作者shiftplusTM系孚记

　　从六月份开始到现在，"世界日报发行量百强排名"把中国的日报界搅的天翻地覆，到现在还是余波未平。大部分传媒人士都用"读者含金量"来告诫日报人士：发行量并不意味着广告额。但是，在中国的报界，很少有人真正的关心这个问题。因为在中国这个不规范的市场中，发行量是低端广 告主们最重要甚至是唯一的衡量标准，因为他们现在还无法找到一个更好的衡量标准。

　　但是在这里，笔者将用一个更加现实的问题提醒涉险日报的人们：日报特别是都市报是以广告盈利，发行本身是亏损的。也就意味着发行量越大，亏损越多。当然，我们这里需要把《参考消息》这个以发行盈利的日报排除在外。因为每一份《参考消息》的成本不足0.2元，多发行一份就多赚一份的钱。

　　像《京华时报》《广州日报》《羊城晚报》《新民晚报》这一类以广告盈利的都市报需要的是要控制发行量，因为每发行一份就亏损一份的钱，发行的越多，亏损的越多。发行量过大对于这一类报纸是忧而不是喜。

　　在这里，笔者用一个简易的算式做一下说明：

　　日广告额-发行量*每一份亏损的钱(把物流费用，工资等等都算在一起)＝毛利

　　《京华时报》是一个很典型的例证。它之所以能够崛起的如此之会快，盈利如此之丰厚，应该归功于它的发行量不是太大。一份《京华时报》的印刷成本大概就要0.5元，其它的运输费，工资等等都需要广告来补贴。对于《京华时报》40万份左右的发行量，它3个亿的广告额减去发行亏损应该达到了最大值，也就是它的毛利达到了最大值。

　　实际上从这个算式和《京华时报》的例子可以看出，发行量越大，毛利就越小。

　　有的人就会提出反对意见，没有发行量，又有谁愿意来投放广告呢？是，低端产品的广告主或认知产品的广告主的确是在追求发行量。但是，广告主所追求的发行量实质上是读者数量。而读者数量却不等于发行量。"传阅率"是一个很重要的杠杆。

　　比如说，一个人买报纸，有十个人传阅了这份报纸，也就是说这一份报纸有了11个读者。相比之下，一份报纸有5个人买，却只有2个人传阅，它的实际读者只有7个。这样一算，传阅率高的报纸即节约了发行成本，又争取了更多的读者，广告主自然会更加青睐。

　　当然，对于"传阅率"的把握很难，因为很难拿出像发行量这么具体的数据去说服广告主。但是，在中国市场这么一个不规范的市场，数据又能说明什么呢？感性的判断是必要的。

　　这一次"评选"风波反应了中国日报业仍然没有走出"发行量就等于广告，就是利润"的思想怪圈，他们忽略了对成本的认知。他们仍然希望用那些无法考证的发行量来争取盲目的广告主，这也就是为什么在中国投广告，有一半的钱是浪费的原因。他们只是以发行量来衡量，而没有考虑这个媒体是否适合自己的产品。

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