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如何认知杂志的价值与品牌 广告商眼里的杂志

http://www.sina.com.cn 2003年08月27日 17:24 新周刊

  文/侯虹斌

  消费已成为我们这个世界的伦理(法国学者让·波德里亚语)。

  对以广告为主营收入的杂志来说,广告商如同衣食父母;对以高素质消费者为诉求的企业品牌来说,杂志是提升与推广品牌形象的最佳载体。杂志需要广告商,广告商也需要好
杂志,两者是一种共生共谋的关系。我们采访了TCL移 动通讯策略部副总监刘文权和Folli Follie中国区总裁谈雪晶,了解不同时尚消费品牌的广告商如何认知杂志的价值与品牌塑造功能。

  时尚产品喜欢选择哪种传播媒介?

  刘文权:TCL手机是中国最大的国产手机商之一,也是大众消费品。电视媒介、报纸媒介、杂志媒介、网络媒介各自有不同的针对人群和覆盖率,我们都喜欢,我们都会投放广告,只不过根据推广目的不同,每次投放的媒介种类和数量都有不同而已。

  谈雪晶:因为我们的目标群体主要是从25到40岁的优雅成熟女性,所以我们会寻找与这些目标群体契合的杂志或媒体。电视的受众阶层和年龄层次差异太大,对于高端的时尚饰品而言,这笔广告投入绝大部分是无效的。而在一些全国性的通俗杂志做广告,也不能打动它的潜在消费者。而且我们也很讲究广告投放的节奏。除了纸质媒体,只在梅陇百货这样的大型商场竖起自己的灯箱广告,非常有针对性。

  时尚产品喜欢选择哪种类型的杂志?

  刘文权:我们会根据目标消费群的不同主要投放以下类别的杂志:一类是时尚杂志,一类是管理杂志。

  谈雪晶:我们比较青睐那些印刷好的时尚杂志,因为其读者群正好是我们所关注的潜在购买对象。一些与《时尚》定位雷同的同类杂志我们暂时放弃了,因为这是种重复投入。一个成熟的广告商最为关注的,是杂志的准确定位和大覆盖率。事实上,产品会把媒体视为一个适当的carrier(载体),来展示它们的形象,让更多的人认同它们;而媒体也需要这样的品牌,作为它们最生动最美丽的内容。

  如何评价杂志专门针对广告商而定位读者群?

  刘文权:这其中应该有很多原因,有可能是想追求利润率最大化,有可能是自身目前的能力问题等等,但对于广告商来说,最关心的就是目标读者的千人成本,如果一个杂志做到千人成本高于同一传媒载体的平均水平,我们就更乐于选择它。

  谈雪晶:我们会比较赞赏这种做法。因为这样的读者会更接近其有效客户。因为我们喜欢与Lancôme,shiseido等做广告邻居,大家的目标消费群是一致的;但不愿意放在一本做“锅”的广告的杂志上,这样,会把想买首饰的顾客吓跑的!聪明的杂志都不想得罪真正的客户。

  广告商有什么地区差异化的媒体策略?

  刘文权:在中国不同的地区,消费者的生活习惯和媒介阅读习惯都不同,媒介投放达到的品牌效果和促销效果也不同,比如广州的报纸媒体比较强势,上海的电视媒体比较强势,因此两地的媒体投放策略就不同。在香港、台湾地区消费者的生活水平和文化水平均高于大陆,因此媒体投放的广度和深度更强。

  谈雪晶:我们在中国,甚至全球的媒体策略都是差不多的。在登陆上海时Folli Follie选择的第一本杂志,跟它十多年前进入日本市场所选择的都是同一本:《今日风采》。这是一本纯指导性的服饰杂志,区别只不过一是中文版,一是日文版。

  广告商眼里的内地杂志有什么弱点?

  刘文权:国内的杂志媒体的发行量统计不规范不准确,最好有权威的第三方机构进行统计。目标人群还要进一步细分。

  谈雪晶:我很欣赏香港的《明报周刊》:明星多、图片好、时尚、八卦、Party,读者都乐意模仿里面名媛明星的穿戴打扮。比较起来,内地的杂志还不够成熟不够热,不善于炒作,总是四平八稳地等新闻,解不了对信息的饥渴。

  (本文为《新周刊》--创刊七周年特刊提供新浪网稿件,未经允许,请勿转载。)


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