文/赫森

　　美国经济持续不景气，引发零售市场极度疲软。自2000年开始，美国零售业频传破产的消息，或因无力对抗大型零售商被迫转型，或因整合失败，最终退出市场。而大型零售商凯玛特申请破产可谓其中典型一例。

　　西尔斯公司(Sears)是美国一家拥有117年历史的综合百货公司。近年来，面对沃尔玛等大型零售商的直接竞争，以及众多折扣店和专营店的冲击，深深感受到生存的压力。虽然2000年网络泡沫最终破碎，然而进军在线零售市场，仍然是传统零售商扩大经营，寻找新的利基点的一个极好的选择。在线零售只占据美国整体零售业的2.5%，随着高速因特网接入服务的发展，在线销售商机无限。建立整合在线攻势

　　西尔斯公司为了增强竞争力同时节省支出，早在1994年即建立起数据库系统。当其进入在线零售业之初，即将其店铺经营所积累的丰富的顾客数据库资料，完好地链接入整个西尔斯零售网站的运营之中。同时也是对“传统”在线广告战役的一个全新的思路:充分利用自身的资源，针对自己的目标消费群进行在线营销攻势。但是西尔斯所制订在线宣传不是“强销”，它是以沟通作为最核心的目的，在轻松、自由的氛围中与目标消费者建立起感性链接。

　　西尔斯零售网站的营销策略希望，将该零售网站塑造成一个为消费者提供及时信息的渠道。根据一些调查公司的调查，许多消费者在作出最终的购买决定之前，通常会到相关的网站查寻资料。及时且周详的信息与一对一的实时沟通，将为终端销售产生积极影响力。西尔斯正是通过网络无处不在沟通，将自己的店铺、在线、信用卡等多项业务进行了无缝整合。其结果即希望在线的营销攻势不但推动其在线零售店的业务，同时也拉动其线下零售店的销售。

　　西尔斯的现存顾客、该公司信用卡的持有者以及“工匠俱乐部”(该俱乐部通常为会员提供家居器具的最新信息的服务)的会员多方位充分感到宣传的攻势。网上的横幅广告、电子邮件营销，以及邮件列表、信用卡信息等等。这也正是西尔斯公司所称的为目标消费群提供更多相关信息而制订的“实时营销”，所希望达成的效果。

　　毫无疑问，西尔斯已经成为最成功的在线零售店之一，不但网站的访问量激增，店铺的销售也有明显的增长。西尔斯公司表示，到店铺购物的消费者10个有1个，因为登陆网站受到影响作出了购买决定。而且在线宣传对西尔斯家庭用品类别5亿美元的销售产生了影响。

　　线上、线下的完美结合

　　作为整体在线营销计划的一部分，西尔斯继续与搜索引擎以及美国在线进行长期合作。与搜索引擎合作中，出人意料地对“关键字”的形式广告投入显得十分慷慨。根据调查显示，当人们使用搜索引擎寻找购物信息时，所看到的有关西尔斯的产品信息更易被接受。

　　西尔斯网站推出的赠券抽奖促销活动，更为消费者增加了更多访问在线零售店的兴趣。与此同时，该公司整体品牌形象的宣传也从未懈怠，电视、平面、广播，特别在《电视指南》频道购买广告时段，使西尔斯的促销信息和整体品牌更好地影响近2000万的有线用户。

　　西尔斯在线零售店的成功推广中，因特网平台成为了线上、线下整合的完美结合点。网络营销的优势尽而得以体现:使品牌效应与顾客资源得到完整移植，并使其效果最大化。

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