张志安 柳剑能

　　《城市画报》在营销上感觉很像快速消费品。据主编李迪生介绍，他就是像卖可口可乐一样在做《城市画报》的营销。可口可乐已经不是一种单一的糖水，而是代表了美国文化，美国人称“可口可乐是装在瓶子里的美国之梦”。而正是可口可乐的这种理念，才能产生“永远的可口可乐”(Always Coca-Cola)。市场营销理论中，4Ps组合理论较有代表性，即产 品(Product)、定价(Price)、分销渠道(Place)、促销(Promotion)。以此相参照，可以很明显地看出《城市画报》的4Ps：产品是《城市画报》，定价5元，分销渠道依托南方报业集团发行网以及特殊场所的覆盖，而促销手段则是奖励和赠阅。在《城市画报》的行销过程中，将其作为与可口可乐无差异的消费品，按照市场营销组合中的4Ps，来组合各个要素，实现各要素的利益最大化。据悉，目前《城市画报》期发行量在30万左右，年广告收入超过1000万元。

　　《城市画报》有个理念：不是单纯做一本杂志，而是要做年轻人文化的表率，要做一个文化渗透者。也正是这种理念，才有了“快乐”的《城市画报》。不管怎样，《城市画报》与可口可乐不谋而合地有了很多雷同处。杂志与饮料当然不能相提并论，但是李迪生的这种经营意识和营销意识，却是可以被同行借鉴的。媒体强调自己是社会公器，肩上担负着启迪民智、以厚后人的重任，这是无庸置疑的。但同时，媒体也是作为一个实体存在的，面临的首要问题是生存，如果想要传播致效，就必须做到生存有道。运用市场营销中的4P理论来组合传媒运营中的各要素，以读者为导向，以市场手段来操作，这才是媒体面对同质竞争得以胜出的有效途径。

　　产品：内容满足读者需求

　　1958年创刊的《广东画报》是《城市画报》的前身，改版前已经有41年的历史。《广东画报》当时的定位是对外宣传。《城市画报》1999年改版，选择定位在生活资讯类杂志，原因有两点：1、回避风险，贴近生活；2、调查发现，生活资讯类杂志在全国是一个极大的空档。

　　杂志定位找好了，接下来就要考虑读者定位的问题。《城市画报》把读者群锁定在“城市年轻人”身上，因为20世纪70年代左右出生的这代人日益成为社会的主流人群，他们对生活的追求非常有个性，而且消费力旺盛。同时，中国的城市化进程正以惊人的速度演进，《城市画报》将销售区域定位于城市，就意味着可以进入一个持续成长的市场。这也是改版时选取“城市”两个字的用意。

　　面对杂志业的同质竞争，版面无疑成为众杂志展开竞争的最前沿阵地。杂志的版面遵循一个“三步五秒”效应原则，就是要让读者在三步之遥、五秒之内，在琳琅满目的报摊上发现自己。如果没有彰显个性的封面，整本杂志的营销便根本无从谈起。《城市画报》要求每期封面都做出个性。一般杂志很少用两个人来做封面，用专业摄影师的说法是容易分散注意力，但《城市画报》的概念不一样，因为要表现的是“男女关系”，而这恰恰是核心读者最敏感、最容易引起共鸣的主题，所以，选用“宠儿”的拍摄就跟画报的定位和内容非常吻合。

　　创刊时，《城市画报》打出的广告口号叫做“带给你一个全资讯的广州”，在广州一炮而红，发行起点是3万多份，第二期销量近4万本。当杂志向北京、上海、成都等城市进行试探性投放后，获得的反馈是《画报》中当地的资讯不多，对读者缺乏吸引力。于是，《画报》尝试在杂志中做刊中刊《城市32》，主要介绍北京、上海、广州等大城市的生活资讯，当地发行很快就跟了上来。

　　2003年1月《城市画报》又一次全新改版，把口号从“新生活的传播者”改成“新生活的引领者”。作为一份休闲类杂志，第一要好看，第二要有用，这是《城市画报》创刊伊始就提出的理念，并且也一直在朝这个方向努力。《城市画报》在内容的采编上力求做到与众不同，从选题，写作风格，到封面图片“宠儿”专题的拍摄，有很多既拉近与读者的距离又颇显时尚的元素。

　　定价：以读者利益为中心

　　《城市画报》在定价原则上和可口可乐营销中的3A理论比较吻合，①也就是在定价时以读者能够接受的价格范围(买得起Acceptable)为考量。

　　在1999年，我国整个杂志市场的广告投放额仅占总量的1%左右，而在市场经济成熟的发达国家，杂志广告投放额一般占总广告投放量的15～20%。基于这个数字，《城市画报》对未来的杂志广告增长率寄予了很高的期望值，所以创刊之初，就把运营目标锁定在广告上，而不是发行。

　　从这个策略出发，《城市画报》在杂志定价上做了让步，把从广告商那里获得的经济利益以低价出售杂志的方式部分让渡给了读者。传统杂志的定价方法是以成本核算价格，将办公、印刷、发行推广、人力等费用加起来，平摊到预定的发行量里，考虑赢利目标，然后制订价格。而《城市画报》在制定价格时，首要考虑的并非成本，而是读者的接受度。原来的《广东画报》是10元一本，68页，铜板纸印刷，杂志改版时预计要出一本全彩、80页的双周刊，有三种定价方案：10元、8元和5元。为此，报社召开了3次座谈会，征求多方意见，发行商认为如果是10元，估计读者很难接受，而5元则比较合适。虽然有成本压力，但最终《画报》还是决定听取发行商的建议，然后通过采用最新的印刷技术等手段压缩成本，这完全是以消费者利益为中心的价格策略。在改版过程中，《画报》则采取了“边加量边加价”的策略。2001年9月份的第二次扩版，页码从96增加到128，扩版就意味着成本上涨——增加了2元多，杂志定价也提高了2元。

　　《城市画报》走的是良性循环的路子，价格控制在读者可以接受的范围内，读者就不会因为价格因素而流失，广告商看好的是相对稳定的读者群，这样广告商也不会流失，价格部分亏掉的完全可以由广告收入来补。

　　分销：依托现有渠道逐步覆盖全国

　　在杂志的分销上，完全靠自己来建立渠道是一笔不小的投入，对于《城市画报》这样从属于一家报业集团的媒体，可以依靠报社的发行网络。《城市画报》启动时资金非常少，在预算约束下，初期的市场策略只能选择广州作为第一个市场。因为南方日报报业集团在广东省内有发行网络，所以《画报》先依托集团发行网络，在家门口树起招牌，把有渠道资源的市场做起来，然后再把渠道扩展到全国各主要城市。《城市画报》在广州市场打了近一年后，才启动第二步，进军北京、上海、成都市场。

　　与此同时，《城市画报》还考虑到特殊场所的覆盖问题。报社在北京、上海、广州设置了自己的投递人员，在依靠期刊发行二渠道之外，还把杂志直接放到宾馆、酒吧、会所、连锁餐厅、生活小区，实行赠刊，赠刊时采用旧刊，这个“一石二鸟”的策略，不仅扩大了分销渠道，还通过消化旧刊推广了品牌。

　　品牌：全方位、立体化传播

　　如何形成读者的持续购买，如何形成读者的忠诚度，如何聚拢自己的目标读者群，《城市画报》选择了“品牌”策略。创刊初期，报社把投资的30%投入到市场推广中，选择广州三个商业最繁华的地段进行了大量的商业推广“现场秀”，同时依托南方日报报业集团所有的传媒进行立体式推广，还有广州的路牌广告和电视广告。当时的广告目标是“一夜倾城”，就是要在一开始制造“无处不在”的到达率。

　　《城市画报》把“快乐”作为行销诉求，广告口号是“你快乐吗？”因为《画报》本身秉承的理念就是快乐，而快乐又是30岁左右的年轻人的核心生活价值观，画报就是要通过这个主题诉求吸引到自己的目标读者。第三个广告口号“你快乐、我快乐”，则是前面理念的延伸。

　　要把《城市画报》推广成为一份有影响力的生活资讯类杂志，报社采取了两种策略：第一是制造轰动效应。比如在全国都很有影响的“杜蕾丝”风波——在杂志中附送安全套，全国各大媒体对此话题的炒作和讨论给《城市画报》做了最好的广告。第二是针对读者的促销。促销主要有两个手段，一个是奖励，但不宜作为长久之计；二是关系营销，要读者长期把画报当作购买的首选，必须拉近与读者的关系，增强读者对品牌的认可度和忠诚度。

　　《城市画报》还使用了很多营销手法，比如logo的设计、举办各种party等，经常在北京、上海和广州举行。如果把杂志当做一个消费品，那报社的终极目标就是：年轻人一说到自己的爱好或者生活方式就会提起《城市画报》。《画报》不仅推销自己的内容，还推销内容附带的一切，包括生活理念、生活方式、价值观以及文化，就像美国中产阶级的特征之一是客厅里摆放着《国家地理》杂志一样，《画报》追求的品牌效益是将自己变成年轻人生活品质的象征。报社选择在圣诞、新年、情人节搞各种活动，也是考虑到这个时间段是目标读者群最活跃、最关注的时段。尤其是报社与很多年轻人用的品牌商(服装、运动用品、饮料、化妆品)合作开展活动，比如与达能、GUESS、佳能、可采等联合举办PARTY。这些做法都有利于圈定读者群，既加强了与读者的互动，又汇聚了杂志的人气，使杂志的理念得以生动地传播出来。

　　注释：

　　①3A理论是可口可乐早期的营销思路。所谓3A指的是让消费者在购买可口可乐产品时，买得到(Available，主要就是渠道的问题，尽量保证即使在小地方也能买到)、买得起(Acceptable，制定适中的价格)、乐得买(Affordable，能传递美国文化，让人乐于接受甚至视为时髦)。

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