本报记者(张龙辉)

　　F3跑道上，惠普IPG集团(中国)五位高级经理正在驾驶着风驰电掣的赛车，演绎着“超越自我”的主题；一辆F3赛车如离弦之箭，冲过横挂着“1000000”的条幅，停在主席台前，满天飞舞的彩带中，惠普IPG(中国)公关经理吴琼抱着会议的主角Lasjet 1010走上主席台；喜庆的香槟冲天而起，写着“HP Lasjet 1010隆重上市”的气球冉冉升起；伴随着雄壮的 《超越梦想》的歌声，发布会现场达到了高潮……

　　一段光荣历史的完美结束，一个挥之不去的百万情结，一个新的梦想的起飞——1010，从被称为中国惠普有史以来最隆重的发布会开始，就注定要——

　　消息还是不胫而走，尽管惠普的保密工作几乎“天衣无缝”。这些天，北京的一些黑白激光打印机经销商正忙着抛货，因为在他们看来，打印机的领导厂商惠普在9月4日Lasjet 1010的发布，必将引起打印市场的汹涌波涛，“原因很简单，今年四月惠普推出不到2000元LaserJet 1000零售版的时候，我的货就被积压了，这一次他们声势肯定更厉害，你想呀，这是他们生死攸关的大事！”

　　在经销商的理解里，惠普的LaserJet 1000占到惠普IPG一半以上的份额，在产品“改朝换代”的时候，只许胜、不许败。惠普IPG(中国)副总裁钱越承认这一点，但实际上，当飞驰的惠普战车穿透“100万”横幅的时候，他们所要告知世人的恐怕还不仅仅是HP LaserJet 1010系列激光打印机的诞生这么简单，在速度炫目与激情飞扬的跑道上，他们更要告诉人们的是一个神话、一个奇迹和一个无论如何也萦绕不去的百万情结。

　　百万情结

　　随着Lasjet 1010的新鲜出炉，她的前辈LaserJet 1000就将淡出历史舞台。但这一段激情燃烧的岁月，将永远留在惠普的光荣榜上。也正是因为她有着太过骄人的历史，以至于她的继承者必须要付出比以往任何一次都要大的努力。原因正如惠普IPG总裁柯玉章所说，“超越自我是惠普的宗旨，没有超越就是退步”。

　　实际上，惠普的百万情结早在2001年就已经生根发芽。1997——2001年四年里，HP LaserJet 6L以累计销售100万台的傲人业绩掀起了中国激打历史的崭新篇章，而与此同时它更是惠普在国内激打领域的第一次辉煌。以此根基，在接下来的两年中，惠普又打响了HP LaserJet 1000的“百万”之战。二十一世纪的头两年，迅速膨胀的中国激打市场让惠普又看到了新的希望。时至2003年初，惠普推出了不到2000元的HP LaserJet 1000零售版，以满足细分低端黑白激打市场的需要，而以服务为先锋，以价格为后盾的第二个“百万”战绩也使得惠普再次高歌还朝。此时的惠普对于百万的销售业绩已经化作了一种情结，四年一个“百万”，两年又一个“百万”，而接下来的HP LaserJet 1010是否可以在一年的时间内传承第三个“百万”的辉煌呢？

　　柯玉章在新闻发布会上斩钉截铁的说：“实现第三个一百万只是时间问题，我希望这个时间是一年”。应该说百万决非一个寻常的数字。让我们先来看看中国近20年IT产业发展史上诞生了多少个1百万：著名的喷墨打印机生产厂家佳能自1993年以来就一直奋力开辟中国的喷墨市场，历经六年的努力才使佳能的全线喷墨打印产品突破一百万销售；98年联想PC百万台下线经过了8年奋战，全线产品的积累；自92年中国第一个因特网用户诞生，六年时间内超过1百万用户…。这一个个1百万成为中国信息产业史上的一个个里程碑，而惠普一家激光打印机的一款型号就分别在4年和2年的时间内突破了1百万，成为新世纪中国信息产业发展史上的一个全新的里程碑！而这一次，她更要在前所未有的一年多的时间里完成，其间压力可想而知。但是因为这是惠普，一个有着不可思议的速度与激情、一个创造过无数奇迹和神话的厂商。.

　　市场纷争

　　进入2003年以来，由于惠普的产品线越铺越广，在激光打印机的不同层面所遇到的竞争对手也明显呈上升趋势，而在低端市场上又尤其惨烈，以利盟、联想、爱普生等十余家分庭抗争为明显特点，甚至曾一度出现了相互抢夺市场份额的局面。但就惠普所占的市场份额来看，在这样激烈的竞争中却依旧保持了稳步攀升。据统计数字表明，惠普在2003年第一季度A4幅面1-20ppm的单色激光打印机领域，比上个季度增长了11.3个百分点而达到58.8%，同时这一市场在整个激光打印机领域所占的总量又是高达80%之多，也就是说这部分的增长对惠普在整个激打市场上的占有率起到了决定性的作用。

　　应该说，惠普面对激烈角逐的市场，一向不缺乏充满创意的激情和迅捷稳健的步伐。1991年，惠普进入中国市场的时候，同时带进了激光打印产品，而在接下来其所导演的一次又一次里程碑式的市场变迁中，惠普自己也逐渐担当起领导厂商的角色。1993年，HP LaserJet 4L以内存增强技术(Met)、碳粉经济打印模式、省电模式和灵活的送纸装置打入了中国的激打市场，它标志着惠普激光打印机在那时已经开始全面占领了中国；1997年，HP LaserJet 6L宣告了中国激光打印时代的到来，2001年8月达到百万销量的卓然业绩时，惠普一直牢牢掌控着80%的市场份额；从2001年至今，HP LaserJet 1000又将重点放在了强调打印机购买的总体拥有成本上，它使得惠普激光打印产品在竞争激烈的市场仍然占据绝对优势。2003年4月份，市场细分的趋势又给惠普带来了“更多选择更值信赖”的策略跟进，以HP LaserJet 1000为基础重新规划出的五款激打新品进一步丰富了低端激打市场的需求，而紧跟市场脉动的最终结果就是第二个“百万”之战的告捷。

　　据柯玉章透露，中国激光打印机市场上，惠普在2003年第一季度的销量比上个季度增长了9个百分点，而促成这一市场佳绩的原因，则是它在新的时期推出了更加贴近用户的市场细分策略的必然结果。他说：“今天的场面让我想起两年前的场景”。柯玉章指的是2001年刚刚推出HP LaserJet 1000时的情景，凭借HP LaserJet 1000在一年半的时间里销售了70万台以上的傲人业绩，对于主推普及型激打的HP LaserJet 1010来讲，柯玉章相信，100万台的新品年销售量并非天方夜谭。

　　决战渠道

　　惠普IPG中国副总裁钱越的话很委婉：“我们的增长主要来自于这个市场本身的份额增长，以及一些市场份额的变化。”但表达的是另一种坚定。

　　据CBIR数据显示，2002年黑白激光打印机全年销量不到105万台，预计2003年这个市场将维持25%的增长，达到126万台。而即使从今年9月开始计算到明年9月，即使还按照25%的增长率，在接下来的“一年”里，市场销量也不过140万台，而惠普要拿到100万台，其市场份额将达到70%左右！换句话说，惠普将在接下来的一年里，抢占其它品牌的奶酪！

　　当然出发点还在于用户的变化。先看看当今用户都有什么特点。惠普IPG(中国)业务策划经理郭越分析，大中型企业早在四年前就用上了激打，成长型公司近两年也先后购买了打印机，而排队下来跟着普及的主流用户群就应该是中小企业和SOHO一族，而且数量之大非常可观。这部分用户在第一次采购的时候，一般会用喷墨，但二次采购则会选黑白激打。因为他们已经认识到：在购买打印机时，不仅要考虑产品的性能以及首次购买支出，同时还要对产品的使用周期、日后的使用成本以及服务做出综合判断，这就是惠普提出的“TCO”的概念，而激光打印机恰恰在TCO方面占足了优势，它经济耐用的特点在打印领域无人能敌。最后看看用户要选什么性能的产品。要体积小，是为了节省桌面空间；要速度快，是为了一两页的常规输出时提高工作效率；要易操控，是为了不用花太多时间学习就可以轻松上手；要多选择，是为了不同的工作环境使用不同用途的功能。LaserJet 1010就是在两年的调研基础上，根据这部分客户的偏好而量身定制的。

　　“我们最大的挑战就在于如何把我们这么好的产品卖给更广泛的中小企业，不仅卖到江苏的扬州、还要买到下面的市里和县里。”挑战归挑战，但惠普显然已经未雨绸缪。首先，惠普良好地延续了旧有渠道，渠道基础使HP LaserJet 1010的上市水到渠成；其次，在原有基础上增加渠道的覆盖广度，包括客户覆盖情况和地域覆盖情况。为此，惠普运用了包括电话销售、在线销售在内的多种销售方式，并加强了其在全国范围内的渠道建设，从中央向地方二、三级城市扩展，目前，惠普的渠道覆盖范围已经达到了160个城市之多。最后，引导代理商进行差异化经营，加强渠道的专业性，避免在某领域内的密度过大。

　　师徒之战

　　杨元庆多次在公开场合坦率宣称，“惠普是联想老师”。但是如今，联想的黑白激光打印机却是中国的第二位，尽管与惠普的份额还不能同日而语。虽然如柯玉章所说，惠普在打印机领域没有对手，但在二、三级市场，一场“师徒之战”将不可避免的上演。

　　首先体现的是渠道布局的短兵相接。在四五级市场，一条街卖一个品牌的现象屡见不鲜，当然因为她是联想。一个可怕的现象是，在四五级市场，为数不少的人甚至把联想作为IT的代名词。而惠普在这样的“农村”市场，则覆盖力度明显不够。郭越对这样的现实也只有淡淡一笑：“不同的厂商有不同的考量。对于其它厂商来讲，这样做可能是最好的方式，但是对于惠普来讲，不见得划算。”

　　其次在渠道的粘合度上也有明显的区别。凭借联想几十年来在渠道方面苦心孤诣的运作，它已经成功地把自身、分销商、经销商、专卖店以及消费者连成一体，所以渠道能够紧密的联合在联想周围，共同进退。而惠普则在开拓地市级市场上仍将依靠省级城市的核心代理商去开拓。郭越说：“由于地市级城市的包容性很强，他们恨不能在它的店面里卖所有的赚钱的产品，而惠普的打印机和耗材结合在一起的利润还是相当可观的，能够支持它的多层次渠道体系，并维持渠道的忠诚度”。话虽不错，但是由于经销商的趋利本性，仍然导致了“窜货”现象的屡有发生。在河南开封，一家打印机代理商就对记者坦言：“虽然惠普的利润还可以，但是由于交通方便，我从郑州拿货和从北京拿货的时间不会差别很大，但是价格差别却是成百上千。”

　　这样的结果容易导致惠普打印渠道内部内耗严重，不太利于开拓三四级市场。可以说，联想是依靠自身的强势来约束渠道，而惠普提倡的是渠道的自我完善，以某一固定领域之内代理商应该不断开拓新的代理项目和产品为契机避免“冲突竞争”。

　　对于外设产品而言，服务至关重要。用户利益无小事，不管是售前渠道通畅程度，还是售后的服务跟踪质量，厂商的一举一动、一颦一笑都会直接关系到用户的心理反应和认可度。Lasjet1000的市场定位已然使渠道销售受益无穷，其特色卖点的三年服务更是为用户提供了对惠普激打品牌的忠诚度，而实际上，惠普一直在服务的开发与完善上孜孜不倦。近年来，惠普在增加渠道的覆盖广度，保证有渠道的城市就有服务跟进。目前，惠普的金牌服务体系也已经覆盖了160个城市之多。而联想在今年8月6日正式成立“阳光雨露”，为所有外设用户提供上门服务。在这一环节上，师徒可谓旗鼓相当。

　　就整体来讲，惠普在三四级城市的拓展必将充满荆棘，但是惠普从来就不是一个知难而退的厂商。否则也不会有超越自我的精彩演出。惠普激光打印机一直占据整个市场的绝对份额，虽然没有哪家厂商能动摇惠普的领导地位，但是激光打印市场份额被若干竞争者蚕食的现象已经司空见惯。对于一个成熟的市场而言，惠普要再创新高，无疑是一个巨大的挑战。