●文/邓理峰

　　SARS盛行，许多行业深受其害，网络业却一片红火。据北京《市场报》报道，北京SARS疫情居于顶峰的“五一”期间，新浪网聊天室里每天聚集的网民有四五万，并创造了54万人同时在线的记录。随着疫情受到有效控制，网络广告业内人士面对了一个不太轻松的话题:这次偶然性机遇的效应如何才能最大化地得到延伸甚至强化？

　　仔细思量，实际上是因为SARS而变得更加突出的待解的老问题:网络广告是在什么情境下才更容易被网民留意并点击，进而转化为品牌传播力及直接的销售业绩？网络广告在营销环节中到底应该扮演怎样的角色？

　　构建融洽关系

　　这两年，网络广告的样式发展可谓是日新月异。从最初的“旗帜广告”(Banner)到现在普遍存在于各类网站中的“插页广告(Interstitials)”和“弹跳广告(Pop-ups)”。如果说早期含蓄矜持的旗帜广告还是一个“和羞走，倚门回首，却把青梅嗅”的含羞少女的话，现在很是受到广告主和网站偏爱的“插页广告”和“弹跳广告”则好比一个大胆泼辣、闯劲十足的少妇了。片面地把点击率当作网络广告效果优劣的测量指标，这大概是国内网络广告从“含羞少女”转向“泼辣少妇”的主要原因。而问题恰恰出在这里。国内网络广告界因此出现一个集体盲区，就是普遍忽略广告最本源的使命:构建品牌或企业与消费者以及潜在消费者之间的融洽关系。

　　有一点很清楚，就是任何融洽关系的建设，无论是人与人，还是人与非人格化的品牌或企业，都离不开“认识—熟悉—信任—忠诚”四个步骤。在传统媒体当中，消费者与品牌之间关系的建设更多是从品牌或企业形象的展示开始，而且由于传统媒体先天性的单向传播模式，使得这种关系的构建速度迟缓，通常存在较长的时间区隔。而网络媒体快捷、双向的传播模式使消费者与品牌之间的关系构建过程遽然缩短。速度的改变显然是把双刃剑。这意味着消费者对一个品牌或产品的态度，从认识到满意的过程被大大压缩了。

　　很显然，在网络广告中，广告最原初的规律——构建消费者与品牌或企业之间的融洽关系，并没有发生变化。而真正发生变化的是这种关系构建过程的压缩。正是因为这个过程变短，而且由于在网络传播中，传统的传播者与受众之间的关系被颠覆，网民不再是一个被动、消极的接受者，因此和电视观众无法逃避商业广告完全不同，网民可以根据自己的喜好，主动地回避自己没有兴趣的网络信息。正因为如此，网络广告的点击频率高低本身并没有实质意义，即使点击率很高，也未必带来品牌的美誉度或直接的销售业绩。而让实际访客的每次点击经历都成为愉快的体验才更为关键，因为这才是美誉度和销售业绩的真实助推力。

　　心态决定点击

　　当然，消费者与品牌或企业之间融洽关系的构建首先还是得从网络广告被点击开始。那么，怎样才能使网民愿意花时间去点击网络广告呢？研究证明:网络广告是否获得网民的点击，很大程度上取决于网民此刻的状态和情绪。比如，心情放松、目的在于娱乐的网络冲浪者就明显地比在网上查找信息的人更可能点击网络广告。

　　AC尼尔森Netratings公司也曾经根据网民网络行为模式的不同，划分出了网民的七种网络使用状态。很显然，在这七种网络行为形态中，后三种“漫步”“信息查找”以及“网上冲浪”是网民心态最放松，在线时间最长，从而也是最有可能点击网络广告，并卷入电子商务的状态(见表格)。

　　心态影响定位

　　研究表明，在这七种网络行为中，并没有哪种行为在网民中是占有绝对优势的，而是形成离散型分布。这也告诉网络广告人，不能忽略任何一种网络行为状态，或者说，广告应该广泛地分布在各种网页当中，而不应该只集中在少数几种网民可能比较集中访问的网页。此外，研究人员还发现，绝大多数网民每次上网的网络行为状态都在两种以上，很少有人上网后只局限于做一件事情(见图表)。

　　当下，国内网络广告人经常忽略的另一个问题是，比较单一地依据网民的年龄、性别、收入、教育等传统的人口统计资料来对网民群体进行细分，而没有注意到其实同一个人在不同状态和心情的时候，其网络行为模式是存在很大差异的。的确，用传统的人口学方法可以准确地确定目标人群，但错就错在把人群定位准了，但是并不下功夫去研究这个人群上网过程中的不同状态和心情，结果发生错位。

　　加强网民心态研究

　　综上所述，目前的网络广告有两个严重的误区:一是简单依赖点击率;二是对网民的心理及行为模式研究不够，因而过分偏好使用侵略性广告。这都会妨害浏览者由“访客”(潜在消费者)转为“熟客”(实际消费者)。真正要把网络广告的“访客”转变成为“熟客”、“常客”，带来真实的销售额，显然不是光靠网络广告的靓丽动人、大胆进攻就能够奏效的，需要有与网民更个性化的互动，充分获得网民的好感，即在潜在消费者与品牌间构建融洽的关系。

　　在网络科技的支持下，了解网民心理及不同状态下的行为模式，正确地确定网民群体，是广告人完全可以做到的。比如，通过COOKIES技术，可以为经常处在“快速点击”状态中的网民提供快捷显示的文本式个性化页面，而为常常处在“冲浪状态”的网民提供多媒体的多彩页面。

　　网络使用状态

　　快速点击

　　探寻

　　单一任务

　　网站熟客

　　漫步

　　信息查找

　　网络冲浪

　　特　征

　　在这种情形中，网民通常浏览的页面不超过2个，而且在每个页面上所花费的时间大约只有15秒钟。典型的网络行为有发E-mail。

　　这种情形下，网民呆在网络上的时间比“快速点击”更长一些，主要是在网上寻找特定信息。

　　网民在网络上花费的时间与“探寻”相似，但上网的目的更加明确，就是完成某一单个任务，比如阅读SARS的疫情每日通报。

　　这种情形中，网民的在线时间更长，但基本上是在原来就熟悉的网页上活动，比如下载音乐或者参加聊天室的讨论。

　　网民在这种情形中主要是访问一些比较有吸引力的网站。

　　这种情形中，网民的典型活动就是为了做研究而上网。

　　这是在网上待的时间最长的情形，通常在一个小时以上。浏览的网站数量很多，比较随意，属于漫无目的地在网上闲逛。

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