8月份同比增长超过25%，实现连续28个月同比“超高速”增长

　　2003年，是中央电视台一个大变革、大收获的年份。新闻频道开播，一套革命性调整，9月2日台庆45周年，投资70亿的新大楼奠基，一个个喜讯让关注央视的人们欣喜。日前的一则消息证实，中央电视台8月份广告经营收入比去年同期增长超过25%。至此，中央电视台已经实现自2001年5月份以来连续28个月的同比超高速增长，大大超过电视行业广告经营2年 来的平均增长率，业界将央视的这种增长称之为“央视特快”。

　　广告经营的红火，证明了受众和市场对央视实力的认可，在央视广告经营的背后，支持它的是中央电视台近年来节目质量和整体实力的不断进步。8月29日，中央电视台在中国人民革命军事博物馆拉开了庆祝建台45周年的序幕，“中央电视台建台45周年发展成就展”正式开展，在题为《见证中国市场经济历程》有关广告经营部分介绍了央视广告经营的巨大变化，从1979年广告经营收入2.8万到2002年收入64.5亿，这中间的变化让人慨叹。8月26日下午，温家宝总理视察了中央电视台。在座谈中温总理指出，电视直观快捷、声像并茂，是观众最广、影响最大的媒体，中央电视台影响日益扩大。在温总理的讲话中，也特别提到了中央电视台参与并见证了中国经济快速发展的历程。“实力创造价值”，与中国市场经济同步，这可以看作是对央视广告经营持续高速增长的一个根本原因。

　　深入分析，央视广告增长背后还有着众多值得关注的因素。

　　第一，“节目为王”，面向受众市场进行的节目调整卓有成效。

　　回顾1993-2003这十年，中国电视发生了翻天覆地的变化，中央电视台始终走在行业前沿。从1993年创办《东方时空》始，中央电视台一路“领跑”中国电视节目的变革，不断面向受众市场进行节目调整。近5年来实施“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”方针取得突破性成效，在新闻、综艺、电视剧等各类节目中都占据了节目市场的主导地位。2003年，栏目末位淘汰制首次实施，一批综合考评末位的栏目被宣布“下课”。8月，还首次评出年度十佳主持人，给以特别奖励。这些激励机制的实行，使中央电视台质量提升有了持久动力。从3月份的伊拉克战争开始，央视的演播室直播报道取得了极大成功，体现了作为国家媒体的强大资源动员能力和新闻报道能力。5月1日，国内首个24小时新闻频道推出，强化了央视的新闻报道优势，推动频道专业化和新闻改革向前迈进了一大步，并在抗击SARS报道中赢得“满堂彩”。

　　5月8日对CTV-1的调整更具革命性，一套改版之后，在每晚20：00点档和22：00点档形成两个新的收视高峰，黄金时段大为延长，观众流更为顺畅。每晚22：30档精品节目的播出，更是扩大了一套原来的受众面；每天四档8集电视剧定位准确、剧目精彩，吸引了更多受众。调整后一套已成为集新闻、电视剧、综艺为一体的真正的综合式“旗舰频道”，改版以来的收视数据表明，一套全天各时段节目收视率上升明显，观众的频道忠诚度和收视重复率得到提升，这些都强力支撑了晚间黄金时段《新闻联播》与《焦点访谈》的收视，近期《新闻联播》的收视份额也提升了2个百分点。同时，《新闻联播》本身也进行了重大改革，减少了对各种会议的报道，一般会议性报道不超过3分钟，留出更多时间、更多镜头对准百姓关心的新闻，信息量、亲和力都有明显提升。它与以舆论监督和批评报道见长的《焦点访谈》一起，仍是中国电视媒体中覆盖最广、收视最高、受众最多、最具权威性与可信度的节目，这一时段仍是当之无愧的最黄金时段。

　　第二，“以客户为中心”，面向客户市场的广告经营策略实施到位。

　　面向市场、面向客户，确立“以客户为中心”这一新的经营策略。中央电视台广告部主动走出去，到各地与企业客户面对面深度沟通，以全新服务形象赢得了众多新客户的青睐，2002年全年新增客户1281家，是前3年新增客户的总和。“以客户为中心”在他们这里细化到了每一个小节，从事先的沟通和信息提供、过程中的高效到广告播出后的监播和效果分析等，以至为客户量身定做个性化、差异化的广告投放方案，实现客户利益的最大化。

　　“服务制胜”之外，中央电视台在广告经营中还特别强调产品创新和策略创新，为客户提供高效、超值媒介资源，走进同行前列。先后推出了电视剧特约赞助播出、天气预报中广告、栏目片尾Logo、春节贺岁广告等特殊广告形式，在北京申奥直播、2002世界杯、新闻频道开播等大活动广告资源运作上全面创新，为众多企业提供了个性化的传播机会。按“一切合作方式都可以谈、任何广告形式都何以想”的思路，推出了集群式、集团式、常年购买、套餐购买等多种购买方式，给客户以更多方便和实惠。更重要的是，这种创新还体现在广告与节目的互动上，按收视规律科学编排广告时长和时段，推出“名牌时间”、“汽车高速路”、“金融街”、“商务情报站”等主题式、栏目化广告时段，强化广告资源个性，净化广告环境，减低广告的干扰度，确保了客户广告效果的实现，受到市场特别欢迎。

　　第三，“梦幻舞台”，致力促进行业健康发展，同赢市场。

　　从8月份和今年以来央视的客户增长情况来看，行业性特征明显，更多的新兴行业脱颖而出。比如服装，在8月份央视广告部第二次走进泉州召开品牌传播论坛以来，先后有“劲霸”、“漆牌”、“七匹狼”、“九牧王”、“才子”等品牌在中央一套每晚《新闻联播》与《焦点访谈》前后的黄金段位投放广告。统一润滑油更是上半年的经典成功案例，通过投放央视一套黄金招标段和伊拉克战争直播报道，统一一举成为国内润滑油第一知名度品牌，成功实现从众多国际品牌中的突围。在统一成功的鼓舞下，以前几乎没有电视广告投放的其他国产润滑油品牌也迅速跟了上来。汽车的投放也相当明显，在下半年不少品牌将加大投放央视广告力度。就连一些看起来很不起眼的行业类别，也有自己利用央视黄金段位的广告策略，“加加酱油”在投放后市场份额大增，在它的效应下“海天酱油”也开始了央视投放。双汇和草原兴发在肉制品上也展开了市场的抢夺，从广告开始以品牌优势占领市场，双汇在50%的市场甚至出现了供不应求的旺销景象。从前也许让人想不到的月饼和糖果，现在也敢于在黄金段位投放广告了，近期，“好利来月饼”、“金丝猴糖果”、“雅客糖果”也将亮相央视一套每晚《新闻联播》与《焦点访谈》前后的黄金广告段位。

　　这一现象的出现，和中央电视台在广告经营中特别关注行业的发展、扶持新兴行业和潜力行业相一致，中央电视台这一企业品牌传播的有效平台，在促进行业健康快速发展中起到了推动作用。从2002年8月16日在钓鱼台召开中国手机品牌高峰论坛以来，中央电视台已先后联合有关政府主管部门，共同召开了近10个行业高峰论坛，就行业品牌传播与健康发展出谋划策，实效明显。国产手机在渠道和品牌传播上发展迅速，到今年上半年市场份额已成功超出洋品牌，达到51%。2002年12月22日与国家学生奶办公室一起召开的乳品行业品牌传播高峰论坛后，光明、伊利、蒙牛都得到了迅速增长，牛奶市场消费得到了极大扩充。至今，已成功召开手机、乳业、空调、饮料、汽车、日化、医药、服装等行业论坛，帮助行业寻找品牌传播与发展良策，深受企业欢迎。这种积极的行业开发，不但为央视的广告经营找到了新的增长点，而且利用中央电视台的影响力，为中国经济、民族企业、行业发展鼓与呼，成了新兴行业成长的“加速器”和“助推器”。

　　第四，“十年情结”，众多中国企业期待更上台阶。

　　在中央电视台庆祝建台45周年之际，也有很多的客户企业在庆祝建厂十周年。“十年情结”，是2003年许多企业绕不过去的一个话题，其中既有成功的欣慰，又有如何进一步实现企业飞跃、上台阶的苦恼。在中国市场经济的进程中，1992年邓小平的南巡讲话是一个新的起跑线，一大批企业就是在南巡讲话之后成立的，如中央电视台的大客户汇源等，他们都已发展到了相当规模。但也还有更多的一大批企业，十年积累，已经成长为有相当实力的中型企业，都普遍憋着一股劲，要在未来的竞争中再上台阶，成为一流企业，走向国际竞争。2004年，将是这些怀有“十年情结”企业的又一个新起跑线。

　　有意思的是，将于今年11月份举行的央视每年一度的黄金段位广告招标也进入了第十个年头。作为市场经济的产物，央视招标与中国经济、中国企业共同成长，这些年以其理性运作、规范科学赢得了客户的欢迎，每年的招标额也都与中国经济一同增长，并符合广告增长高于GDP增长的一般规律。展望2004年招标，央视的节目和广告价值将得到企业更多的认可，同时由于众多新兴行业的加入，以及怀有“十年情结”、实现飞跃发展强烈欲望的实力企业的参与，这次招标的报名企业数预计会有大幅增加。可以期待的是，明年将会有更多的新兴行业通过中标和投放央视黄金段位得到快速发展。

　　台庆45周年，中国企业“十年情结”，招标十年，这几个数字正可以说明央视8月份同比增长超过25%、连续28个月超高速增长的广告经营业绩。同时，它也是中央电视台广告经营紧跟时代和社会前进步伐，见证并参与中国市场经济成长历程的一个生动注解。