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像爱上一个人那样爱一份杂志--杂志的拥趸

http://www.sina.com.cn 2003年09月02日 16:52 新周刊

  像爱上一个人那样爱一份杂志,像追随一个偶像那样自愿成为杂志的拥趸——这种关于杂志的持续的忠诚,在当今读物的阅读和购买中已经屡见不鲜。杂志拥趸来自社会各个阶层、各种职业人群,他们用自己的方式来体认杂志的价值。

  没有杂志拥趸的杂志,不是好杂志;没有杂志值得忠诚的人们,也会相对寂寞。

  意见领袖 他们的杂志在嘴上

  文/曾繁旭

  一项针对学院知识分子报刊阅读状况的调查显示,《读书》这类老牌知识分子杂志已经从订阅“沦为”零售,而《新周刊》、《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《书城》等新闻时事及文化生活类期刊以及转型后的文化文学期刊《天涯》、《书城》、《万象》等,正在占领他们的卫生间,成为他们进入公共空间巩固其话语权的重要资源。

  今天,知识分子自身的生活正在经历一场意味深长的变化。被冠以“知道分子”之名的意见领袖正成为这个古老群体的新身份。介入主流时尚生活已经从一种苗头变成一个趋势,在北京后海或者上海新天地的某间酒吧里,拿着《纽约客》、《时代》与人高谈阔论的知识分子并不是什么稀有之物。不看进而不介入电视,或者从不接受媒体采访进而从不在一些重要报刊开设专栏的人文知识分子,常常会被人瞧不起。而作为这个群体或阶层转型的典范,新型知识分子越来越少看那些从哲学的高度悲天悯人式地提点芸芸众生的理论著作,他们担心这种自说自话的生产方式会导致已经到手的有限的话语权的丧失。正因为如此,媒体则成为他们重要的知识来源和新的表述空间。一方面媒体为他们提供了一个全新的发言平台,提升他们的声名,某些传统的知识分子由此变成了媒体的明星。更为重要的是,杂志这个载体的深度感和影响力恰好满足这些希望转身的“知识分子”的需求。

  起码从时间上来看,兴起于1990年代初期的《东方》、中后期的《三联生活周刊》、《新周刊》、《中国新闻周刊》等时事生活类杂志和这种需求有着直接联系,构筑出一种新的阅读口感,把我们维系在了经典阅读和纯粹消费阅读之间。既区别于高度精英主义的学术读物,也和花花绿绿的“读图时代”拉开了距离。而它们正是新知识来源的重要部分,也是知识分子自我更新的重要途径之一。深厚的知识分子气质,是连接这类杂志与知识分子这个群体的重要通道。它们把知识分子的关切点转移到了书斋之外,寻求重新安排知识分子和社会的对位关系。更为重要的是它们为这些意见领袖们提供一个新的文化空间和话语表述的方式。

  《新民周刊》的主编丁曦林认为,这些杂志的发展表示中产阶级在中国的兴起,但更多的媒介研究专家却愿意认为,它们是促进知识分子在当代转型为意见领袖的力量之一。以一种知识分子乐意的方式,让他们从纯粹关心学理逐步走向对社会的关切,让一部分的知识分子转变成为公共知识分子,也让更多的知识分子参与到社会的进程中。这有利于形成一个有别于主流意识形态的公共话语,也就是所谓的公共空间。而这个与中国政治的发展是有着密切关系的。

  OL 她们的杂志在脸上

  文/侯虹斌

  对于一个在外企或高级写字楼出入的年轻OL(office lady)来说,她通常只关心两样东西:一是提高她们的业务水平和行业竞争能力,二是要提高她们的美丽指数性感指数快乐指数。除了周末必须要上的MBA或职业培训课程和英语课程外,她们匀下不多的零散休闲时间,刚好用来看《时尚》或者《ELLE》,而这,正是她们随身的坤包里除化妆品外,必不可少的东西。

  其实,如果把OL都视为小资显然是不合时宜的。并非因为小资过气了,而是“小资”这个名词的传奇经历,打一开始就是传媒人一次集体自恋、一次与时尚合谋的自我炒作。关心克莱因蓝、卡布奇诺咖啡、阿尔莫多瓦的人来来去去都是传媒人自己。而这种矫情,对一个每天工作12个小时外加整理家务的职业女性来说,无疑是奢侈的。生命那么宝贵,赚钱如此不易,哪有时间感世伤怀。事实上,一个OL主要关心的问题如下:夏天如何防晒?什么牌子的爽肤水柔肤水最好?如何处好办公室里与女上司的关系?长期与丈夫或男友分居,感情如何保鲜?……

  而要解决这些问题,她们的宝典主要就是《时尚》、《ELLE》、《瑞丽》、《女友》们。事实上,只有在这些时尚杂志的耳濡目染之下,她们才知道这些问题原来是如此的重要。因为在此之前,她们不清楚原来除了身体皮肤要防晒,头发、嘴唇、眼睫毛都要防晒;不知道有专门与晚礼服、运动衣匹配的内衣;不知道丈夫移情别恋了,是因为自己缺乏性吸引力……这些杂志不仅担负着解答疑惑的职责,还担任了时尚及现代生活的启蒙者的大任。

  当读图时代来临的时候,这些时尚杂志无疑是一面在风中猎猎招展的旗帜。它们昂贵、精美、具有视觉冲击力,享有充分的感官愉悦而无需思考。

  当然,不同的时尚杂志依然有目标市场的细分:《时尚》旗下共有针对不同目标读者群的12本时尚杂志,其主刊之一《时尚·伊人》更是鼎承其图文并茂、内容丰富全面、指导性强的特点。《瑞丽》更年轻化,专攻妙龄女子的穿衣搭配经,信息密度极大;《ELLE》作为“世界时装之苑”,以世界新锐时装为主打;而《女友》因为价廉物美,更像是对大学女生的时尚辅导员……事实上,和这些时尚杂志竞争的还有港台版本的《ELLE》、《COSMO》、《玛丽嘉儿》,甚至新加坡版、欧美版的时尚,然后,无论何种语言,它们骨子里都是一致的:就是崇尚美丽、崇尚实用、拒绝思考、拒绝个性。

  当办公室女郎都以相类似的几本刊物作为生活圣经的时候,人与人之间便趋向于同质。撞衫固然万万不可,但顶级名牌除外,难怪这届香港小姐参赛时竟有7位都背着LV施施然露面。当然,就这种满眼都是“世界一流产品”,一个发夹也值七八百的时尚而言,没有多少OL真的能过着像《ELLE》一样的生活,但是,她们可以仿制这种生活情趣和品味,可以谈论它,就是一种安全,一种不必担心脱节时代的安全。

  从前杂志一窝蜂地说“小资”、“BOBO”的时候,这些OL们也曾尝试玩情调看先锋小说,然而,总是不舒服。现在,形而上的东西已经不适宜谈论了,她们认为人的精力是有限的;旅游可以,但一定要有地方舒服地洗热水澡;也爱看电影,看看《霹雳娇娃》、《千机变》、吕克·贝松就好……如今,“像风一样自由”的生活也许会被她们挂在嘴上,然而,她们更能接受每天按时打卡上下班,在规则里,她们就像鱼在水里一样自在。

  “选择生活,选择工作,选择职业,选择家庭,选择可恶的大彩电,选择洗衣机、汽车、镭射碟机,选择健康、低胆固醇和牙医保险,选择楼宇按揭,选择首间楼房,选择你的朋友……选择你的将来,选择生命。”这是《猜火车》(《Trainspotting》)里兰顿的开场白。OL不一定看过这部影片,但是做的都是类似的选择:有一份稳定的工作,一个安分守己的美满家庭,一栋分期付款的房子,一颗愿意把自己打扮得更年轻更有魅力的蠢蠢欲动的心。而这些高端时尚杂志们,正在试图指引这些年轻的职业女性过上这种看似完美的生活。

  家庭主妇 她们的杂志在客厅

  文/侯虹斌

  所谓的家庭主妇,并非是专职住家主妇,而是指以家庭为主,对家庭的感情精力投入比较多的那一群人。她们占了已婚女性的绝大部分。这个说法也许让女权主义者感觉挫败,然而是事实。相比起男性,女性更愿意在家务上付出时间和心血。即使是呼风唤雨的维多利亚,说穿了也不过是一个能主宰贝克汉姆、影响体育界和时尚界的主妇而已。

  她们都是快乐的。

  千万别把她们想象成既老且土的“弱势人群”模样,看看在电视广告中出现的永恒不变的家庭主妇吧,年轻性感、贤惠温柔、脸上洋溢着幸福的光泽,有一个事业有成的体贴丈夫,一个活泼美丽的孩子,一份高品质的生活方式……这样的一个族群,无论在物质和精神上,看起来都是自足的。而这种生活,正是《好主妇》、《好管家》、《都市佳人》杂志们,致力于培训女性的人生目标——只要你向我看齐,你也可以过上这种生活。

  “为丈夫补袜子的妻子,她的价值不亚于一个女总统”的观点,即使在现代知识女性中也相当流行。而且,这些成熟的新女性虽是主妇形象,在家庭中,却俨然一家之主。作为家庭的中坚力量,她们注重生活品质,是家庭主要的购买决策者。她们会理性地信赖拥有巨大信息量的媒体,尤其是女性杂志。杂志们不仅是她们的助手、指南,也是她们的伙伴。

  这一类的家庭女性杂志都乐意强调自己的高端定位。像《时尚》旗下的《好管家》骄傲地指出它的读者群中,本科及以上学历的就占了约80%,家庭月收入超过5000元的就达74%。而《好主妇》更直接宣称以少妇为目标读者群。因为这些都市新女性创造生活、享受生活、提升生活质量,它的口号是“主妇过日子,好主妇过好日子”。《好主妇》还让大众选出最完美的好主妇,结果,杨澜、吴小莉、陈红、许晴、邓婕、宋佳、宁静票数最为集中,她们成为“最理想的新好主妇偶像、最有人气的快乐主妇、最富亲和力的温情主妇、最时尚的美丽主妇、最懂家政的精明主妇、最有品位的优雅主妇、最有活力的健康主妇。”这些给了女人更多的诱惑:事业、家庭、孩子,一个都不能少。

  事实上,在都市中,年轻的已婚女性一般都是幸福的。因为她们已通过充分的自主意识和能力选择了最适合自己的生活方式,她们善于在家庭中找到成就感,赢得丈夫、孩子和家人的尊重。对这群女性来说,一个平和的家庭就是一个避风港,一旦后方安定下来,她们就可以放手去做自己的事了。她们也愿意为这个家付出热忱:于是,她们不断从杂志中求知:如何理财,如何整理冬季衣物,假日如何安排一家三口去郊外游玩,如何化一个干净有神的淡妆……是这些精美的画报告诉她们,自娱娱人,生活更美好。

  而还有更多另一类型的家庭女性,她们习惯了凭直觉和经验去生活,尤其是那些不一定有高学历不一定生活在大都市的CBD的女性。她们比任何杂志都更懂得讨价还价,她们手头掌握了一家子的生活开销,本能地知道每月工资多少比例存定期多少存活期多少用来投资,她们永远第一时间知道哪里打折并挤进特卖场……但是,这些民间智慧从杂志中未必能够得到。

  在下了班,接了孩子,买了菜,做了饭,拖了地,看了电视之后,她们会窝在沙发上看的,反而是《知音》或《家庭》这种没有任何实际作用导向的kill time的杂志:这是她们在超市付账前顺便买的。即使在上海这样最小资最洋气的城市里,卖得最好的也永远是廉价而通俗的《故事会》和《知音》:它们的发行量据说都超过了400万份。文化人再捶胸顿足也改变不了这个事实。这些杂志没有什么实际指导意义,但都由或真实或虚假的故事组成,精彩而完整,十来分钟读完一个。在这里,可以读到世态炎凉让你捶胸顿足,可以读到真情痴情让你感动落泪,可以读到名人的家长里短让你会心一笑,可以在一天的疲惫之后让你不需动脑就可以动心。像《知音》提出的“人情美、人性美”更是直击这一代家庭女性的死穴。因为生活如此的平庸而安全,她们内心总希望自己能够被感动。

  背包族 他们的杂志在路上

  文/令狐磊

  《在路上》作者杰克·凯鲁亚克估计怎么也没有料想到,“在路上”这个最平淡的词语组合会在中国这个国度产生如此大的共鸣。很多热爱这个词语氛围的人也许一直没看过原著,也不知道此乃当年“伟大的”垮掉一代的文化标志,他们就喜欢这个感觉。

  旅行者与杂志的关系,最高境界可以是:世界第一人文地理刊物美国《国家地理杂志》子刊《旅行者》排列的“一生中必须去的50个地方”如今已是天下旅行者的最高行动纲领。但中国选择“在路上”方式旅行者与中国旅游类杂志双方达到的境界远远未到如此境界,其麻烦在于:看旅游杂志的人不是行者(他们意图在纸上便可获得观光之快感),而在路上行着的又通常不会看旅游杂志(因为它们仍然停留在风花雪月的观光中)。由于两者对旅游理念存在的分歧,导致目前中国纯旅游杂志其实是办给那些不经常去旅游的人看。

  问题在于,没有一本旅游杂志敢跳出来说,我们就是办给那些不去旅游的人看的旅游杂志!因为广告商不会同意这种定位,或者是杂志与广告商都还没有正视之。其实,那本用麻绳装订的《藏地牛皮书》可以给很多意图做得更为专业的旅游杂志以足够的启示。阅读体验快感、无微不至的实用性、超越平庸的编辑创作方式……这些显而易见的优点以及《藏地牛皮书》在市场的大热,在行者心目中无可取代的地位,都可以提供给旅游杂志重新审视自身,他们对旅游者的诉求是否真的了解?

  当然,站在中国旅游市场仍处于旅游团的组团出游方式下的初级旅游文化下,大多数希望去旅游的读者群仍然愿意看到现在正在出版的旅游杂志的模式。我们也可以看到,《中国国家地理》正在一如既往地力求专业化品质化朝着《国家地理杂志》的辉煌奔去;《时尚旅游》则在与《Traveler》的版权合作下延续这种适当的地理+观光报道的编辑方针;《博客-中国航空指南》以独特的小开本易携带意图成为出游者的伴侣;《旅行家》在更为大众的旅游选择方式下坚持广泛而务实的方向……它们定位方向的不同实际上也反映着中国旅行者或潜在热爱旅游者的各种心态:人文化、国际化、自助化或者是大众化。《国家地理杂志》除了在地理科研上的贡献和影像上的突破外,其实,对他们的普通读者来说,这本杂志还承担着另外的功能:激发他们的好奇心和求知欲。约瑟夫·洛克在这本杂志上发表的一系列关于神秘“香格里拉”的报道,就震惊并吸引了欧美,72年过去,西方便有无数旅行者怀着目睹杂志上的真貌之心态远渡而来。

  打工仔 他们的杂志在裤兜里

  文/蒋亦凡

  什么人会把一本皱巴巴的杂志卷起来塞到裤兜里晃来晃去,一有空就掏出来随地坐下翻上几页?是“打工仔”,不是很多白领用来自谦的那个词,是真正的打工仔,社会下层的弱势群体。有理想,但没多少文化,有时间,但没有钱,他们阅读杂志的主要目的还是消遣,一种无所谓的消遣。

  “消遣”是个大字眼。同样为了消遣,杂志阅读对于打工者的意义同它对于白领和“中产者”们的意义大有不同。杂志在后者的群体中造出一个“公共领域”之前,首先培养了一个共同的趣味场,一种风尚,也是一种相对具有规范性的标准,让你自觉不自觉地从这个公共标准的箩筐里去找自己的私人喜好。

  但是,打工者们并不期待杂志给他们分别贴上时髦标签,来告诉他们如何消费来标榜自我,他们的杂志阅读动机和享受更多源自生活直觉。他们所需要的是以最廉价的方式舒缓眼前的无聊惆怅——为此他们会阅读一本例如《佛山文艺》这样的标榜“新民间”文学,从封面设计直到行文风格都弥漫着1980年代平民文学遗风的杂志;他们希望读几篇真实的关于正邪的故事,聊以获得关于“世道”的把握、关于如何立足社会的教诲,或者从“专家点评”中获得实实在在的法律资讯,或者仅仅是为了猎奇——为此他们会读《知音》;作为一个客居他乡、前程迷离的人,他们渴望身份认同,想知道身边同样境遇的人们的生活,想知道自己所在的这样一个非主流的群体在铅字纸页上的模样——于是他们去读《打工族》、《打工》这些明确声称办给他们看的杂志,他们也希望这些摆出了解他们生活的姿态的杂志能够有针对性地满足他们的生活趣味,同时也给他们提供改善日常生活的信息和建议。他们也会读《读者》、《青年文摘》,这或许是他们在学生时代培养起的兴趣,杂志里某些偏向西化的哲理式文章给他们一种简单的让心境跃离生活常态的手段;他们也可能会随手抓过一本某地妇联旗下的婚恋家庭兼性心理生理知识资讯杂志来读上半晌。

  或许他们是对杂志有最多的信赖甚至景仰的一群。他们的收入水平和教育水平让他们回避了给文字注入速食和谄媚血液的时尚工业,回避了给写作带来民主和“祛魅”的网络。他们对于文字的热爱或许最强烈地表现在他们从学生时代萌生甚至至今仍然维持的交笔友的习惯上。他们会真正提笔给杂志社写信(而不是报纸,因为那是“舆论制高点”,杂志可以更加私人化),他们会真正迷恋于杂志对社会和人情的解释和演绎。或许你就记得在硬座车厢,一个打工仔在二十来个小时的旅途中埋头把三分之一的时间花在一两本杂志上。

  决策人 他们的杂志在合同上

  文/何树青

  “时间就是金钱,效率就是生命”的老话,用在决策人、尤其是企业决策人再适合不过,策划人王志纲形容他们是“抱着炸弹睡觉的人”,他们责任重大,举手投足事关巨额投资。那么,他们会选择什么样的杂志呢?从职业角色讲,他们的阅读是商业思维与社会判断力的延伸;从趣味上讲,他们早已习惯了以企业的立场来取代个人的趣味。换句话说,阅读杂志是他们生意的一部分,他们的杂志在合同上。

  从《财经》《IT经理世界》《中国企业家》《环球企业家》等国内财经杂志上,他们可以获得国内同行的信息,以及企业界深刻而微妙的趋势走向;从《TIME》、《Forbes》、《Economist》和《BusinessWeek》等国际财经杂志上,他们得以与国际财经接轨,获得国际性的视野、触觉,这是全球化时代公司经营的必修课。当然,前提是他们的英文必不能逊色,即便他们还没有纯正的美国口音。

  在飞机上,在办公室的电话与谈判间隙,在出席商业论坛的空档,在如厕时,在上班钟点之前和入眠前,正是他们阅读杂志的时候。虽然每天的日程表永远排得满满的,但他们要做到高瞻远瞩的话,就必须抓紧一切时间“眼观六路,耳听八方”。而那些仿若商界流行文化杂志的财经杂志,则是他们最好的空中补给站。

  这样,决策人才是包容性极强的外向型人才,而不是心灵封闭的国际劳工。

  从严格意义上说,他们不是忠诚的杂志拥趸,因为他们全然是实用的态度,从杂志上攫取东西,是为了从市场上攫取到更多的东西。但这反过来对杂志提出了更严格的要求:如果要令决策人成为忠诚的杂志拥趸,就必须有来自市场和决策前沿的真材实料的报道使决策人们获得启示。看《财经》不意味着爱国,只意味着关心市场走势;看《TIME》也不意味着高贵身份的象征,只意味着不放弃国际视野;而迷恋《Forbes》和《FORTUNE》,也许是渴望从财富排行榜上找到自己的名字,以证明自己的决策正确和商业成功。

  《财富》主编休伊说:CEO们已经比政客们对我们的日常生活有更大的影响。商业是性感的、充满戏剧性的,被一些活生生的真正的人所驱动……在一些情况下,商业报道更像是战争报道——商界永不休止地进军并且极大地改变了我们的生活。

  小老板 他们的杂志在车上

  文/陈坊

  “有车族”是针对那些小有成就的人来说的,比如有点资金的小老板。对于那些动辄可以买宾利、劳斯莱斯的人来说,汽车是他们的最平常不过的日用品,根本没必要再往身上贴这样的标签,汽车生活对于他们来说也是驾轻就熟,看汽车杂志,或者只是他们最无聊时打发时间的一种方式。但对于一辆车可能就是“成付身家”的小老板来说,“有车”就是脸上的荣光,经营自己成为有身份的“有车族”就是成功地经营了自己的人生。

  像美国杂志界的说法一样,“汽车生活杂志应该也是一种时尚生活杂志”,它跟家庭主妇杂志、旅游杂志、娱乐杂志或者高尔夫杂志一样,属于有质量生活的一部分,应该是软的,而不是独立于红尘生活之外的硬物。热爱汽车、热爱汽车生活的人都可以在这样的杂志里面找到时尚生活的归宿感。而要经营自己成为时尚的“有车族”,最常见的学习捷径就是看汽车杂志。

  当小老板们尚处于“看靓车”的阶段,他们看的可能是《汽车与你》,是《汽车族》,又或者是《汽车导报》,每个男人或多或少都有这样的一种欲望——香车美人,车是一种高级男人宠物,是财富的象征,是养眼的心头好。国内的汽车杂志可能还不算超级精美,但起码可以满足你看汽车图片的欲望。

  当买车的欲望变成了现实,当小老板变成了“有车族”,他们通常都会利用汽车杂志尝试走进“课堂”,更熟悉地摆弄自己的爱车,有时也是生活的乐趣。掌握必备的汽车知识,既是有文化的象征,也可以在车友面前积储一点谈资。这时他们看汽车杂志就不再是翻图养眼,而是会更注重杂志后半叠的技术部分了。

  如果他所接触的汽车杂志是名副其实的“男人读物”,那么汽车就会成为时尚生活兴趣的药引,阅读杂志也可以熏陶他的生活方式,从而以汽车生活时尚的意识进入时尚生活圈了。像《CAR AND DRIVER(人车志)》,一本源自美国,历史悠久的汽车杂志,香港、台湾和内地各自都有它的版本。在台湾,它自称为“最精致的汽车杂志”,它的宗旨是让读者“重新感受来自内心对车最纯净的喜好及人车的生活体验”。事实上,像香港的《车主》、《车王》及台湾的《车主》等汽车杂志都很好地抓住了“纯净的喜好”和“生活体验”。一本《车主》杂志,你可以看到与旅游杂志一样的“风物志”,也可以看到像《号外》一样的人文专栏,甚至跟《GQ》不相上下的男人时尚潮流。至于更有觉悟的人,他们可能已经在“刨”汽车杂志的教父级代表——英国的《car》,美国的《MotorTrend》或者“最快的汽车杂志”《AutoWeek》了。如是,小老板或者已经蜕变成时尚中人了。

  (本文为《新周刊》--创刊七周年特刊提供新浪网稿件,未经允许,请勿转载。)


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