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给商家一个爱你的理由 “华润蓝剑”天府论剑

http://www.sina.com.cn 2003年07月30日 13:20 公关世界
文/姚展雄(成都) 凤乍起吹皱一池春水 2003年全国春季糖酒商品交易会在成都举行,这场享有“中华第一会”美誉的盛会以其贾商云集、天时地利而蕴含无限商机。各路商家群雄并起,纷纷展开强烈攻势。在这场没有硝烟的酒水大战中,四川华润蓝剑啤酒有限公司,斥资 1000万元独揽成都天府广场,以其精心的策划、过人的韬略、巨额的资金、神奇的手笔令同场竞争者侧目。 四川华润蓝剑是由四川蓝剑集团、香港华润集团、南非SAB国际酿酒集团三强联合,于2002年10月合资组建的大型啤酒酿造公司。香港华润集团是中国国务院驻香港最大的中资机构:四川蓝剑集团是西部最大的啤酒企业,享有“西部啤酒王”的美誉;南非SAB国际酿酒集团是全球第二大啤酒集团,世界500强之一。特殊的企业背景、卓越的行业优势及令人瞩目的地位,联袂打造出华润蓝剑这艘中国啤酒业的“航空母舰”。 在糖酒会前夕,华润蓝剑举行了此次“造名运动”策划案的招标会,结果,深圳沈青.金必德管理顾问有限公司胜出。 给商家一个爱你的理由 要想让经销商、消费者关注你,就要给他们一个理由。沈青-金必德的营销专家经过反复论证,决定在2003年春季全国糖酒会上,重点突出华润蓝剑的两大主题,即合资企业的“创新与发展”与产品的定位——“中国名牌,华润蓝剑”。另外,针对华润蓝剑隆重上市的蓝剑精品纯生,金必德要用最新颖、最意外、最独特的方式引起媒体的关注、争夺商家的“眼球”。 天府广场演绎蓝剑王国 制造“卖点”是营销策划的“不二法门”,沈青一金必德。根据华润蓝剑的企业文比和品牌特征,以恢弘大气、占尽天机、匠心独运的策划运作抢占市场竞争的制高点,让华润蓝剑在六万平方米的天府广场上,取得“一举成名天下知”的神奇效果。 位于成者市中心的天府广场,历来是糖酒会商家必争的“要塞”,被誉为“四川的天安门广场”。天府广场毛主席像下,长46米、高6米的锦绣河山、万里长城风采图,寓示“华润蓝剑,基业长青”;两排仿古护栏,特制长16米、高2米的主题板,昭示“华润蓝剑,创新发展”的企业理念,其下有边长13米的国花牡丹图相衬,使整个观礼台雄浑古朴、庄严肃穆。 在广场四周,用欧式古城墙环绕,增加百年啤酒历史的沧桑厚重感。在广场中间的过道上方,安放十几套拱门,拱门为钢铁结构,上插红、黄两色绢花,营造热闹非凡的节日气氛,强化宣传蓝剑精品纯生,提升品牌知名度与美誉度。在中间通道入口处,是一个高9米、宽8米的“中国结”,中国结下的台座长5米、高0.7米,上刻“情结天府,心系华夏”,象征华润集团、蓝剑集团、SAB国际酿酒集团三方精诚合作、重铸辉煌。 在广场的中间通道一侧,设立国际名人名啤墙,以漫画的形式展示世界著名的帝王、文豪、艺术家、公主、商人、时尚人士与名牌啤酒的故事,彰显啤酒文化的至尊地位。中间通道另一侧,展示“世界十大啤酒节”,让人们深入了解国际啤酒文化,提升蓝剑精品纯生的文化附加值。 在西广场,由莹华山水资源制作的高山流水、瀑布飞溅、仿佛向人们诉说着“好山好水出好啤酒”的美景,展现出华润蓝剑得天独厚的自然资源优势。高山流水下,“华润蓝剑号”战舰(长达30米、高5米、桅杆高16米,钢铁木结构)大有“直挂云帆济沧海”之势。 在东广场,集中展示华润蓝剑啤酒王国,尽情演绎蓝剑精品纯生的新工艺、新特点、新内涵。糖酒会期间,在蓝剑精品纯生的展示现场,人们可以亲眼目睹蓝剑纯生啤酒的特有工艺酿造过程,亲身体验啤酒酿造的快乐,以满足现代人追求的心灵愉悦感。 特意设计了两套巨型欧式吧台(每套长15米,高1米人让消费者和市民免费品尝蓝剑纯生新品啤酒;喷泉中央,矗立一巨型蓝剑纯生酒瓶(高9米,直径为2.52米X酒瓶两侧层层罗列大扎啤杯,酒瓶与酒具在水柱中时隐时现,光怪陆离,美不胜收。 东广场展区另有三本大型书造型(高10刀7米,宽5.5米,厚队对米,木制而成)象征着四川蓝剑集团、香港华润集团、南非SAB国际酿酒集团三强联合,与时俱进,共创未来。 在广场东西通道的两个入口处,分别装饰欧式“纯生之门”,门上有一对古式挂灯,并有“华润蓝剑”小牌匾;门柱各由两个啤酒桶环绕其下,啤酒桶上插满长叶草,景点创意独特,制作精美。“纯生之门”一侧,各有一套“马拉啤酒桶”雕塑,骏马昂首奋蹄,象征华润蓝剑一马当先,马到成功。东西通道之上,是8套“蝴蝶门”,色彩艳丽迷人,当人们从蝴蝶门款款穿过时,自然会体味到蓝剑精品纯生精细过滤的独到技术工艺。 为了宣传蓝剑纯生的空中宣传效果,在广场四周的上空,悬挂50个印有蓝剑纯生品牌商标的大型氢气球,倡导“蓝剑纯生,时尚之星”的生活潮流及消费理念。同时,在广场四周放置了100多个2米高的蓝剑精品纯生啤酒瓶造型和古典的啤酒桶造型,使所有的参观者、消费者仿佛倘祥于香气浓郁的蓝剑纯生啤酒世界,大有“沉醉不知归路”的妙趣。 多米诺骨牌挑战吉尼斯记录 沈青一金必德深谙《孙子兵法》中“攻城为下,攻心为上”的策略,为了使华润蓝剑在糖酒会产生轰动效应,他们选定了千万人喜爱的多米诺骨牌游戏重点突出“蓝剑纯生”系列,以期打动商家和消费者的心。 广场毛主席像前有三张骨牌,轻启机关,以极具创意的手法推倒第一张骨牌,这张骨牌就像一泻千里的飞流,快速撞击在广场前部中间的3张骨牌,随即,清脆的啪啪声在广场上连续砸响20分钟,这套用环保材料做成的50多万张骨牌,骨牌的规格是50cmx30cmxlocm,骨牌上有彩色文字和图案,占地面积将近两万平方米,是世界上规模最大的室外多米诺骨牌,并于3月ZI日上演了一出“多米诺骨牌挑战吉尼斯记录”的动人一幕。 在表演过程中,骨牌倒下去之后,展现的是一个主题——“蓝剑啤酒,精品纯生”,这种独特的宣传方式,在轻松愉快的氛围中让人们如同喝啤酒一样,在体味一种休闲文化的同时,使华润蓝剑精品纯生这一新品牌脱颖而出,深入人心。 在“多米诺骨牌”表演之外,沈青.金必德还策划安排了一系列观赏表演和互动节目。在西广场,设置欧洲风情啤酒文化表演区,让人们观赏异国风情舞,享受欧式啤酒的文化与欢乐。在东广场表演区,安排了适合东方人品位的时尚文化演出活动,民族舞蹈、现代舞蹈、摇滚乐、时装秀以及鲜见的行为艺术表演,全方位、多角度地向消费者展示了蓝剑纯生引领时尚潮流的理念。另外,在演出活动中,还安排了一些关于啤酒小知识、啤酒小典故、啤酒与名人、国际啤酒节、蓝剑纯生有奖问答、抽奖等系列活动,让广大消费者积极参与、激情互动,充分感受蓝剑的企业文化和蓝剑纯生的无穷魅力,进而产生强烈的购买欲望,为蓝剑纯生的市场营销奠定了坚实的基础。 商海从来多风雨,狭路相逢智者胜。华润蓝剑正是通过一系列独到的创意、策划、展览展示活动,巧设悬念,制造卖点,媒体互动,出奇制胜,大打文化营销、体验营销牌,取得了强烈的轰动效应,从而奠定了其“一剑定江山”的行业巨头地位。体验营销牌取得了强烈的光游

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