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第四届金手指网络广告大赛大陆地区获奖作品选析

http://www.sina.com.cn 2003年07月25日 17:02 新浪网-现代广告

  最佳非横幅式

  广告佳作奖:碧欧泉

  广告代理商:新浪网

  作者:第一视觉

  品牌背景:

  BIOTHERM碧欧泉是欧莱雅旗下的化妆品牌,碧欧泉产品中富含的矿泉有机活性因子是他的一大卖点,在设计这个网络广告的时候我就想以突出产品的特色为出发点,表现化妆品的神奇效果为目的。

  传统广告与网络广告的区别:

  化妆品广告是时尚杂志上经常出现的广告类型,一般的广告形式一般都是使用名模来表现产品使用后的效果。但是网络广告的表现形式和杂志广告有很大的区别。

  第一:网络广告的尺寸一般都比较小,最大的尺寸也就是400~300像素,单纯用模特的脸来表现产品很难吸引网友的注意力。

  第二:网络广告可以使用动画等手段来宣传产品,某些性质上有些类似电视广告。

  第三:网络广告的尺寸众多,有很小的Button也有擎天柱等瘦长的尺寸。结合页面的大小不同种类的广告可能侧重不同的创意。这个广告就是瘦长的擎天柱尺寸。

  设计过程:

  考虑了方方面面的因素后,我在形象代言人的照片表面利用FLASH中的遮罩特技设计了水波纹的效果,很好的表现了肌肤水嫩的感觉。在模特周围我用FLASH Actions程序生成了很多气泡类的元素,从页面的下部缓缓上升到页面的上部。这些气泡即可以营造出矿泉有机活性因子的形态,也可以制造出空间感,让网友在观赏广告的时候,觉得模特周围的空间感更强。

  最佳非横幅式广告

  银手指奖:倩碧

  广告代理商:新浪网

  作者:刘玉妮赵晶

  设计背景:

  2002年CLINIQUE推出了早春美白产品: Active White亮泽美白护肤及化妆系列,被强调的最主要功能就是“有效的抑制肌肤产生过多的黑色素,全面淡化黑色素”,在CLINIQUE的传统媒体的广告宣传中提出了“打击黑斑”这个概念。这次客户选择的广告形式为通栏,尺寸为750×120cm。

  创意初衷:

  网络广告以动画形式来宣传产品,虽然和影视广告有某些相似的地方,但是,最大的区别就是影视广告是让观众被动的接受,而网络广告,网友则可以有选择的接受,如何在一个有着丰富的图片及文字内容以及其他网络广告的页面中脱颖而出,吸引网友的注意视线,就成了这次创意的关键。

  当Flash技术开始在网络中流行的时候,就产生了许多简单有趣味的Flash互动小游戏,再联想到“打击黑斑”这个概念,于是产生了这次的创意:网友在浏览页面的间隙,阅读疲劳之余,可以做个简单的小游戏,转换一下心情,参与其中,游戏之余,广告的宣传目的也达到了。

  制作过程:

  实际操作中,由于用到了Flash Action技术,因此由我和工程师刘玉妮合作,一起来制作这个广告。一开始陷入了写实的境地,就是在模特脸上出现黑斑,用拳击手套去打击,但是效果并不好,因为广告尺寸的限制,模特的图像非常小,这样游戏效果并不明显。因此改成比较写意的形式,在游戏中舍弃模特的形象,黑色的斑点直接在画面中飞来飞去,用拳击手套去捕捉它,点击6次之后,过关,出现产品的形象代言人及产品图片,以及产品宣传用语。而如何让简单的游戏有一定的难度和趣味性,工程师在这方面做了非常好的程序设计方面的配合。

  ActionScript设计制作:

  设计师赵晶做好了背景图片、拳击手套,还有一个大大的“黑斑”。我的任务是将这些漂亮的素材用ActionScript组合在一起,让互不相关的元素变成有趣又惊险的游戏。首先,让“黑斑”在画面中随意地“飞来飞去”。但是,设定多快的速度呢。飞慢了游戏过于无趣,飞得太快了,对于一个吸引眼球的广告来说没有必要太大难度。怎样设计“黑斑”的飞行轨迹,能够更好地体现产品的意义呢?我想到,开始让“黑斑”比较快地飞进画面,如果不点击它,就让它越变越大,飞得也越来越慢,背景上写着“快用倩碧亮泽美白系列打击黑斑”,吸引你一定要去把它点掉,恢复画面的美丽外表。第一次飞出一个“黑斑”,第二次飞出两个,第三次飞出三个。当然是分散地、随机地飞出来,逐步提高难度,让你目不暇接地、一刻不停地移动拳击手套打击“黑斑”。六个“黑斑”统统击毙,就大告成功啦!画面一闪,切换到赵晶设计的美丽图案。

  网站类银手指奖:

  Nokia 3510

  广告代理商:实力媒体

  诺基亚3510属于诺基亚在2002年所推出的真我丰采系列里的一款新手机。它的15秒电视广告中,一群年轻人在D厅中欢乐的跳舞,但正在尽兴时却突然停电了。此时,大伙儿拿出了诺基亚3510,在3510的和弦铃声,节奏闪灯及荧光彩壳的交错中,继续了欢愉。在短短的15秒电视广告中,消费者并无法这么深刻地了解到诺基亚3510的功能,尤其是要让消费者了解到五种不同的功能性彩壳;这个任务无疑地,惟有网络媒体可以补强传统媒体在讯息传递的不足。

  创意发想1:要如何让消费者对五种功能性彩壳产生兴趣且不混淆?

  消费者对于灵键游戏彩壳、节奏闪灯彩壳、二种荧光感应彩壳、反射炫光彩壳等这五种功能性彩壳的喜好是属于隐性地潜在消费者内心,很难以传统市场区隔的方式做分众行销。而网民对于网络讯息的获取行为是自发性的,我们决定诱导消费者自发地挖掘自己喜好的功能性彩壳。

  创意发想2:让消费者对功能性彩壳产生兴趣后,要如何强化他们的喜好度呢?

  我们想强化五种功能性彩壳的个性,特别于网络上设计5个不同人物分别带出各个彩壳的特别功能。我们并为每支彩壳都设计了一段Flash动画,塑造各个功能彩壳的个性,例如:最有品位的人喜欢黑白色,背后有荧光感应图案的彩壳;最爱玩游戏的人当然选择灵键游戏彩壳;最爱耍酷的人总是酷酷的拿着反射炫光彩壳;最爱跳舞的人少不了节奏闪灯彩壳;而最爱听演唱会的人,对于具有荧光棒功能的荧光感应彩壳一定有兴趣。

  创意发想3:如何延续并善用电视广告给于消费者印象?

  如前述电视广告以跳舞传达“友趣乐不停”的广告诉求,及和弦铃声的动感;是的,舞蹈是时尚年轻男女热爱的活动,也是他们的共通语言。于是,我们突发奇想地设计了手机跳舞游戏,我们将五支功能彩壳拟人卡通化了,让网友可以自由的选择彩壳配对,并且网友可以随着和弦铃声的音乐韵律,随时变换这二款彩壳手机的舞蹈动作。

  这个创意果然得到网民的喜爱,超过20万网民下载了这个跳舞游戏到电脑里,以便日后可以随时玩玩。这对于品牌的好感度有着相当大的帮助,传播效益无限。

  创意发想4:我们当然要做扩散式行销

  网友喜欢分享的习性,我们当然要满足!

  并且,我们希望由网友来帮我们做区隔行销,让每个收到邮件的网友获得的是正确需要的讯息而不被干扰。

  于是,我们请网友在转寄好友之前,先依照“最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱耍酷的朋友、最爱跳舞的朋友、最爱听演唱会的朋友”等填写好友的email,让自动网友帮我们区隔不同功能性彩壳的族群;我们再依照不同的族群分别寄发以不同的彩壳为主题的EDM,进行分众行销,解决了原本很难在媒体上判别个人对于这五种彩壳的喜好的问题。

  在这个网络活动中,我们成功地传达了Nokia3510的产品特色,表现了网络互动,族群区隔行销以及无限扩散宣传的特色。

  最佳横幅式广告入围奖: LG未来窗——窗花篇,

  广告代理商:诠释广告

  广告背景: LG未来窗两款显示器 节日降价促销;

  广告受众: DIY用户;

  创意点:完全平面显示器进入寻常百姓家;

  创意制作:吕雪峰

  客户: LG电子

  创意说明:

  通过中国民间窗花,体现马年节日气氛,也切合“未来窗”产品名字中的“窗”字,符合这次广告的受众人群,表现形式也不同于商业化的促销广告,从多个角度充分体现产品的亲和力;

  创意表现风格上尽量简洁,对比明显,突出重点;捎带悬念,从刻窗花开始吸引受众眼球,直到最后镜头拉远才看到窗花原来贴在了“未来窗”上面。

  大陆地区获奖名单

  最佳非横幅式广告佳作奖:碧欧泉,广告代理商:新浪网

  最佳非横幅式广告银手指奖:倩碧,广告代理商:新浪网

  最佳丰富媒体横幅式广告佳作奖: Club nokia-game,广告代理商:实力媒体

  最佳丰富媒体横幅式广告铜手指奖: KEE拉练,广告代理商:新浪网华南分公司

  网站类银手指奖: Nokia 3510,广告代理商:实力媒体

  最佳多媒体网络广告入围奖:微软windows TabletPC,广告代理商:灵智大洋

  最佳多媒体网络广告入围奖:雪铁龙·萨拉毕加索2.0L“与心共舞,随风驰骋”,广告代理商:电通广告

  最佳横幅式广告入围奖:奥迪TT上市、摩托罗拉388股票功能(心跳篇)、联通CDMA功能篇(系列),广告代理商:奥美广告

  最佳横幅式广告入围奖:未来窗窗花篇,广告代理商:诠释广告

  最佳多媒体网络广告入围奖:正大润洁系列,广告代理商:华扬联众

  最佳多媒体风格广告入围奖:波导系列,广告代理商:华扬联众

  最佳品牌行销入围奖:联想数字办公先锋大厦,广告代理商:智慧海洋


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