刘宏

　　虽然我也研究报刊，但是我最怕别人问我某个报刊发行量是多少。这是一个颇为奇怪的问题，如果大部分国内的报刊像许多国外报刊那样比较规范地在头版印上自己的发行量，那就不会再有人问我这个简单的问题了。

　　而事实上，国内的很多报刊都有两个发行数字，一个是对外宣传的，另一个是对内部人讲的。对外的数字是为了吸引广告，因为发行量的大小与读者的关系并不大。所以，现在许多广告客户都不大相信报刊对外公布的发行量数字，认为这里面有水分，相对来说，某些媒介调查公司的数据似乎更可信一些。有的报刊在年初圆满完成了订阅任务，但是，如果你不能完全相信它这时公布的数字，因为殊不知也许几个月以后，这个数据就可能发生很大变化，因为一些订户可能只订阅了一个月或者半年后就撤军了，这在某些公费订阅市场表现尤为明显。当然不能把这种临时订阅行为视作一种应付，因为受到经济的影响，公费订阅市场已经开始萎缩。

　　有趣的是，国内一些报刊请了公证处来公证自己的发行量，甚至有的电视台也采用这种方式对某个频道的收视率进行公证，这很容易让人想到目前电视上经常出现的公证人员，他们一会儿给青年歌手大赛公证，一会儿又给摸彩证明，好像他们成了频频亮相的客座主持人。先不说他们的证词很难变得生动，仅仅看他们跑堂式的走过场就足以令人对这些节目的真实性表示怀疑。这就如同现在许多人办留学，几乎所有文件都要公证，过去单位的大红章已经不管用了，这并不说明我们的法制水平提高了，恰恰暴露了社会信用等级的下降。至少在西方，我们很少看到在电视上有这么多公证行为。因为这种公证是一种间接地对未公证节目的质疑，容易造成争议，进而影响到受众对媒介的整体信任度。

　　在西方发达国家，报刊的发行量数据只有一个，是由一个统一的报刊发行量核查机构来对外公布的，这个机构会定时抽查报刊的发行量，它是一个民间行业组织。而国内目前报刊发行量是数出多门，有的报刊专门购买对自己有利的数据，然后在自己的报刊上大肆渲染，引发了报刊之间因为发行量而产生的互相攻击。还有的报刊甚至出钱让某个媒介调查公司专门给它做一份发行量报告，结果可想而知。

　　现在，一些业内人士已经呼吁成立中国的ABC组织，也就是报刊发行量核查机构。但是，从目前的情况看，官方对这个建议的热情并不高。这可以理解，因为中国的情况比较特殊。我们有一个庞大的党报群体，党报在与晚报和都市报的发行量竞争上通常处于劣势。并且与此相关的是，我们又有一个不可忽视的公费订阅市场。

　　那么，在目前的中国，应该由谁来监督报刊的发行量呢？如果由政府有关部门来监督，就和现在的政府管理体制改革有点矛盾，因为政府正在力图减少对市场的干预。如果我们不把报刊的发行量视为一种政治问题，那么，显然行业组织和民间机构是合适的选择。有意思的是，央视媒介调查公司虽然发源于电视，但是现在已经介入报刊发行量的调查了，并且它如今在这方面已经比国内许多调查公司的名气大，加上它在电视收视率方面的近水楼台先得月，可以说它将会希望在监督中国报刊发行量方面有所作为。尽管像AC尼尔森这样的跨国调查公司在中国也肯定具有相当的影响，但是考虑到中国官方目前对信息统计数字还是比较敏感的，所以立足本土的公司应该会得到更大的机会。

　　实际上，许多人之所以不希望有一个统一的报刊发行量数据，一方面是因为面子，另一方面是来自于对发行量的迷信。很多人认为发行量越大越好，其实如今已经出现了有效发行量理论，就是说，发行量并不是越大越好，从经济的角度看，发行量是有着最佳临界点的，超过这个点，广告就不增长了，而成本却加大了。西方的大报通常比小报的发行量低，但是，这并不妨碍大报的权威影响力。至于某些专业杂志和学术刊物就更不会盲目追求发行量。

　　中国报刊的发行量问题如今在新闻界成了一个热点问题，但是它对读者又意味着什么呢？虽然报刊的发行量和电视的收视率在某种程度上有类似性，都可以吸引一部分受众来观看，但是报刊的发行量问题却很难做成一种公众话题，而在这方面，电视收视率则更容易被通俗化。比如，中国某些同城报纸曾经互相指责对方的发行量有假，这种争吵虽然激烈，但是很少看到有公众元素的参与。而有关电视收视率的讨论经常会在网络上成为热点。

　　现在，很多业内人士关注中国是否有报刊进入了世界前100名或者前50名，这种感觉就好比中国某个企业进入了世界500强。其实，要论排名世界前10名的大报，中国早就跻身其中了，因为中国独特的影响力和世界第一的人口数量使得我们的某些报刊理所当然地受到了关注。需要说明的是，我们过去进入世界前茅的大报都和庞大的公费订阅市场有关，如果按照公费订阅市场来计算，那么中国会有比较多的报刊进入世界百强。

　　在市场经济的影响下，目前中国报刊更倾向于自费订阅和零售市场，这的确是一种进步。我们需要考虑的大约就是如何尽快提高我们的大报发行量，毕竟这体现了一个国家的主流媒介状况。虽然我们目前在报刊的发行量问题上已经开始和国际接轨，但是我们的报业仍然显露出与众不同的某些特点，比如，我们的晚报依然红火，我们的都市报掀起了第三次浪潮。

　　(作者单位：北京广播学院电视学院)