吴晓燕

　　健力宝：深度切入足球产业皇马是开山石

　　北京报道健力宝应该说是中国老牌的体育玩家，此次赞助冠名中国龙队也绝不是一个项目的偶然想法。“赞助中国龙之队是健力宝企业和主品牌今年营销的一个重要策略，其重 点在于利用皇马来华这一举世关注的事件和时机，将健力宝与足球的历史渊源和资产，以及与健力宝品牌的关系进行传播，同时启动健力宝今年的夏日营销运动。”奥美公关的游威表示。奥美公关是此次健力宝冠名龙之队的前期策划。

　　众所周知，健力宝10年一直支持中国体育事业，对中国足球的情结也是由来已久。但从经济效益来说，健力宝的体育营销无疑是失败的，健力宝10年来的巨额投入并未取得相应的经济回报。

　　今年上半年，健力宝确定了用足球做健力宝的行销平台的策略。记者了解到，健力宝在今年上半年确定的体育行销包括三部分：主场客场比赛，重要国内、国外赛事运用，健力宝足球明星的包装和推广。

　　此前，健力宝方面一直在留心机会点。游威说：“一个偶然的机会看到高德公司在运作皇马中国行，第一时间反应出这是个很好的机会，很快通过《足球报》与高德公司联系。6月22日14时到21时30分，在健力宝总部，7个半小时的时间里，健力宝高层与高德公司达成协议，健力宝冠名中国龙队。在谈判过程中，还出现了一个小插曲，百事可乐的代表给高德公司打来电话，希望冠名中国龙队，但高德还是希望比赛球队能够使用民族品牌冠名，结果与健力宝一拍即合，达成合作意向，赞助费400万元，包括龙队冠名权，胸前、背后的广告、皇马半年的集体肖像权和赛徽标志使用权。”

　　实际上，冠名中国龙队健力宝有自己的想法，对于高德开的价钱，健力宝认为花1000多万元买个冠名，投入大，而且与健力宝的实际关联度并不是很高，“相比之下，冠名的性价比更高。”张海说。

　　这与健力宝参与此次活动的初衷有很大关系。事实上，健力宝足球队有包括杨晨、李玮峰等5位国脚，张海真正的目的是希望借此机会将健力宝足球队打造成中国皇马。冠名后健力宝就可以名正言顺地让自己更多的球员上场。另外，可以通过利用健力宝本身10年的足球资产，结合国际化的经营和市场推广举措，打造一个超一流的国际化俱乐部，实现体育产业化的盈利；同时在品牌营销上借助自身的足球产业资源，为健力宝企业旗下产品(目前主要是健力宝主品牌)提供一个推广的平台，让足球这一深受大众喜爱的运动形式促进产品销售和提示在消费者心中的形象，让健力宝就等于足球。

　　很快，健力宝就对此次皇马大战进行360度整合包装，将健力宝球员和皇马巨星的照片印在罐身上。当记者问及为什么到7月30日在市场上仍然看不到印有明星罐身的健力宝饮料，健力宝方面表示，这批饮料目前正在制造中，不会这么快上市。

　　也许这对健力宝而言是个缺憾，如果当皇马离开中国之后才能推出这种饮料罐岂不是人走茶凉了吗？促销效果必然会受到影响。从这个角度来看，健力宝的动作与百事可乐相比确实略逊一筹。

　　昆明也是健力宝的重要市场，借此拓展当地市场，可谓天时地利人和。“以前云南并不是健力宝最重点的市场，北京、广州、成都是健力宝非常看重的市场，下一步会加强云南的力量。”游威说。

　　在广东，健力宝的广告铺天盖地，便利店的店头铺满海报。健力宝是整个比赛在公开场合的指定饮料，新闻发布会上摆放的也都是健力宝饮料。

　　健力宝方面表示：“400万元的投资肯定赢。因为哪怕用400万元买现场直播都值得，仅健力宝品牌此次在龙马大战中的高曝光率一项就值400万元，再加上皇马半年的集体肖像权，对产品促销有很好的效果，另外，健力宝足球队拥有多名国脚，他们也给了媒体的充分的炒作空间，综合来看，肯定实际效果数倍于400万元。这是一箭双雕的做法，健力宝一方面可以通过此次龙马大战促销自己的产品，另一方面也可完成对足球产业的深度切入，对健力宝而言，皇马是开山之石。”

　　红塔：要的是高原基地的示范作用

　　本报记者吴晓燕北京报道除了红塔集团和北京高德体育文化有限责任公司，可能没人能说清红塔集团此次冠名皇马中国之旅的具体费用，有说1200万元的，有说800万元的，还有说500万元的。但不管具体费用是多少，对红塔而言，这是一次绝佳的宣传自己的机会。

　　红塔是中国最著名的香烟生产企业，过去几年，红塔的领军地位受到了一定的削弱，经济效益出现下滑，根据北京名牌资产评估有限公司所做的评估，2002年红塔品牌价值460亿元，在中国最有价值品牌中排行第二，把保持了七年的第一让给了家电制造商海尔。

　　红塔要发力了。但作为烟草制造企业，在广告宣传上有很多限制，赞助活动不失为一条好路，皇马之行给了红塔扩张名声的大好机会。

　　事实上，与红塔接触前，皇马曾与申花俱乐部进行过接触，希望借用康桥基地作为本次集训的大本营，但申花以700多万元的付出将成为一次不折不扣的陪钱生意而回绝。红塔之所以不计成本地在皇家马德里队的比赛之前加上了自己企业的名字，是因为在红塔看来，目的并不是通过这次活动赚取高额收入，而是希望借助这样一个千载难逢的机会，通过足球所带来的年轻与活力对自己的品牌产生积极的影响，更期望借皇马的名声使红塔走向世界，这是重塑品牌的一次尝试。

　　红塔的想法正在得到证实，现在中国的媒体已经把皇马之行炒得热火朝天，西班牙和欧洲各大体育传媒的记者也进入红塔基地进行采访，并且据称有媒体在写“红塔揭密”之类的文章，这无疑为红塔的国内和海外市场扩张做了一次生动的宣传。

　　红塔集团总裁姚庆艳说：“我们就是想通过这些活动，为红塔今后的发展营造一些社会影响。特别在中国加入世贸组织以后，我们红塔也会更多地走出国门，走向国际市场。给皇马冠名也有这个考虑。”

　　据了解，红塔集团作为此次皇马中国之行的总冠名权拥有者，在皇马中国之行期间享有包括半年的皇马巨星肖像使用权、活动冠名权、比赛冠名权、联合标识推广使用权、产品推广权等在内的一系列权利。而其最大的特权是在昆明接待这支拥有世界最豪华球星阵容的足球队。

　　另外，此次耗费财力和人力改善的红塔训练基地也并不是一锤子买卖。有皇马训练过的训练基地，各方面的条件应该是非常不错的，这是一种示范作用。据红塔方面表示，已经有一些国外俱乐部表示也要在红塔基地训练。从这个角度看，红塔也许是在放长线钓大鱼。

　　笑话段子、整蛊短语精彩无限 难以形容的开心感觉
　　新浪邮箱雄踞市场第一 真诚回馈用户全面扩容
　　新概念英语 口语 出国考试 考研暑期限时优惠
　　无数人梦寐以求的境界，亲密接触，激烈搏杀，包你爽上“天堂”