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社区公关:21世纪中国公关新视点

http://www.sina.com.cn 2003年07月30日 13:29 公关世界
郭文臣 一 社区公共关系在我国的公共关系实践中是一个新概念。所谓社区公共关系是指社区自治组织为了适应并改变环境,树立良好的社区形象,通过开展有计划、有组织的传播沟通活动,使与其相关的社区公众彼此真诚合作、互惠互利,建立一种和谐友善的关系。 社区公关与社区关系是两个不同的概念。其一,二者的主体不同。社区公关的主体是社区自治组织,社区关系的主体是一般意义上的社会组织,或者说是居于社区中的社会组织。其二,二者的客体不同。社区公关的对象是社区内外公众,社区关系的对象是组织所在的或临近的社区组织。社区关系属于社会组织公关的重要内容之一,已经或正在引起社会组织的重视,它对于优化组织的生存和发展环境等至关重要。社区公关在我国之所以是一个新生事物,是因为我国的现代新型社区自20世纪80年代末90年代初才开始建设,社区的组织体制和管理体制正在改革和逐步完善之中。 从静态上看,社区公关是一种客观存在,自社区建立之日起就已经存在,比如,社区与政府的关系、与居民的关系、与辖区社会组织的关系等;从动态上看,社区公关就是社区开展的公共关系活动。我国的社区组织也组织了各种各样的活动,但是这些活动大多数不是本着公关的目的,而是从社区建设或社区服务的角度开展的活动,自然达不到理想的公关效果。 二 为什么说社区公关将成为21世纪中国公关的新视点呢?从目前看,我国社区建设如火如荼,社区公关顺应时代的呼唤和社区建设的发展要求,应运而生。站在社区自治组织的视角,从发展的观点分析,社区公关之所以能够成为21世纪中国公关的新视点主要有三个方面的决定因素: 1、社会环境因素。中国改革开放的深入以及城市化进程的加快,尤其是城市社区建设的蓬勃兴起,使得计划经济体制下的“单位人”正在向“社区人”过渡,社会保障管理和服务的载体正在向社区过渡;市场经济体制要求政府行政部门不能过多地干预社会事务,政府必须转变职能。“在这样的历史背景下,社区便成了承接政府剥离出来的社会职能的合适载体,成为城市中发展社区自主机制的现实雏型。城市化建设向社区自治和行政有限控制相结合的方向发展……社区将成为当今中国城市基层的政治体制改革和民主法制建设的‘着落点’”;社区是诸多社会问题的载体,失业人员的管理及再就业服务、外来人口的管理及子女的入学、“两劳”释放人员的管理及就业、老弱病残人员的照顾、经济困难家庭及其成员的救助等成为社区的独特职能。社会发展的大环境要求社区必须适应并改变环境、优化环境,承担起时代赋予的任务和使命。 2、主体因素,即社区自治组织本身发展的要求。目前,我国城市社区建设正转向以社区自治为龙头,以社区组织建设为重点,进入以社区组织建设带动社区事业建设的全方位社区建设的新阶段。党的十六大报告提出了"完善城市居民自治,建设管理有序、文明祥和的新型社区"的要求,作为社区自治组织,要贯彻这一要求就必须有所作为。社区组织必须明确目标,协调各方关系,整合社区资源,优化社区环境,提升社区形象,创建名牌社区。通过开展健康有益的公关活动,增强社区的凝聚力、向心力和归属感,统一社区居民的思想观念,创建优秀的社区文化,使社区成为学习型组织,成为人民群众安居乐业、高质量生活的依托地。 3、客体因素,即社区公众对高质量生存环境及和谐关系的强烈要求。在计划经济体制下,“单位制”几乎垄断了个人的所有资源,人们被束缚在“单位”这一狭小的空间不能有自由的资源配置。而今,随着“单位制”逐渐被打破,社区成了人们的依托地。从物质到精神,人们寄希望于社区:改善居住环境、增强社区安全、活跃社区文化、优化社区资源、提供社区服务、完善社区保障、关照弱势群体等。这是符合“最广大人民的根本利益”需求,社区自治组织,有责任、有义务逐一满足社区公众的基本需求。 三 社区公关的基本内容包括社区内部公关和社区外部公关两个方面。 1、社区内部公关。社区内部的公关主要着眼于创建社区大家庭、社区文化、学习型社区等,通过开展日常性和专门性公关活动为社区居民提供高质量的物质文化和精神文化生活。其具体内容包括以下几个方面: (1)营造社区之家。“单位人”向“社区人”角色转变过程的初期,部分社区公众在精神上出现失落感,在情感上对社区具有陌生感或距离感。人们逐渐疏离了原先与单位之间的全方位联系,而与社区的关系日趋密切,人们便急切需要重新找回“家”的感觉,因此,营造社区大家庭的氛围,培养社区公众对社区的忠诚度、责任感和使命感成为社区公关的首要任务。 (2)建立畅通的社区内部沟通渠道。社区自治组织要通过各种人际传播沟通渠道和大众传播沟通渠道,如居民委员会、居民代表大会、协商议事会、建议箱、接待日、社区内部网站等上情下达,宣传党和国家的各项方针政策,社区的目标、任务、理念和便民服务项目、设施等;下情上呈,了解社情民意,尤其是社区居民的各种需要。 (3)协调各方关系,整合社区资源。现代社区是一个组织结构十分复杂的大系统,各种利益群体在这里交汇,使得社区组织面临的公关异常复杂。通常情况下一个社区的内部至少要处理好以下几种关系:社区与辖区居民的关系、社区与街道办事处的关系、社区与驻区单位的关系。社区又是一个资源宝库,社区的各类公众就是社区的人才资源库,社区还蕴藏着丰富的品牌资源、土地资源、环境资源、旅游资源、物产资源等。通过开展联谊会、洽谈会等方式,将社区的资源进行有效整合,将优化社区环境,促进社区经济发展,提高社区的竞争力。 (4)创建优秀的社区文化。社区文化包括社区的物质文化、制度文化和观念文化三个层次。创建优秀的社区文化就是要优化社区环境,统一社区理念,树立社区楷模,建立社区制度文明和文化礼仪规范,营造社区文化网络。社区文化建设的核心是统一社区公众的价值观念,并以此维系和动员社区公众为实现社区目标而努力奋斗。 (5)创建学习型社区。建立学习型社区,是建立学习型城市和学习型社会的基础。社区自治组织通过设立图书馆、阅览室、报刊栏,进行培训和讲座,开展丰富多彩的知识竞赛、家庭读书竞赛等方式,调动一切积极因素鼓励社区公众不断学习,不断超越自我。要将社区公众的个人愿景与社区自治组织的愿景有机地结合起来,成为鼓舞社区公众的精神动力。 2、社区外部公关。社区外部公关主要是通过各种传播沟通活动宣传社区,广结善缘,提高社区的知名度和美誉度,提升社区形象。其具体内容包括以下几个方面: (1)建立良好的政府和媒介关系。尽管社区是群众性自治组织,但是仍然是政府主管下的组织。因此,社区必须遵守政府的各项法律法规,协助政府做好社会保障管理与服务工作、城市建设规划与管理、社会治安、计划生育等工作。要及时报告社区信息,使政府能够随时了解社区的“体温”。社区要加强与媒介的交往,一方面要主动向新闻媒介提供有价值的社区信息,另一方面还有主动邀请新闻媒介进行监督,采访、报道社区的大事小情。 (2)积极参与社会公益事业。社区不仅要在内部开展扶贫救助活动,还要通过建立福利企业等,吸纳残疾人以及失业人员就业;动员和组织社区的公众积极参与社会性公关活动,为社会公益事业做出贡献。 (3)塑造富有个性的社区形象。现代社区不仅应成为人们向往的幽雅舒适的生活场所,而且也应该成为人们向往的工作场所、终身托付的场所。因此,可以通过有计划、有目的地组织开展一些富有社区特色公关活动,如创建绿色社区、环保社区、体育社区、名流社区、文化社区等,把更多的人才资源、社会资源等引进社区,壮大社区实力,创建特色社区,增强社区的吸引力。如合肥、大连等地的社区通过开展广场文化活动、服装文化活动等,吸引了众多社会公众积极参与,不仅丰富了广大公众的文化生活,而且有助于陶冶情操,提高公众的整体素质。 社区公关的内容将随着社会的发展和进步而不断丰富和拓展。在现阶段,社区公关应以内部公关为主,兼顾外部公关,主要是面向内部公众开展各种服务,增强社区的凝聚力和向心力。社区建设达到一定的层次和水平时,必然产生外部公关的需求。开展社区公关应找准切入点,循序渐进,最终实现繁荣社区、发展社区,塑造社区形象的目标。 (作者系大连理工大学管理学院副教授、大连市国际国内公共关系协会副秘书长) 通讯地址:大连理工大学管理学院 邮政编码:116024 联系电话:0411-4709947 13898492178 E-mail:guowch@dlut.edu.cn 1

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