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Google的“口 碑 营 销”

http://www.sina.com.cn 2003年08月22日 17:34 新浪-现代广告

  “我们没有做过一次电视广告,没有粘贴过一张海报,没有做过任何网络广告链接。”

  ——Google公司市场部副总裁辛迪·麦卡菲

  ●文/张律赵翌

  由两位斯坦福大学的博士生Larry Page与Sergey Brin创立的高科技公司Google,在过去的4年中,由一家名不见经传的小公司迅速成长为世界上无人不知的网络搜索引擎服务商。根据现在流行的品牌价值估算法,Google的品牌至少值20亿美元。

  “说”出来的品牌

  “Google是凭借市场口碑取胜的典型公司之一。”纽约品牌战略公司的阿兰·西格尔说:“如果你有好的产品,人们就会去谈论你。Google的成功在于,它使人们不断地谈论它。”

  在网上提供近似服务的网站往往有很多个,哪一个能够最终胜出在很大程度上取决于其品牌形象。在“赢者通吃”的新经济法则面前,首先要做的就是抢占市场份额,有了规模优势,才有竞争优势,市场竞争的博弈结果是强者越强,弱者没有生存空间。Google注重树立在网民中的良好口碑,并借此提升品牌的知名度和美誉度,这种品牌营销战略产生了极佳的效果,在线搜索领域市场份额的急速攀升就证明了这一点。

  Google营销战略的成功似乎有些另类,但是它说明了“产品质量”仍然是取胜的关键因素之一。Google的好口碑,正来源于其服务的高质量。

  淡化商业气息

  品牌研究专家罗宾·拉斯彻认为,Google能赢得如此良好的口碑宣传效果,很重要的原因是它简单实用,容易被记忆。打开Google的首页,会发现它异乎寻常的简洁,不像其他的许多搜索引擎网站那样,把广告、频道、新闻等服务项目在主页上济济一堂,使人眼花缭乱。它的首页完全突出了搜索的功能,给人以开门见山的感觉,甚至连分类目录都没有。

  为了树立在网民中的良好口碑,Google尽量淡化网站的商业气息,在网络广告业务方面一直比较低调,网站上见不到横幅及动画广告,只有当用户使用某些特定的关键词时,搜索结果页面中才会出现一些广告,而所有这些广告也都只是文字格式的。

  搜索结果客观公正

  此外,好口碑还来自于其搜索结果的准确客观。在如今不景气的经济环境下,许多搜索网站为了赚取利润,向企业收费,然后将付费企业的相关内容列于搜索结果前列。而Google并没有这么做,它始终将搜索结果的客观公正放在首位,以此来树立良好的品牌形象。

  Google能做到这一点,是建立在其网页级别技术的基础之上的。它运用这一技术对网页的重要性进行客观的分析。一个网页的重要性取决于它被其他网页链接的数量,特别是一些已经被认定是“重要”的网页链接数量。每一个链接都是一张价值不等的“选票”,所获选票的总价值将决定谁是这场比赛的优胜者,谁将被安置在最重要、最显赫的位置上。事实证明,这一技术是非常有效的,它可以避免任何人为的感情因素,确保其绝对诚实公正,虽然Google在搜索结果旁也刊登相关广告,但任何人都无法用钱换取更高的排名,它诚实、客观并且方便地为用户在网上寻找有价值的资料。

  挑战,不仅仅是说说而已

  “枪打出头鸟。”面对来自各方面的挑战,Google正在增强自己服务模式方面下功夫。如2003年2月,Google购并了全球最大的博客托管服务网站Blogger.com的母公司Pyra实验室。博客模式是全球最好的个人知识过滤和搜索模式之一,有人认为它是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式。这次购并显露出Google的内容战略开始有了重大的突破和创新。

  Google在网络搜索业务上面临的压力将越来越大,“口碑营销”竖起的这个知名品牌必将经受不只是说说而已的严峻挑战。


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