沈栋梁(梁子)

　　3年前开始从事网络广告的创意设计工作，现任一家4A广告公司互动创意主管。曾主持和参与过数次大型网络推广活动，积累了大量网络广告案例、网页设计、广告创意作品。与大家分享的是一个最令我难忘的案例。案子本身的要求很简单:用一种网络互动形式去告知消费者，Windows XP来到了，而且它还带来了若干前所未有的改变。

　　一、策划方案

　　首先经过讨论，我们分析了目标受众的情况如下:有技术背景的最终用户、IT产品管理人员、企业决策人员。很显然，我们这次活动的受众是一些对IT行业较为了解的技术人员和商务人士。根据他们的上网和工作特性，我们设定了这样一个方案:

　　表现形式:活动的主题是“不可能的假期”，以RPG游戏为表现形式，浏览者扮演游戏中的主人公，分别从IT经理、财务总监、销售主管3种角色重任选其一。充分利用网络的互动性，使主人公可以自由的选择不同的情节并继续游戏。由于情节是可选择的，就会造成若干个不同的结果，增加了游戏的耐玩性和趣味性。

　　推广方式:游戏做得再好，没有人知道也是枉然。首先一点自然是硬性广告，我们选择了新浪、网易的科技频道，oicq和微软自身网站等多个网络媒体，以各种形式的Flash广告，吸引浏览者的点击。同时利用新闻稿等方式进行软性推广。其次是利用已经参加过的用户通过e-mail等方式向亲友传播，有点类似于我们常说的病毒式行销。游戏本身设置富有吸引力的最终大奖，吸引更多目标受众参加此项活动。

　　二、设计执行

　　游戏整体方案充分利用网络特点，将软件功能与趣味性和情节性巧妙结合。整个案子的执行工作，首先是设计游戏的结构和界面，游戏的大致结构是这样的:

　　上飞机→飞机上使用笔记本→下飞机后去咖啡馆或酒店→上网与亲友聊天并回答问题→办理公事→去海边真正开始度假。

　　图1是游戏的封面和主界面。

　　封面和主界面的设计都充分的利用了Windows XP的元素，遵循Windows XP的界面风格。并利用Flash技术在主界面中模拟了调节音量、更换壁纸、更换背景音乐、将游戏发给朋友、即时帮助等一系列在操作系统里才有的功能(图2)。

　　之后进入游戏主体的设计阶段，图3是游戏主体的截图。

　　玩家在飞机上打开笔记本，有3个剧情选择:玩游戏、听音乐、看影视广告(图4);玩家将地图导入到PDA中(图5);利用MSN远程帮助同事。

　　最后制作的是前面提到的硬性广告，由于Windows XP的全球广告主张在于“体验”，因为围绕这个概念我们设计了这样一则广告。广告的主视觉是Windows XP的主视觉“蓝天白云”，画面中一只鼠标移过来，在草地上轻轻一点，没想到竟然泛起了水波纹，原来，蓝天白云的景象是水中的倒影。通过这个创意反映了Windows XP的改变和重在体验的主题。水波纹之后，出现这个广告的文案和标题，同时出现中奖信息，以吸引点击(图6)。

　　这次网上活动历时1个月，其中的只有1周的时间进行了硬性广告的推广，其它时间完全依靠软性广告和网友互相传播。那么它的结果如何呢？如下的一组数据可以说明问题:首页访问量: 90.8万;注册用户: 13.3万;从广告点击到首页的转化率高达66%，远远高于20%的预估目标。利用短短一周的硬性广告推广，就使得近百万人访问了这个网页，并收集了10余万的用户数据库，不能不说是一次相当成功的网络推广案例。

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