文/本刊记者 陈凯祥

　　从去年11月至今年2月，爱看新浪新闻的网民一定有过这样难忘的广告经历:网民每打开一条社会新闻或体育新闻，都会被一声怪响吓上一跳，随后听到的是葛优那句噶声噶气的著名广告词:“从这儿到这儿都舒服！”被亿利甘草良咽的有声通栏广告幽上一默的网民往往先是感觉出乎意料，接着便是会心一笑。通过各种别出心裁的网络广告形式，良咽在网民心 中留下了难以磨灭的印象。

　　“良咽的主要传播媒介是央视加地方卫视，但补充了当地有特色的媒体。在北京地区，网络的传播力量很大，目标群贴近，因此我们选择了网络广告。”亿利医药公司总经理段炬红这样解释与网络广告结缘的初衷。

　　一串组合拳

　　金嗓子喉宝、西瓜霜含片、华素片等咽喉类产品盘踞江湖多年，良咽决定在上市之初主打烟民这一细分市场，且将价位定在9.9元，这在咽喉类产品中属于高端价位。25～55岁的男性烟民上网比例较高，消费能力也比较强。网民的媒介接触习惯与普通人不一样，大部分不看电视。要抓住这部分目标消费者，网络媒体不能忽视。2003年11月份，良咽开始了与新浪网的网络广告合作。

　　此时良咽上市不久，广告目的在于扩大知名度，广告投放采取了打组合拳的策略，用多种多样的形式集中投放在大流量的页面:首页右侧是新闻位置，采用移 动图标;体育频道和社会新闻频道是网民最喜欢浏览的页面，采用了画中画和顶部通栏等形式。画中画的幅面较大，通常占到1/4屏幕，带有一定的强制性，广告主一般比较喜欢。顶部通栏气势也不容小觑。对这些常规的网络广告形式，亿利无不善加利用。

　　不同媒介的有效接力

　　但在网上广告信息越来越多而网民注意力有限的情况下，如何避免广告被遗忘？

　　大多数情况下，网络广告是无声广告，在网民集中精神准备浏览新闻时，出其不意地“吓”人一跳，会不会形成一个品牌记忆点呢？亿利的这一设想很快在新浪网上付诸实施，成为新闻内页带声广告的首创。结果这一广告的效果好到出乎意料，很多客户对此表示非常感兴趣。

　　“抽、抽、抽，抽完你给我含一片！”“(含完)从这儿到这儿都舒服！”良咽的电视广告定位准确，风格幽默，利益清晰，心理暗示恰到好处，广告的可视性和促销力兼备，是2002年优秀的电视广告之一。这则广告不但成为津津乐道的趣事，更成为孩子们朗朗上口的对白。新浪的有声广告将电视广告的对白移植到网络视频上，既是广告语在不同媒介间的有效接力，又是一次充满幽默趣味的再创作，具有老歌新唱的奇特趣味。

　　由于有声广告的强制性太强，新浪现在很难接受其他客户的这种特别要求，必须上报高层特批。而第一个吃螃蟹的亿利，无形中收获了首创的果实。

　　热点热投

　　体育频道的欧洲顶级赛事，新闻频道的花边新闻，一向是新闻网站浏览量最大的地方，亿利的大部分网络广告也投放在这里。后来，亿利发现跟随社会热点投放广告，可以收到事半功倍的广告效果。

　　在平常时间段，良咽的点击率在3～4万次之间。但两会期间，良咽的点击率大大升高。特别是在十六大结束、国家领导人名单公布的当天，良咽的点击率达到了创记录的8万次之多。显然，对于企业来说，集中热点投放可以比常规投放获得更好的性价比。

　　广告效果

　　良咽整体的广告推广步骤是先抢占细分市场，再向整体市场延展。良咽选择网络广告的进程，无疑配合了这一整体步骤，即培养网民、烟民的品牌认知度和忠诚度。新浪网负责医药广告的业务主管表示，良咽在该网站的医药类广告中获得了非常高的提及率。

　　良咽的电视广告2002年8月份在央视投播，与此同时在各地建设办事处和商业网络。到10月底，“良咽”在大部分目标零售终端面市。网络广告投放的11月和12月，亿利在咽喉类产品销售金额和销售数量排行上获得了显著提升(见附表)。虽然难以测定具体份额，但其中肯定包括网络广告不可忽视的贡献。

　　亿利还通过网络广告获得了一个“额外”的收获，亿利自己的网站——亿利资源网站访问量因此剧增。在投放网络广告的第一个月，该网站的访问量达到60万人次，甚至给它的服务器带来了极大压力，第二个月更是达到了将近90万人次。亿利医药是上市公司内蒙古亿利科技有限公司的全资子公司，网络广告带来的150万访问量，无疑是一个额外的广告收获。

　　最佳“配角”

　　谈及亿利由化工业转向医药领域，段炬红表示:“我们在行业外头的时候，最重要的是考虑怎么成功地进入这个行业，如何在这个行业中占有一席之地。不管地方是多大，首先我要找到它，并站稳了，然后才有机会去扩大地盘。”为占据地盘，亿利不放过任何制高点。在网络广告投放方面，亿利也是如此。它选择了最强势的新闻网站新浪和另一家著名的门户网站作为合作伙伴。

　　到2003年3月，良咽的零售额突破了1亿元。在良咽当下急风骤雨的广告运动中，从投放金额来看，网络广告是配角。而从实际的品牌传播效果来看，网络广告却无疑是最佳配角。良咽在2003年的市场策略是由细分市场向整体市场延展，网络广告的演出必将更加精彩。

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