刘立丰

　　J. Thomas Russell和W. Ronald Lane在《Kleppner广告教程》一书中在谈到未来的广告时指出:“很难确定下一个10年将变成什么样子，但是有一点是可以肯定的:未来的广告和传播的标志消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变。”网络广告是目前最重要的互动广告形式。

　　单靠一方的诉求是不够的

　　传统广告的定义主要是强调广告是一方对另一方的信息传达，最终达到销售的目的。这样来定义传统媒体(主要指报纸、杂志、电视和广播)广告是很恰当的，然而到了网络媒体出现的今天，问题就出现了。网络媒体最大的特性就在于它的互动性，信息的传播方式不是单向传递而是双向沟通。在网络媒体上作广告，要想达到目的，单单依靠一方对另一方的诉求是不够的，只有在适当的时间把信息传达给目标受众并得到受众的响应从而形成双方向的交流才能真正达到广告效果。传统媒体始终试图实现这种效果，而实际上效果并不尽人意。

　　Robbin Jeff则以下面的示意图来说明网络广告是传统广告和直销的交集。这就进一步说明网络广告是一种双向的信息交流活动(如图)。

　　人际互动与人信互动

　　人际互动是指信息发送者和信息接收者之间的双向沟通，如互联网中的在线聊天，email交流，bbs交流等。这种互动既可以是实时的，如在线聊天;也可有一定的时间间隔，如email和bbs.。在传统媒体中，信息只能从发送者向接收者传递，这种人际互动是很难实现的。

　　人信互动是指信息的接收者与信息之间的交流。在传统媒体中，接收者对信息几乎没有什么选择权，他们惟一能作的就是选择看哪份报纸，看哪个频道。但是，对于互动媒体而言，人们对信息不仅有选择权，还有控制权。他们可以定制信息，可以改变信息的内容和形式。比如网络的搜索引擎，就是信息接受者定制自己感兴趣的信息;通过网络来传递贺卡，发送者可以选择自己喜欢的音乐、图片或动画，组合成一个新的贺卡发送给朋友;通过email来定制新闻，每天可以收到自己感兴趣的个性新闻等等。

　　互动性决定消费者认知度

　　有三个因素对网络广告互动性起着关键的作用:消费者的介入程度、广告信息的个性化、广告主与消费者实时沟通的能力。介入程度越高，互动性就越强;个性化越强，互动性就越强;实时沟通的能力越强，互动性就越强。

　　通过实验，笔者还得到了如下结论:网络广告互动性是影响消费者认知的重要因素之一;网络广告互动性越高，消费者对网络广告本身的态度就越好;网络广告互动性越高，消费者对广告产品品牌的态度就越好;网络广告互动性越高，消费者的购买倾向就越强烈。

　　互动，后广告时代的关键词

　　北京大学的陈刚教授在《后广告时代——网络时代的广告空间》一文中，首次提出了“后广告”的概念:“我们之所以提出后广告的概念，只是为了表明作为一个怀疑者、思考者，同时也希望是一个建设者的态度，那就是在受到网络时代各种新的因素不断渗透与影响而不断变化的广告空间里寻找并探索一个新的世界秩序与生存逻辑。网络引发并实现了一次媒体的革命，而作为这次革命动因的核心就正是‘互动’。”

　　　后广告的提出，对未来广告作了更加准确的界定，一方面未来广告是传统广告的延续，同时是适应未来社会和媒体变化的更具互动性的广告形式。

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