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会听贝多芬的葡萄酒

http://www.sina.com.cn 2003年07月30日 13:22 公关世界

  文/郭谊(四川)

  不少在市场中摸爬滚打、历经风雨变幻的企业家总是困惑于这样一个简单的问题:自己的核心产品不论品质还是价格都不次于市场上那些已经叫得响的畅销品牌,而且宣传推广的功夫也没少做,可为什么老是打不开市场呢?

  这怨不得顾客,更怨不得市场。我们如今所面对的这个市场很多产品是高度同质化的,不少老板也未必能真正弄得清自己的产品。2000年,在德国曾做过这么一个实验:先集中50家啤酒厂的啤酒,再请这些啤酒厂的老板带上自己最得力的技术骨干来品尝这些啤酒;看谁能喝出哪一杯啤酒是自己生产的。结果竟没有一个人能够准确地喝出自己的产品。然而,这些老板们在推销各自的产品时,却都能如数家珍地说出自己产品的个性是如何的与众不同。其实,就产品本身而言,已经没有多大的拓展空间了。此时,最重要的是怎样编着法儿把你那与别人高度同质化的产品变得与众不同。只有这样,你的产品才有出路,因为你不仅把它摆到了货架上,而且你更把它摆到了顾客的心上去。否则的话你就只有继续抱怨,甚至等着关门大吉了。

  有经济学家说,在产品高度同质化的市场上,核心产品之间停留在产品层面上的竞争实际上已经没有多大意义,更重要的是产品内在文化和外在标签必须具有的个性与竟争力。这就是为什么如今产品的营销过程,事实上已经演变为产品传播过程的奥妙所在。

  传播在于沟通;在于是否能够在第一时间内把产品的信息灌输到顾客的。。里并获得认同。谁能做到这一点,谁就能赢得市场的主动。而要成功地做到这一点,显然是极有讲究的。在这里我们不妨先看个例子:在

  法国有一个葡萄酒厂生产的葡萄酒与别人产的葡萄酒无异,在市场销售中老是原地踏步。怎样才能把销量提高一点呢?老板是个古典音乐迷;尤其喜欢贝多芬。有一天,该老板带着随身音响听着贝多芬的田园交响曲来到酒窖,他忽然灵机一动,眼里射出兴奋的光芒。接下来他煞有介事地对外宣称:他的葡萄酒在装酒人窖的时候,他总是要播放贝多芬的音乐。这样,他的葡萄酒都是听着贝多芬进入酒窖的。他把这个子虚乌有的创意认真地进行包装,成精美的广告,通过各种媒体大肆传播

  给人以暗示:他的酒不但有葡萄的味道,而且还有贝多芬音乐的味道。广告一出,该厂的葡萄酒似乎真的与众不同了,销路大增“会听贝多芬”于是就成为这个葡萄酒的卖点,继而更上升为该产品精神层面的东西。其实,所谓品牌的奥妙往往就在这里。

  产品永远只是一个有形的事物,品牌才是它的精髓。在产品高度同质化的市场,最终大家玩的就是品牌。试想,一双没有了那一个特别的“勾”的耐克鞋,谁还会承认它是耐克鞋?江诗丹顿、劳力士、派克金笔、劳斯莱斯……它们贵族的身份为什么那么显赫?其实,说穿了,这就是一种精神,即我们常说的文化,是产品内在质量的理性延伸与提升甚至只是品牌的拥有者给予顾客的一种幻觉。

  面对市场,你必须想方设法赋予自己的产品一个文化意义上的概念,一个能够成为市场卖点的噱头。就一个具体的营销理念而言,在产品作为一个恒定不变的前提下,你所有的努力可能首先是要找到自己产品所含有的独一无二的“会听贝多芬”的功能也就是你的产品的内在文化精髓,然后再把它巧妙地宣传出去,弄得满世界都知道弄得市场上口口相传。

  谁能成功地做到这一点,谁就将在市场竞争中“笑傲江湖”。


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