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特稿:市场讲究规范 对报刊虚假发行量说不

http://www.sina.com.cn 2003年07月30日 15:21 新浪传媒

  市场经济讲究规范有序,参与竞争的单位与个体也要讲游戏规则,而诚信、公开、公正,则是参与竞争者的基本道德准则。但长期以来,我国报刊界却存在着与市场经济格格不入的一个现象:虚报报刊发行量。

  民间的调侃语称:“女人的岁数不能问,报刊的发行量不能问。”所有报刊都十分重视自身的发行量,无可厚非。因为谁握有发行量,谁就握有报刊市场的主动权,谁就握有可
观的广告量。为了吸引更多的广告客户,各报刊纷纷使用各种手法,其中重要的一条就是虚报发行量。即所称的发行量要比实际的发行量大几倍、甚至十几倍。最近本报记者就虚报报刊发行量问题进行了联合采访,社会各界几乎异口同声:对报刊虚假发行量说不

  来自甘肃的调查---发行量有多虚

  记者近日向兰州市一些主要都市类、行业或专业报刊社底部得到的自我所报发行量是:兰州晨报15万份,西部商报12万到14万份,兰州晚报15万份(一说20万份),科技鑫报15万甘肃经济日报6万份,甘肃广播电视报14万份;《读者》杂志650万份,《学生天地》40多万份,《党的建设》25万至30万份,《现代女报》4万至5万份,《新一代》2万多份。实际情况怎么样呢?因目前大多数报刊社是邮发与市场零售并行,从邮局发行部门了解并不能掌握其全部情况而印厂印数则是最直接、准确的第一渠道,故记者从甘肃四五家印报印刊厂家的不同人士口中问到了准确期印数:兰州晨报13万至15万份,西部商报12万份左右,兰州晚报七八万份至士余万份,科技鑫报六七万至十来万份,甘肃经济日报2万余份,甘肃广电报6万份;杂志方面,《学生天地》40多万份,《党的建设》27万份,《现代妇女》2万余万份,《新一代》四五千份。

  从上述调查数字对比看,甘肃的3家发行量最大的报纸中,兰州晨报和西部商报所言基本属实,兰州晚报有点出入但实则也在“三甲”之列。科技鑫报向以发行打天下,印数波动很大,虽有时也印刷到10多万份可实际销售未达此数。虚报较严重的是甘肃经济日报和甘肃广电报,前者虚报量达三分之二,后者达一倍多。刊物方面,《读者》在全国的分印点和邮发局月月有详尽统计,可谓分毫无虚;与实际发行量相距较远的是《新一代》和《现代妇女》,前者虚报况达四五倍,后者也在两倍以上。(王立强)

  “打假”——众说纷纭

  广告客户:我们是直接受害者

  深圳全日兴广告设计公司总经理罗平说,目前,大多数企业是靠媒体广告来提高知名度和扩大产品销售,如果广告做得好,就会对企业产生很好的效应,所以,企业大多很看中媒体广告,广告客户在选择媒体时,有权知道媒体的影响力,其中重要的指标就是发行量。报刊虚报发行量,对广告客户的伤害最大,因为客户失去了正确选择的权利。报纸虚报发行量,给客户以误导,将直接导致企业受损,这对企业不公平。广告客户还会因此而对广告中介产生看法:你讲它的发行量大,怎么没有这么大的影响和效果呢?认为是广告公司在设计策划上不到位,所以没有那么好的效果。一些广告客户说,你作为媒体广告的代理都不了解媒体的发行量,你怎么能给我代理广告?这样一来,广告中介机构也无端地受到很大的伤害。(魏)

  读者:我们有知情权

  本报派出的读者在各地采访中听到的都是一个声音:报刊发行量不应该是秘密,包括广告客户和读者在内的所有人都应对发行量有知情权,而目前闪烁其词、虚虚实实的回答,或讳莫如深、扑朔迷离的不透明表现,绝对是极不正常的现象。

  河南社科院的一位副研究员说,虚报报刊发行量,是媒体公然欺骗公众,是不能允许的,虽然法律对此还没有一项具体的、可以操作的惩罚条款,但起码是一种不守诚信、不讲首先的行为,目前,一是要加强管理和严格规范报刊社的自律,二是要出台相关的法规。这样,才可能对虚报报刊发行量问题有一个规范:广大读者对此无疑是在雾里看花,只好信其实,他们认为自己是这项虚假信息的受害者,但却又无可奈何。(王含)

  法律专家:违背公司原则

  兰州新世界世纪律师事务所律师夏玲这样谈到:诚信缺失是弥漫于社会尤其是经济领域的共有现象,作为有商品属性的报刊也不例外。虚报发行量,向公众提供不真实信息而获取不当利益,自然是对市场经济公开公平公正竞争法则的公然违背,应说其中严重者是违反了消费者权益法和公平竞争相关法规。这种情况在法律健全、法规秩序成熟的国家一般不会出现,出现了也会很快被依法制止。但在我国,在社会转型期和法制尚不十分健全的情况下,钻信誉度监管不严空子情况的出现就不必感到意外。何况报刊这种特殊产品的特征及其虚报发行量现象,还不足以对侵害客体造成多大危害,广告客户和读者也不会仅以你自塑的形象和误导而非主观意志地去选择。(李强)

  报刊管理部门:自毁报刊形象

  河南省新闻出版局报刊管理部门的有关同志认为,报刊社应该实事求是地上报和公布自己的发行量,这是不容回避的社会责任,可是现在报刊社发行渠道多样,邮政、自办、代理一齐上,明知有些报刊虚报发行量并侵犯了读者的知情权,可是怎么查实?怎样规范?怎样惩处?存在着操作上的困难。

  甘肃省新闻出版局报刊管理部门的人员谈及此现象时说,这种虚报对广告客户对读者是一种蒙骗误导,是一种为自身占有更多经济利益的市场份额而不顾职业道德的行为。对报刊社自身来说,这样恶性竞争下去既助长了行业不良风气的滋长,更使新闻工作的声誉和社会公信度受损。但管理部门如何制止呢?他们认为有难度,原因一是目前国家尚未有一个统一的针对性的行政管理法规,二是虚报问题呈现一种“山色有无中”的状态,真要落实谁在造假困难重重。(为卿立强)

  发行专家:学会识别“虚假”

  北京世纪华文报刊营销公司高级顾问潘燕辉说,虚假报刊发行量对广告商、对广大报刊读者都是一种伤害。但假的就是假的,真相掩盖不住。有几种办法可识别虚假发行量。一是逛报摊,发行量大的报刊,摊主要放在好位置,而卖不动者,即使给了摊主利益,他也很难让出最好的位置;二是调查市场,记录反馈,这对广告商来讲十分重要,即对每件反馈信息,要亲自上门追踪结果。这种最终效果可以从一个侧面反映出其发行量的大小;三是通过计算广告面积最低成本与发行量的关系来判断虚假发行量;四是学会计算印刷成本与发行损失;五是了解各种认证与调研。

  这些做法可信吗?

  公证印数

  2000年前后,《大河报》、《郑州晚报》率先对自己的报纸发行量进行了社会公证,并公之于众。具体步骤是:由公证处人员到报刊承印单位,对该报刊最后下机数进行核实后,向社会发布消息,其全部按正常的公证程序进行,而后,省内又陆续有多家报刊都对自己的发行量进行了公证并向社会发布了自己的发行量。如最近,《大河报》在2002年初公证发行量已达80万后,在2003年1月1日又公布了“有望突破百万大关”的消息。

  报刊界人士说,公证并公布自己报刊的发行量是积极的、负责任的态度和做法,也在一定程度能上能下规范了报刊社的行为,对于原来的虚报现象来说也是一个不小的进步,仅此,媒体的社会诚信度也提高了。但是,虽然这种公证的程序是公正的、准确无误的,可是深究一下,其所公正的只是“某日”、“某期”、“某阶段”的发行量,而并非“全程公证”的结果,是不是有“以偏概全”之嫌?另外,下机报刊有相当一些是“赠阅”,并非全是读者自费订阅,所以其发行量的范畴也是界定的需要。看来,公证的发行量虽然可以是准确的,但并非是无误的。

  报刊营销人员认为,印数有三条标准,一是订阅量,二是零售数,实际这两者相加是报刊真正的发行数。第三条是赠阅数,这不是报刊的真正的发行量。有的报纸赠阅数量要比订阅数量大得多。可以说,报刊公证出来的印数不是报刊的发行量。

  法律界人士认为,有些报刊进行印数公证以示天下的举动,应当说是无效的。理由是,报刊发行量是一变量,是以质量和公信度赢得信赖的,不似房产转移等需要必须的公证。即使你们报刊得了什么奖,公证了,也达不到设想的信任度,实则无真正的法律意义。(宗河)

  调查公司

  南方一些报刊为了证实自己发行量的可靠,专门出钱让某调查公司通过调查后,出具一份发行量调查报告,刊登在版面上,借以取信读者。对此种现象,一些业内人士认为,报纸的真实发行量在邮发年代很容易统计,但现在是自发或邮发与零售并举,真实的数字恐怕只装在办报人心里。由于数出多门,某些报刊专门向所谓调查机构购买对自己有利的数据,然后大吹大擂、大肆渲染,引发了报刊之间发行量的恶意攻击。这已成为中国报刊市场规范、健康发展的“瓶颈”。(晓薇)

  规范市场三两招

  报协有个委员会

  《今晚报》副社长李文藻:两点建议:一是建立报业的自律监督机制,目前中国报业管理协公设有报纸发行数量核查行员会,应充分发挥作用。建议国家有关部门与中国报协采取更有效的措施对报纸的发行量进行监督。二是建立社会监督机制,用行政、法律、税收等手段加大对报纸发行量的监督力度,这样的监督机制一旦形成,那么,由目前各家报社自报发行量而生的夸大报纸发行量的情况就不会出现了。

  建立权威机构监测

  深圳报业集团广告中心主任关飞:报刊虚报发行量,不仅伤害了广告客户,从长远看对报社也造成了伤害。作为党报,最讲的是权威性的真实性,但如果在发行数上弄虚作假,将会影响到整个报纸的公信力。“读者会问,你的发行量都是假的,你的报道就会是真的吗?”“许多时候,各报老总们坐在一起,你吹你的发行量,我吹我的发行量。彼此没真话、打哈哈,这是多么令人痛心的事情。这样做既损害读者的利益,也损害报社的利益。这种现象对党的新闻事业的危害性已经到了非要治理整顿不可的地步,特别是在中国加入了世贸组织的今天,这种误导怎么能与人家抗衡呢?”他认为,这是靠自律几乎不可能解决的问题,“许多报社领导也不想吹,但是有一方吹起来了,其它报社不吹不行了,就到了这个地步,吹得一塌糊涂,成了恶性循环。”他呼吁新闻出版总能建立一个公信的权威机构来监测并公布报刊的发行量,对乱吹虚报发行量者,总署有权对其严厉处罚直至收回其刊号。

  要有强硬手段

  《兰州晨报》一部门负责同志:客户当然按千人阅读成本选择广告投放对象和投放量,也会适当审慎地通过调查而定夺。但真假难辨的现状和难困难的现实,又使他们往往只能凭感觉走。事实上,好多客户花费了不少钱财于某些报刊上,却没有带来预期的效应。也因种种复杂情况所影响,尚未听到有吃了哑巴亏的客户有具体投诉。阶层们气愤地说,瞒天过海的放肆虚报发行量,其真正的受害者是认真干事业的强势媒体!他们建议有关管理部门能拿出一个有效办法来,以强硬手段刹住此风,摊进公平公道正当竞争环境的形成。

  实行退出机制

  司法界一些人士建议:一要加强对报刊社的行业首先约束,二是要从管理上解决。具体手段上,行业管理部门可定期查清盯实各报刊的实际印量和发行量并定期通报公布,对虚报者予以批评教育或旅行退出机制处治;可与税务部门联合,从税收角度控制其虚报行为,你营业额和发行量报多收多,报少收少,这样,谁还会骗人骗已而干傻事?

  要定期公开发布

  北京世纪华文报刊营销公司总经理张金明:10年前,虚报发行量比较隐蔽,一般虚二至三倍,而近年虚假数字已无法计算。广告商为了不被欺骗,自发组织起来,对报刊发行量进行各种调查。而一些报刊也使用种种手段进行欺骗,如在繁华地段报刊摊,送50元摆本刊物买通摊贩,号称销售多少;如雇二三百人给广告客户打电话,号称产品广告见效等等。欺骗与反欺骗使各方耗费了大量人力、物力、财力。为避免无谓的浪费,报刊管理部门可成立一个报刊发行数认证公会,定期公布面向市场的各类报刊发行数量,以维护我国市场经济的秩序。(综)

  来自天津的信息---《今晚报》的透明度

  据今年1月1日的统计数字表明,天津今晚报的发行数量与去年同期相比增长了8。6%,由于报纸发行量的爱年增长带来了该报广告收入的连年递增,近年来一直移居全国2000余家报纸媒体前10名之列。今晚报之所以能够吸引众多的广告客户,是与该报多年来坚持采取印数公证、经济制约和读者监督的有效措施,向社会公布报纸的真实发行数量的丰硕成果。

  近年来,由于报纸市场的激烈竞争,一份报纸的真实发行数量,成了许多家报社讳莫如深的敏感问题。为了树立良好形象,取信于社会和广大读者,今晚报从三年前开始,对报纸的发行数量进行社会公证、

  社会公正

  该报社在2001年1月1日和2002年的1月2日分别邀请天津市公证处的工作人员对印刷统计、通过对今晚报印刷厂承印这两期报纸的印数派工单的审核以及对该报社60个发行站的抽样监测和与总站发行数量的核对、尔后再扣除该报社自用报纸的数量,得出了对这两期报纸发行数量具有法律权威的数字公证:2001年1月2日的真实发行数量为624983份。对这个公证结果,该报在转天的报纸上进行了公布。

  经济制约

  对报纸的真实发行量怎样进行报社内部的自我监督?今晚报社采取的措施是运用市场经济的规律进行经济制约:报社印刷厂根据该报发行处每天提供的报纸印数开机印刷,而后根据这个印数向发行处结算印费;报社财务处根据当天报纸的发行数量向报社的发行处如数收取报款通过这两项严格的经济手段制约,保证了报社相关部门不能在报纸的数量上弄虚作假,保证了该报发行数量的真实可信。

  读者监督

  为了使广告客户和广大读者能够对报纸的发行数量进行有效的监督,今晚报社开展了“读者开放日”活动,定期和不定期地邀请读者代表到报社的印刷厂监督检查,对报纸的印刷数量和发行数量进行现地审核,此举赢得了广告客户和广大读者的一致好评。据悉,该报最近还准备把该报每天的印刷数量刊登在报纸上的固定公告“本报昨日开印时间”的后面,进一步增加报纸发行数量的透明度。(樊国安)

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  石宗源:建立市场信用

  新闻出版总署署长石宗源泉在今年的全国新闻出版局长会上指出,出版物市场秩序的整顿是一项长期而艰巨的任务需要从完善市场法制、建立市场信用、打破市场垄断、促进市场竞争等方面,逐步建立并规范中国特色社会主义出版物市场的运行体系和监管机制。

  柳斌杰:规范虚报发行量等行为

  新闻出版总署副署长柳斌杰近晶在接受《财经时报》记者采访时指出,中国的新闻出版市场,需要规范虚报发行量及其他混乱行为,进一步培养诚信服务、敬业奉献的职业风尚。

  美国报刊发行量的统计标准与申报制

  深圳日报(英文)总编辑辜晓进从美国进修回来不久,对这个问题颇为关注,他介绍了美国这方面的情况。他说,类似中国这样的报刊虚报发行量现象,在西方资本主义早期发展阶段也同样存在。闰国就是在报刊虚报发行量不断引起市场纠纷的情况下,于1914年5月20日成立世界第一个报刊发行量稽核局(Audit Burear of Circulations,简称ABC)的。当时在一些知名人士的发起下,报刊界和广告界共34人组成了董事会,随后又吸引了一批会员。ABC是不盈利的第三者组织,建立之初就致力于建立一套科学、完整、客观、准确的报刊发行量统计标准和申报制度,动作大致为:会员单位向ABC提交报告,报告按工业统计的标准设计,包括与发行量有关的各类报表,具体而细致;ABC将会员报告在网上公布任何人可免费查询;ABC派出核查员或委托中介机构就会员的报表进行核实;ABC公布经自己认可的各报刊发行量。随着制度逐渐完善,几乎所有日报都加入了该组织。该组织在1968年建立了世界第一个报刊发行数据库。如今,任何美国人在选择报刊登广告之前,都可轻而易举地查询到有关报刊的确切发行量及发行范围。美国的成功做法很快被其他国家所效仿,法国、德国、英国等欧洲国家于上世纪20年代至30年代相继建立了类似的组织,并尝到了报刊稽核制度的好处。目前,像ABC这样的组织机构在世纪界上的33个国家中共有36个。(魏晓薇)

  (世纪华文国际传媒咨询有限公司供稿)


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