CPW记者 王婷婷

　　记者手头掌握着一组数字：Dell在美国等发达国家市场，产品销售90%以上采用直销模式，虽然近期也发生了一些变化(参见本期第22～23版版)，但并未动其根本；而在中国市场，Dell家用PC、面向中小企业的商用PC的直销比例不足80%，而面向各类行业客户的直销比例仅为60%～70%。

　　需要说明的是，上述数字并非准确的调研结果，而是记者经过明察暗访后综合各方看法得出的估算值——或多或少了解Dell在中国市场运作方式的业内人士，也许不会对这些数字感到意外。

　　只要逛逛全国各地的大卖场，就不难发现Dell的台式机和笔记本电脑被堂而皇之地摆上了柜台，且同等配置的产品价格比Dell网上直销价还要低许多；更令人触目惊心的还是“没有摆上台面”的事情，记者在采访中强烈地感觉到，号称以直销和按单生产为特色的Dell公司，实际上正在有意无意地进行渠道化运作，其给市场带来的冲击以及对Dell自身发展造成的影响不容低估。

　　我们认为，只有Dell能够对外承认渠道商在相当长时间内仍将是中国IT市场中不可替代的一股力量，并将其正式纳入营销管理体系，才有可能改变目前濒于失控的局面，进而使渠道化运作成为其直销模式的必要补充——而不是像现在那样，在管理缺位的状态下，眼睁睁看着不规范的渠道行为使直销模式慢慢变味。

　　A集团是经营多品牌IT产品的公司。某日，该集团的一家下属公司在卖场中开展了“卖Dell电脑送打印机”的促销活动。活动一开始，公司的销售员小张就接到一笔行业订单，对方需要50台Dell Inspiron系列笔记本电脑。小张当机立断，同总部联系，要求以集团的名义从Dell订购50台Inspiron笔记本电脑。

　　与此同时，A集团总部在这一天还接到了中关村中几家比较小的商户发过来的订单，订单上注明需要订购Dell Inspiron和Latitude两系列各40台笔记本电脑。集团负责采购的小王立刻发传真给Dell中国有限公司主管大客户的经理小李，传真中注明所需要的产品规格及数量，并希望小李依据此次订单的额度给予一定程度的优惠。三天后，A集团以平均每款型号产品低于广告报价20%的价格购得订单上的所有产品。

　　这样的故事经常发生，Dell产品流入渠道早已不是什么新鲜事。

　　借助“关系”拿到货

　　据一家主营Dell产品的集团公司总经理透露，Dell在中关村地区并不单独分发订单，也并不会主动向渠道商出货，但“村”里的一些渠道商会凭借各种“关系”从Dell拿到货。

　　Dell之所以不分发订单、且不单独出货给渠道商，主要是考虑到其家用与商用产品的销售覆盖面非常广，大多数客户可以选择网上订购；再有，面向大客户和家用用户的同一型号产品的价格，存在较大差异，如果出货给渠道商，必然会对Dell的全盘销售造成一定程度的影响，价格体系也难以维持。但是，在中关村等终端零售市场，确实会经常出现某些店面大规模销售Dell台式机和笔记本电脑的现象，且所售产品并非单一型号、而是种类齐全。为什么会出现这种情况呢？

　　经销商向记者透露，这主要是由于一些商家可以借助各种“关系”从Dell拿到货。最典型的拿货方式是：很多规模较小的渠道商联合起来，“傍”上一家大的渠道公司，然后共同向Dell订购某一产品线的多种产品，一次采购量可能是几十台到几百台。但采取这样的方式也不是每次都灵验——由于Dell的销售人员也是身经百战，对于一些经常与用户名义实施采购的渠道公司比较了解，所以往往拒绝出货。当然，有些Dell的销售人员为了提高自身的业绩也会“睁一眼闭一眼”，同意与渠道商签订单；但如果渠道商的公司名字已经明确列在Dell公司的“黑名单”中，小的渠道商就很难达到目的了。

　　在价格方面，记者接触到的很多渠道商都表示，Dell一般会按照订单额度给予客户不同的价格优惠，如果订单数额特别大，客户还可以和Dell单独协商。从而以相当便宜的价格成交。这也是市场上经常会出现同一型号的台式机或笔记本电脑在不同店面里售价差距较大，以及渠道售价低于网上直销价的主要原因。

　　难上“台面”的交易

　　渠道商表示，Dell有“低价王”之称——其低价所指并非Dell公司对外宣称的借助电话、互联网等先进手段、摒弃中间商而获得的价格竞争力，而是指在渠道中流通的Dell产品价格较低，横向比低于其他主流品牌，纵向比低于网上直销价。一家自称“Dell指定金牌分销商”的公司总经理解释说，“我们几家公司联合起来向Dell订货，批量大，拿到的价格自然低，然后再分头去卖，在市场上的价格优势比较明显”。

　　颇令记者吃惊的是，这位总经理竟称Dell会依据分销商的销售额每年评选出“最佳渠道合作伙伴”，“不信你看看，村里很多商家的柜台上都摆着Dell(中国)投资有限公司颁发的‘华北地区最佳合作伙伴’、‘Dell指定一级分销商’、‘Dell金牌分销商’等招牌”。就这方面的问题，记者专门向Dell求证，得到的答复是“Dell并没有任何指定分销商，也不可能设立各种奖项”。Dell的说法似乎更可信，其目前还不太可能大张旗鼓地发展分销商。不过，这种现象的出现至少从侧面说明Dell在销售管理方面确实存在漏洞。

　　老王拥有多年经营Dell产品的经验。他说，Dell的产品价格低廉，受到很多渠道商的青睐，但很多时候Dell产品在流通市场中并不常见，这说明Dell代理商的走货相当谨慎，渠道商之间只好相互串货。一般的笔记本电脑专业经销商只能得到Dell的报价单，如需走货才会从代理商处拿货，这种方式虽然比较麻烦，但是不少零售商仍然会这么做。为了规避销售过程中可能遇到的风险，很多零售商甚至不把Dell产品在店面摆出来销售，他们要察言观色、随机应变，只有试探出用户有购买意愿才会介绍Dell产品。

　　最近一段时间，在多数IT专业卖场中，已经可以看到经销Dell产品的店面，但很多店面依然不摆放样机。据了解，这些门脸的背后大多有注册公司，平时“隐身”于繁华地区卖场的附属办公楼中，他们通常拥有大量的Dell产品货源，且可以非常方便地从Dell公司内部提货——遇到大买主时，这种资源优势就会转化为滚滚财源。

　　Dell的渠道生存方式

　　以价格为杀手锏

　　卖场中的产品销售方式逐渐呈现出多元发展的趋势，但各种类型的促销活动依然是主流。经销Smart PC——“速马”台式机的小张称，Dell在促销期间不仅面向个人用户销售Inspiron与Latitude两个系列的笔记本电脑，也接受集团企业用户的订单。可以说，Dell在卖场促销上着实出了风头，虽然其他品牌的产品也在旺季展开促销，但销量往往很难与Dell相比。

　　小张分析说，其他品牌销量不如Dell的主要原因在于价格。在电子卖场上，某国际知名品牌配置15英寸显示屏、COMBO、1.8G CPU的笔记本电脑，价位在20000元左右；一些国内厂商同时推出的相近配置的高性价比产品，价格在17000～20000元——而Dell的Inspiron系列8200采用的是P4-M 1.8GHz CPU，价格仅为15888元；Inspiron2650采用P4-M 1.7GHz CPU，售价为11998元；如果客户需要升级或有其他配置选择，也可直接由渠道商提供相应服务。凭借极富竞争力的价格优势，经销Dell产品的渠道商在促销期间可以签订不少订单。

　　此外，Dell还通过与其他厂商合作的方式，共同面向用户开展促销活动。例如，在暑期促销期间，凡购买Dell指定机型的用户，花899元即可购得原价2300元的某品牌打印机，且在七个工作日内就能拿到促销品。这种方式进一步强化了Dell的价格优势，大多数渠道商对此表示认同。

　　售后服务的玄机

　　流转到渠道中的Dell产品，售后服务问题究竟如何解决？经销Smart PC——“速马”台式机的小张告诉记者，“我们和Dell会给顾客开出两份质保单，一份客户保管，一份作为留档资料，服务绝对没问题”。而销售Dell笔记本电脑的一家经销商似乎更让人吃定心丸，“凡是Dell的产品都有统一的编号，Dell遍布各地的维修网点只认识别编码，判定是Dell的产品，既使到了国外也有维修站提供服务”。

　　然而，记者从其他渠道了解到关于Dell售后服务的情况却并不如此简单，对于大的客户(包括企业级用户及集团用户)，Dell通常利用自建的服务体系，“亲自”为其提供各种服务；而对于个人用户，Dell则主要采用第三方服务的方式，渠道商也多是同这些第三方服务商合作。据了解，Dell已与泰懋、畅流、优利及蓝色快车等服务运营商签订了协议，由其负责渠道中全部产品的售后技术支持以及服务。

　　按照上述方式，渠道商除了依据销售量付给第三方服务商相关的费用外，硬件产品及升级成本几乎不用考虑，这也是促成Dell在渠道中的价格较低而销量颇高的原因之一。一家经销商给记者举了个例子：某国际知名品牌笔记本电脑在中国仅有一家总代理，这家总代理要全面负责该品牌的销售运作以及支持服务，与此同时对其下游的渠道商也要进行一些培训，使得渠道商可以直接参与产品的维修及其他服务，但这么做服务的成本比较高。此外，这种模式也可能带来定价和利润方面的问题——虽然总代理明确规定该品牌产品的售价，但下游经销商在竞争压力较大、且要兼顾利润的情况下，很难遵循已定的价格进行销售。

　　"开箱费”与“保证金”

　　在Dell的渠道中，流传着“开箱费”一说。所谓“开箱费”，是指打开产品包装要收取的费用，这笔费用相当于一种保证金。据称，一台Dell笔记本电脑，开箱费在500元到1000元左右，有时甚至会高达2000元。据一个经营Dell产品的销售员向记者透露，Dell产品的包装上都会封膜，包装一旦被打开，塑封一定会被破坏——消费者可能会据此认为商家随意拆换零件，这样产品很难销售出去，“开箱费”就是在这样的背景下催生的。

　　对于开了箱的Dell产品，代理商一般并不负责换货——脱离了厂商的正规管理，没有任何代理商能够保证给零售商换货，就连代理商自己也无法对开了封的dell产品负责。另一方面，开箱费也有制约消费者的作用，如果消费者在开箱后决定购买产品，就不用缴纳开箱的这笔费用；反之，如果在开箱后消费者在看过产品之后没有购买，消费者就要缴纳不菲的开箱费。

　　据Dell产品的一家主要进货商透露，经销商很少明目张胆地在柜台上摆放Dell产品样机，这些商家必然会遇到消费者要求开箱看机的情况。“我们因为和DELL直接接触，而且有业务往来，遇到开箱后消费者不购买产品的情况时，能以‘故障返修’为借口，把开过箱的机器送回Dell，一般的经销商就没这么好的运气了。”

　　很多经销商为了规避风险，也学会了“傍”大户，他们拿货的时候都会先问关于“开箱费”的问题，只有大的代理商保证可以“摆平”Dell，经销商才会提货。不过，一家大代理商则认为，如果向经销商承诺不收开箱费，返还机的数量可能要比现在高几倍，这样不仅会给与Dell的合作造成负面影响，也会直接给其运营带来不必要的风险——此举虽然不能完全消除经销商随意拆装原机的现象，但确实降低了原装机出现不必要质量问题的可能性。

　　其实，“开箱费”的说法是最近才开始流行的，以前的叫法是“保证金”。一些大的代理商规定，旗下的经销商在未经准许的情况下擅自开箱时，要缴纳一定的“保证金”，这部分钱相当于重新把产品拿回原厂进行封装所需缴纳的手续费及材料费。无论是“开箱费”还是“保证金”，都是渠道商在厂商管理缺位的状态下采取的“土办法”，Dell究竟何时能“到位”呢？

　　旁人评说Dell渠道

　　其他品牌渠道商：短线看好，长期看空

　　记者接触了很多经营非Dell产品的精品店、普通商户等各种类型的渠道商，他们对Dell渠道的看法可以概括为“短线看好，长期看空”。

　　从眼下的情况来看，他们认为Dell产品的渠道商经营权力很大，从价格制定到经营方式上都不同于其他品牌的渠道商。很多经销商表示，Dell的渠道商拥有自主制定价格的权力，且进货之后就脱离了厂商的管理，从管理库存到末端经营都不受厂商的牵制，这就带给他们极大的运作空间——对渠道商来说，可控的范畴越大，意味着可能赢取的利益就越多。一些经营Dell产品的渠道商势力范围较大，“垄断市场”的能力相当强，这样可以及时把市场的变化反映到价格上，其他品牌的经销商跟他们打价格战根本赢不了。

　　不过，这种放任自流的情况究竟能持续多久，Dell产品渠道在失控的状态下能否长期生存，大多数非Dell产品经销商对此并不看好。很多商家认为，Dell因为没有把渠道纳入管理体系，缺乏统一的管理政策和有效的制衡手段，渠道自行降价或者放货很容易引起竞争秩序的混乱——这样的隐患倘若长期存在，不仅会影响Dell产品自身的经营，对整个市场也会造成难以估量的损失。

　　国内外厂商：混血可理解，谨防后遗症

　　国内一家知名PC厂商表示，直销模式的成功依赖于三个要素的配合，即物流、配套和信用。而从目前情况来看，中国市场这三个条件都不成熟，因此很多厂商都在采用对各种模式进行不同比例混合的营销策略——Dell选择直销与渠道运作相结合的销售方式完全可以理解，根本没有必要“掖着藏着”。当然，中国市场也在逐渐发生变化，各种变化会在一定程度上刺激销售模式的演化。我们不要轻易否定任何一种模式，而是要尽可能汲取各种销售模式的养分，Dell销售模式在中国市场的实践值得持续关注。

　　另一家销量增长很快的国际PC厂商表示，营销模式与国情和文化密切相关，Dell在中国市场不可能将在美国市场玩的那一套完全拷贝过来。中国市场覆盖面广、区域差异很大，渠道商还能找到自身的生存空间，厂商(尤其是对本地市场不甚熟悉的国际厂商)在市场推广过程中确实还要从这一群体借力。Dell为了更快速的提升销量、抢占市场份额，不得不采用渠道化运作的方式。不过，管理渠道并非Dell的特长，眼下过于激进的做法难免留下“后遗症”。

　　Dell渠道化运作流变

　　Dell产品的渠道化运作并非始于今日，如果追溯其渊源，得从上个世纪90年代初期说起。

　　老王很早就开始经营Dell产品，按他的话说，“很难准确地分辨Dell所谓的直销、分销概念”。在他的印象中，Dell产品最早进入渠道是在1992年底；从1993年起，不少渠道商开始经营Dell产品，他们主要从两家大的渠道商进货，一家是四达电脑，另一家叫新世维创。但是不到一年时间，这两家渠道商“突然”都不代理Dell产品了，大概有三个月时间市场中的Dell产品处于停滞状态。

　　此后，约有四家名气不是很大的商家打出了“Dell分销商”的旗号，于是Dell产品又以串货的方式重新开始在渠道中流通，但流通量并不太大。这样的情况持续了将近两年，就传出了Dell可能采取直销模式的消息。当时几家做Dell产品的分销商着实吃了一惊，很多下游经销商也闻风色变——Dell其时已在渠道中小有名气，很多商家对Dell产品相当青睐。

　　过了将近半年的时间，Dell并没有像传闻中那样在渠道中有什么大的“治理”举措，只是在进货过程中改变了原有的小打小闹方式，而采取了“联合进货”方式——四家主要渠道商开始联合订货，相当于垄断了整个Dell渠道。运作方式后来又发生了新的演变，代理商和系统集成商也可以直接向Dell下订单。

　　1998年之后，Dell正式在中国市场推行直销策略，很多与Dell密切合作的渠道商受到很大的冲击。然而“风水流年转”，Dell产品的渠道化运作经过数年的潜孳暗长，重新成为其营销模式中不可或缺的一部分。不管渠道化运作是主观推动还是客观形成，Dell只有正视这种现实，才有可能解决目前潜藏其间的各种问题。

　　Dell光练不说？

　　针对渠道化运作问题，记者与Dell中国有限公司进行了多次接触，但每次得到的答复总是寥寥几句；记者还曾经尝试与Dell中国有限公司的高层领导进行深入的沟通，但采访提纲(参见《石沉大海的采访提纲》)发过去后均杳无音信。

　　通过迂回曲折的方式，记者与一位不愿透露姓名的Dell中国有限公司销售人员进行了交流。他承认目前Dell确实有些产品在借助渠道商进行销售，“市场上出现的Dell台式机和笔记本电脑很可能是与Dell有过合作关系的大系统集成商的‘流货’，我们对此深感头痛，但也难以完全控制”。

　　从某种程度上讲，Dell对其产品流入市场多少有些无奈。“一些行业客户和大型国有企业只愿和系统集成商接触，我们也只能通过系统集成商向他们供货，但大多由最终用户和我们直接签定合同。不过，大的系统集成商批量订货时，难免会有‘流货’转手给其他经销商。”毫无疑问，“流货”扰乱了Dell统一的价格体系，且在转手过程中有可能因配置被商家更改而破坏Dell在用户心目中的品牌形象。

　　Dell曾多次表示“要彻查并打击这种‘流货’行为”。值得思考的是：假如渠道化运作是在现有市场条件下不得不做出的选择，依靠“打击”能解决实质问题吗？

　　石沉大海的采访提纲(摘要)

　　1.虽然Dell对外宣称以直销模式为主，但近日来卖场中有不少以Dell经销商身份出现的门市，他们表示：“Dell在促销期间不仅面向个人用户销售Inspiron与Latitude系列笔记本电脑，也接受集团企业用户的订单。”对此，Dell有何看法？

　　2.据记者了解，渠道商会凭借“关系”和某一家公司合作，以客户或系统集成商的名义从Dell手中订货；Dell的一些销售人员为了增加自身业务量也会同意和渠道商签订单。这样的情况Dell是否有所了解？针对此采取了哪些防范措施？

　　3.有商家反映，Dell的大客户系统存在一定的漏洞，系统资料并不能明确地划分企业用户、行业用户以及个人客户，这也是促成Dell产品流入渠道的主因之一。Dell怎么看待这一问题？会否采取措施加以改进？

　　4.Dell曾表示要严厉制止渠道销售行为。但据记者了解，Dell查处过的一些渠道商，目前依然在经营Dell产品，在Dell大客户系统中仍存在这些渠道商注册的公司。为什么会出现这种情况？是什么原因导致Dell“治理”渠道的行动效果不佳？

　　5.业界有人认为“由于Dell缺乏符合中国国情的管理措施和深厚的企业文化，除了销售额，什么都没有”。Dell如何来看待这一说法？销售人员的频繁流动是否与此有关？

　　Dell渠道全接触

　　老马是北达公司(化名)的销售经理，负责北达旗下在中关村电子卖场中多家店面的销售及物流管理。老马与Dell有多年的合作关系，记者决定全程跟踪他的一次“渠道化运作”。

　　此次，老马进的这批货除了向北达旗下各店面供应外，还要向渠道中的几家零售店分流一部分，差不多有将近80台的Dell笔记本电脑和台式机。老马介绍说：“零售渠道一般没有库存，因此在物流上我们要确保能够在很短的时间内倾空库存。一个产品在库里多呆一天，就可能会损失将近百元的利润，所以我们多是直接运货到位，再把货送至各零售店面——这样渠道获得的利润会较多，我们的库存损失也会减少。”为了在最短的时间内把货送至渠道，老马特地在中关村附近租了地下库房。

　　在货物运出之前，老马已经联系好了需要货源的零售商户，让他们准备直接提货。对于北达旗下的店面，老马能够比较容易控制，因此卖场销售人员大多直接从库房提货，“提货量一般都是根据前一天的市场销售情况来定，门市在每天开业之前会开取货单。”

　　老马管理的零售店面虽然高挂着带有“Dell服务器、台式机、笔记本电脑专卖”等标志的宣传牌，但柜台里摆放的多是联想、IBM等其他品牌的产品。老马解释说：“当然了，我们能做得这么大，不能只经营一个品牌的产品。除Dell之外，联想、方正、IBM、惠普等众多国内外品牌的各系列电脑产品我们都做代理或分销。不过，由于Dell对外宣称走直销，因而我们不能直接将其产品摆放到柜台上。”

　　临近中午，货已经全部分配完毕。记者来到老马负责的位于中关村某卖场的一家店面，正好看到一位销售人员拿着报价单向顾客推荐产品——销售人员不停地向顾客介绍Dell笔记本电脑的价格和配置如何适合普通家庭用户，还称如果有意购买可以直接看货。

　　老马认为，Dell的货不能“明目张胆”摆到柜台上，着实给销售人员带来了一定的麻烦，这就要求销售人员能够察言观色，看准顾客是否需要性价比高的产品，还要能够说服其采取实际的购买行动。“要是能做成和对面的Dell展示店一样，把样机摆放在柜台上，就更容易招揽顾客了。”

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