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将网络广告融入销售环节

http://www.sina.com.cn 2003年07月25日 16:26 新浪网-现代广告

  基于互联网的直接互动性,网络在营销中的功效并不仅仅限于广告促销。实际上,它可以贯穿于整个销售环节中,互联网广告的人际传播特性可以整合产品的销售环节,从企业产品的目标受众定位开始,通过电子商务提供售前支持使目标受众转化为潜在的购买者,利用电子邮件问询等形式帮助目标受众打消顾虑,鼓励行动并通过便捷的在线销售将他们转换为实际用户,之后的售后服务和个性化增值服务则可以借助互联网实现,使现有用户成为忠诚用户。最终使其转换为现实的购买者,在这一销售链条中,由于有互联网广告作为载体,因
而可减低潜在消费者的信息搜索成本,强化购买者的忠诚度,提升其二次购买欲望,在这个意义上,互联网广告达到了一对一的精确营销效果,避免了传统广告模式的昂贵成本。

  “动态广告信息大全”

  传播学者认为,网络传播的主导模式是“使用——满足模式”,受众主动去寻找自己所需要的信息,而不是被动地接受。从这个意义来说,网络广告的最佳模式是给那些寻求广告信息的网民建立专门的分类广告网站,把互联网变成一个由消费者自主检索的“动态广告信息大全”。其具体形式是,网站根据不同的检索信息的分类标准,将要发布的广告信息分类,即把检索信息的数据库和广告信息数据库用同一种分类标准建立链接。例如:检索信息的数据库里有几种移动办公的产品信息:笔记本电脑、数码相机、移动电话等。根据这三类产品的分类,就可以把相关的通讯产品广告信息分为三类,如可以建立笔记本电脑的广告信息与电脑类的检索信息的相关链接,而把三星、松下等数码相机的广告信息与相机的检索信息对应起来。如此当网民要搜索有关笔记本电脑的信息时,网站就可以为网民提供诸如IBM、DELL、东芝等手提电脑的广告信息。因为网民是在主动地搜寻有关笔记本电脑产品的信息,因而IBM、DELL等广告不但不会引起网民的反感,相反网民还会比较关注这些广告,因为对于笔记本电脑需要消费者“高卷入”的产品,任何一个消费者都会收集有关产品的详细信息,进行反复的比较和,最终作出购买决策;从“网民”的角度看,其获取信息的要求得到了满足;从广告主的角度看,只有对其产品或服务有潜在兴趣的消费者才有可能成为网络广告诉求的真正对象,这就使得网络广告减少了盲目性,提高了针对性,最终实现了有效诉求(如图)。

  必须定位于小众市场

  基于节约上网费用的需要,网民上网冲浪具有较强的目的性,个人用户一般是主动地搜索信息,因此网络广告只有投放在与自己产品或服务相关的潜在消费者身上才能产生效果,这就必须将网络广告定位于小众市场上。此外,网络广告的投放必须考虑到目标受众的数量和质量。罔顾网民的质量,一味追求“点击率”是不可取的。研究表明,网民的种属性与网站性质之间存在某种明显的相关性,所谓物以类聚,人以群分,对围棋情有独钟的网民肯定会经常流连于游戏类网站,专注于传媒研究的学者浏览最多的网站是“中华传媒网”和“传媒观察”,而对旅游感兴趣的人会对携程旅行网(Ctrip.com)感兴趣。因而,网络广告投放者宜密切关注网站建设和运作动向,寻找与自己产品相匹配的网站投放广告。


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