发行量淡出媒体综合售卖广告主策略先行

　　----关于人们对世界日报发行量排行榜态度的调查报告

　　作者：shiftplusTM系孚记

　　纵观调查结果，人们对这次世界日报发行量排行榜的态度是比较理性的。在某些媒体因为发行量远少于同类竞争者，争的面红耳赤之时，近80%的人表示不会因报纸发行量上了百强而购买。约一半的广告主也表示不会因此在进百强的日报上投放广告。发行量大不是评判报纸好坏的唯一标准的观念已经成为共识。

　　从网友的评论中可得出两方面的认识。

　　一是中国人口众多，再大的发行量平均到每人，也是少的可怜，中国报纸的读者市场还远没有成熟起来，尤其是在非中心城市。

　　二是发行量大的报纸有一部分属于党政机关报，靠的是强行摊派赚来的发行量，一旦推向市场，完全靠自费订阅或是零售，数字一定会大打折扣。所以网友中只有14.53%的人认为现在的数据能够真实地描述中国报业的市场现状。

　　报纸发行量相当于电视收视率，网站点击率，虽不是衡量媒体影响力的唯一标准，但却是极其重要的不可忽视的参考因素。在全世界范围内，发行量历来是广告投放的重要指标。尽管中国报刊市场极不规范，所统计的发行量的真实性也值得怀疑，相当一部分的广告主还是不得不依赖于此。这也正是某些媒体对结果十分较真的原因。关系到生死存亡的大事怎能不激动？

　　《参考消息》在面对广告客户时，必然是把250万份的发行量作为第一大优势。日报，尤其是都市报或晚报，是纸质媒体中最大众化的形态，向广告客户售卖的就是最大面积的读者注意力，所以每家报纸都不停的向广告主鼓吹发行量，让广告主相信其影响力极其巨大，读者范围极其广泛。当然，报纸是卖一份亏一份的，他们又因其成本不得不有效地控制着发行量，以求得一个平衡。

　　比较第二问和第三问，我们可以得出，相对于读者的理性购买，广告的投放则处于相对冲动和比较盲目的状态。这源于读者购买报纸与广告主投放广告时考虑的因素分属于完全不同的体系。

　　读者对发行量看得淡然，是由读者购买时考虑的因素决定。读者必是奉行内容至上原则。相对于有些装帧精美，兜售形式的杂志，报纸承载的就是读者所需的必要信息，包括新闻和生活等各方面的资讯。其次是价格，一份日报的价格如果在5角钱以上，读者就要仔细衡量要不要购买了。日报面对的多是普通老百姓，消费能力有限，又是每天消费的报纸，所以定价一定要低，并且涵盖丰厚的资讯，具有较高的性价比。如《广州日报》《北京晚报》等。而我们的读者之所以对《人民日报》的巨大发行量不以为然，是因为那是国家强制发行填满的数据，而不是普通百姓喜读的报纸的标志。

　　而广告主的选择就要复杂得多。一方面，他不在乎报纸是否被购买，因为只要读者完成了阅读行为，就转化为广告注意力。所以报纸的传阅率也是广告主不得不考虑的指标，不过传阅率相较于发行量，是更为扑朔迷离的数据。最后，大多数广告主仍然是依赖报社所提供的发行量数据，再与咨询公司调查的结果，还有类似这次评比的结果核实，然后选择媒体投放广告。另一方面，报纸读者的人群构成是十分重要的因素。10个具有较强消费能力的读者阅读的报纸，可能比1000个消费能力一般的报纸更加吸引人。所以他不在乎发行量中自愿购买与强行摊派之间的比率，以《参考消息》来看，250万份以上的发行量，其中零售80万份，订阅中公费与自费各占50%。而《参考消息》中公费订阅的人群多为党政机关干部，国家公务员。这部分人群具有较强的行动能力与消费能力，自然是广告主青睐的对象。当然，这主要是指较为高端的广告。日报要做的，是吸引越来越多的人群，最大面积地覆盖各个阶层的人群，吸引各方面的广告。

　　在实际操作中，广告的投放仍然具有很大的盲目性和冲动性。这就是广告学中的那句经典理论，“我知道投在广告中的钱有一半浪费掉了，只是不知道浪费在哪儿。”怎样才能达到受众、媒体与广告主的共赢？死盯发行量一定不是最佳手段。媒体一方面应该考虑如何做一份性价比高的报纸，让读者觉得物有所值，以吸引更多的受众；另一方面，可以实行优惠，或举办一些活动，如户外活动，读者俱乐部等，与忠实读者互动，稳固和提高订阅率。《参考消息》自费订阅的人群是报纸的忠实读者，在某种程度上可直接转化为产品的消费者，媒体面对广告主时，这部分人群的注意力才是最有力的筹码。而广告主更要注意投放广告的策略和其他推广品牌的方案。把金钱都铺洒在报纸的广告专页上远没有举办一个模特评选，参加一场公益活动，或者直接促销效果好。而且已开发和可开发的广告载体越来越多，户外，黄页，电梯，手机，明信片等等，真正选择一种适合自己产品的媒体，在合适的位置上投放广告才是广告主要考虑的核心问题。

　　第四个问题参与的人数最少，人们对报业本身的关注远远大于对这次评比结果的关注。中国的报业市场的确需要规范，到时就不会出现北京街头3份日报卖1块钱的局面，也不会出现一次发行量的评比就掀起如此巨大的风波的场面了。

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