●文/陈青

　　游戏和广告在不断创造奇迹的互联网上被巧妙地结合起来，从而形成了一种以游戏为传播载体的网络广告新形式——广告游戏。

　　游戏外壳“诱惑”消费者

　　网络广告游戏的出现，正是利用了人们对游戏的天生爱好心理，而以游戏为载体来进行广告宣传，并借此来诱惑消费者。而广告游戏特有的互动性又使它成为名副其实的个性化媒体，很容易迎合新世代消费者的需求和口味。但最重要的是游戏广告还具有特别的“粘性”，使消费者很容易对游戏上瘾。消费者为了提高游戏技能而不停地重复玩游戏，使得广告游戏可以大大缓解消费者对广告越来越缺乏耐心、关注的缺陷。

　　相对于许多网络广告“硬推”式的宣传模式，广告游戏的娱乐性使它可以引起消费者的自发关注和参与，吸引消费者主动寻找广告游戏来玩。而且在这一过程中，消费者对广告不会产生抵触和反感情绪，可以达到一种很理想的广告传播效果。

　　广告信息隐于游戏中

　　广告游戏虽然以诱人的游戏形式作外衣，但很明显“醉翁之意不在酒”，传递广告信息才是广告游戏的核心所在。因此游戏设计者不仅要挖空心思让游戏好玩，还要绞尽脑汁通过游戏有效的向消费者传递广告信息。

　　一种广告游戏采取的方法是仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。一旦广告游戏的内容和主题与广告信息能产生直接或内在的联系时，这种形式的广告游戏就能有效的引起消费者对产品的联想，从而潜移默化的加强品牌宣传效果。

　　南孚电池的“足球射门”广告游戏就是采取这一方法。游戏中，南孚电池的品牌标志出现在球门背后和球门左右，而且在每次射门失败之后就会出现“坚持就是胜利”的广告口号。可以说，这一广告游戏巧妙的与南孚电池以往的广告主题联系了起来，使玩家在游戏之后对“南孚电池——坚持就是胜利”的品牌形象记忆的更加鲜明生动。这种类型的广告游戏虽然看起来简单，但是在强化品牌和产品的形象方面的作用却是不容小觑的。

　　另一种广告游戏的方法是把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用，在游戏中广告信息本身就是游戏的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告游戏形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此目前也是广告游戏最常用的形式之一。

　　可口可乐的游戏地带中的“勇往直前”游戏——赛场上有3个向前快速奔跑的球员，游戏者的任务是把可口可乐送到疲惫的球员口中，如果稍迟一步，球员就会精力耗尽而死。在此游戏中可口可乐就是游戏者进行游戏时的必需道具，再加上游戏背景中印有“可口可乐”字样的飞艇的出现，使可口可乐贯穿游戏的始终，同时给游戏者留下很深刻的品牌印象。

　　广告游戏采取的另一种形式是在广告游戏中通过提供产品的真实内容，让消费者在游戏的虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的方式来提高传递广告信息的效果。不言而喻，这种让消费者通过游戏体验产品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣传的效果。因为它能完全控制消费者的注意力，让游戏者通过游戏达到如同试用一般的切身体会，从而加深了印象，提高了品牌传播的程度。

　　麦当劳和英特尔公司在《模拟人生网络版》游戏中的广告就是采用这一形式。游戏者在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种食物，甚至和现实中一样，可以坐在店铺里就餐，游戏者还可以在游戏中的麦当劳里打工赚钱。同样，英特尔的广告在游戏里也会随处可见——游戏者打开游戏中家里的电脑时可以听到经常在电视里遇到的熟悉的“Intel Inside”音乐，还可以随处看到英特尔的商标，甚至可以自己选择Intel的产品来升级自己的电脑。

　　广阔的发展“钱”景

　　根据中国互联网信息中心的最新调查结果显示，有大约24.6%的网民上网的主要目的是休闲和娱乐。而另有统计资料显示，中国的网络游戏产业规模正以每年近200%的增长速度上升，网络游戏用户已经超过800万。2002年中国网络游戏的销售值突破了10亿元，比前2001年增长了213.8%，更有人预测2004年全球网络游戏的广告收入将可能达到10亿美元。可以预见，随着全球游戏市场的繁荣发展和广告主对广告游戏优越性的认识，广告游戏作为一个非常有前途的互动广告的新方向，必将在互动营销中扮演越来越重要的作用。

　　实际问题

　　然而广告游戏在实际的操作运用中还存在着一些问题。例如广告游戏的主要作用对象集中在男性消费者和16～30岁的年龄层上，而对女性消费者和此年龄段之外的消费者可能就会有些鞭长莫及了。另外在目前阶段还很难衡量出广告游戏对消费者实际购买行为的影响，这在一定程度上也会影响广告游戏的发展。因此广告游戏仍需要的不断发展和完善，才能更好的发挥出应有的广告效果。

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