了成熟期，必将面临着越来越激烈的竞争。本报去年下半年就曾以“电脑卖场盛世危言”为题做过一期封面报道，但如今来看“危机”尚存，随时可能引爆的“定时炸弹”依然警示着先行者和后来者。

　　猜想之七虚拟市场即将显山露水？

　　虽然类似太平洋电脑市场这样的终端卖场早已建立了自己的网络服务体系，但如何将实物市场和虚拟市场真正有机结合是其面临的一大难题。而对于大部分尚未构建“网络店铺”的末端渠道商而言，从先行一步的同行身上吸取经验、寻求适宜的销售方式应该是明智之举。

　　从另一角度看，以网络信息传播来代替或补充实地的商品展示，将使终端卖场在商品物流和仓储方面的成本大大节省。而对于价格调整频繁的IT产品而言，如果能在运作中更多地采用“虚拟库存”的形式，令不少商户头疼不已的资源耗费和迟早要遭遇的资金掣肘等问题也会迎刃而解。

　　没有答案的“答案”

　　从一个小柜台发展到一个大柜台，再由大柜台发展成为一个较大的渠道品牌。“长大成人”的主流店面最终会垄断60%以上的客户资源，顾客也会更习惯于去熟悉的那家渠道品牌商家购物，这就是当初香港IT市场末端渠道走过的路程。中国内地各区域市场差异相当大，因而末端渠道的演变进程更为复杂，前进脚步不可能整齐划一，商业形态必然丰富多元。既然是猜想，就难有确切的答案——末端渠道领域已经和即将出现的诸多变化，会比任何猜想都更富戏剧性。

　　末端渠道巨头语录

　　有了周边地区需求的支撑，中关村便没有卖不出去的东西。因此，柜台式经营模式还将有很大的生存空间。

　　——海龙电子城总经理黄建宪

　　对于每个卖场来说，无论谁失败了都会对其他的卖场产生不利的影响。谁也不希望不小心碰倒的“多米诺骨牌”牵动自己的神经。

　　——硅谷电脑城总经理祁燕

　　鼎好有着巨大的包容力，可以尝试众多销售模式。我们是改革者，但不是革命家。即使进行革命，也要考虑到市场的发展阶段和用户的实际需求。

　　——鼎好电子商城业务部执行总监李忠晋

　　连锁经营已成为一个重要的特征，无论是鸿利多数码量贩还是宏图三胞卖场，都开始进行不同程度的扩张，且势头非常迅猛。国内各类“新卖场”已经开始进入圈地的状态。无论是宏图三胞目前的14家店，还是鸿利多数码量贩未来的50乃至500家店，都是“圈地运动”中必然要做的事情。

　　——鸿利多数码量贩执行长陈彦仁

　　传统家电卖场的优势就是“产品品牌+卖场品牌”。我们的窍门是“2/8原则”，对主流产品的把握使得我们在理清经营脉络的同时，也避免了用户在卖场中“挑花了眼”。

　　——大中电器商城电脑事业部经理刘友