江炜

　　在美国，72%的房地产商利用互联网销售房屋，90%的房地产经纪人经常利用网络与购房用户交流。在欧洲发达国家以及我们的近邻日本、韩国等，房地产网络营销也已经是件很普通的事情，而国内房地产行业在销售方式上仍然遵循传统的广告营销模式。不久前，兴隆置业与新浪网共同填补了网上售房这项空白。

　　2002年12月8日，北京房地产开发商兴隆置业与新浪网房地产频道合作进行SOLO二期网上售房活动，取得了可喜的销售业绩。截止目前，共推出586套单元房，累计定出568套，其中近82%是通过新浪网上售房预定系统预订成功的。核心用户群高度重合

　　从核心用户角度来看，房地产与互联网有着惊人的重合度。网民中年龄超过25岁的比例自1998年6月以来一直稳定保持在50%左右。这一网民群体中，大专以上学历的人数在70%左右，较高的受教育水平保证了这一人群将有着更高的预期收入，保证了他们可以“提前”进入房产消费阶段(采用按揭贷款方式)，这一人群将有着更高的偿还贷款能力。兴隆置业在新浪房地产频道推出的SOLO就是为这一人群“量身定制”的:小户型，位居城市中心，最重要的是它宣扬独立自由的精神，这反映了大多数网民的追求。

　　对于这一令业界瞩目的合作成果，兴隆公司总经理高哲明认为:“此次合作，是基于对互联网、对新浪品牌及整合营销实力的信心与期待，同时也是对销售渠道和营销模式的积极拓展和尝试。合作之初就取得如此满意的成果，应该说是在两个行业的融合之中，大家优势互补，整合资源，紧密合作，借助互联网强大的信息网络支持系统和其拥有的广泛用户群体，为目标用户提供更好的产品和服务的同时，尝试探索出了新的盈利模式。”

　　负责新浪市场和销售的全球资深副总裁张莅政先生表示:“这是新浪在与传统产业结合的战略指导下，与房产行业合作的一次尝试，也是对新浪业务资源的整合应用与拓展，所以说今天的活动无论是对房地产行业、对中国互联网、还是对新浪今后的发展，都有着特别重大的意义。”真正实现互动营销

　　购房者可以通过互联网获得大量的信息，这一点极其关键。通过链接，购房者获得的信息可以“无限”地扩延和细化，这是其它媒体以及现场销售无法与互联网比拟的优势。

　　购房是极复杂的交易行为，需要大量的专业信息支持。通常，消费者在正式买房之前，往往需要考虑众多问题，如价位、位置、楼层、按揭付款计算方式、地产产权是否合法、产权证办理、住宅设计是否合理、公共设施是否完备、物业管理是否优良等等。这些都可以在网上找到答案。

　　互联网还能够提供多媒体信息，不但可以提供房产的文字和图片介绍，也可以通过虚拟实境技术实现对商品的三维动态展示。在选中了中意的房产后，购房者还可以通过互联网查看所选房产开发商的资料，以便对自己未来房产的售后服务质量做个评估。

　　进入新浪网房地产频道的SOLO专区，记者发现它像是一部几乎包罗一切的多媒体互动“楼书”。通过“了解SOLO”、“了解开发商”、“媒体报道”、“热销户型”、“户型一览”、“SOLO论坛”、论坛精华这些栏目，浏览者能享受到比纸媒楼书或现场解答更完整、更丰富、更权威、更能满足个性化需求的信息服务。

　　新浪为SOLO二期设计了一套整合营销方案，除在《北京青年报》上做单次广告投放外，所有宣传均在网上进行，即在新浪房产频道设专区，从SOLO理念介绍与推广到开发商详细背景介绍,从户型检索(面积、价格、朝向、楼层、户型)到全部样板间网上展示，从媒体相关评论到业主的真实体验，相关信息“一切尽在网络中”。不仅对所有户型做全面充分而又详实的介绍，并且列出目前销售最火爆的户型以供用户参考，还通过"热销现状"栏目随时更新销售数据以便用户及时做出决定，同时，还提供颇有见地的代表性观点帮助用户“参谋”。一旦用户做出决定，详尽的线上及线下抢购介绍让一切变得从容。这都是传统广告营销所无法实现的。

　　企业管理资源最合理配置

　　房产交易，在客观上需要房产销售人员进行客户关系管理，互联网24小时式的服务方式不但满足了消费者这种沟通愿望，而且为卖方提供了便捷的客户关系管理工具，提供个性化的服务，满足消费者的差异化要求，提高客户满意度，并通过满意的消费者带来新的消费者。房产销售人员可以方便地进行客户信息的收集整理，开发商可以据此进行在线和离线的跟踪。购房者在新浪网上订房之后，商家会以电子邮件的形式向客户确认划账成功、收到定单、小订房屋成功等信息，并会把客户在网上订房时留下的联系方式进行存档，便于客户管理。

　　网上售房还大量节省了房产销售人员的工作量。很多购房者都是第一次买房，在面对房产销售人员的时候，往往提出的问题有一半以上都大致相同，如按揭付款计算方式、地产产权归属、税金、公共设施、物业等等，面对这些千篇一律的问题，房产销售人员往往会耐心讲解，但却要花费很长的时间。而互联网的信息灌输显然解决了这个问题。

　　网络营销带给房产消费者的很多好处，不仅提高了房产商的服务水准，同样会节省房产商的管理成本，这包括房产消费者可以获得即时的反馈和响应,如办理税费计算、法律公证、入住装修程序等等;客户可以集体向开发商要求获得集体购买条件下的折扣等等。有一些担心可以消除

　　有些舆论认为，互联网作为交易渠道还存在着自己的局限，一是体现在法律保护和网络安全技术保护上，这个渠道的安全性对于房产这种大宗商品的交易来说仍然不够;二是消费者在观念上还没有真正接受在互联网上进行房产这种大宗商品的交易。

　　事实上，当一种消费模式被确认为更便利、更有效以后，消费者观念的转变从来就不是主要问题，虽然这需要一个过程。

　　另一方面，对网络技术安全性的顾虑更多地来自于心理层面。随着成功范例的累积，人们对网络安全的信心将极大地提高，股票在线交易量在短时间内激增的事实就是明证。据悉，国家信息安全中心为了确保内网的安全性，已经加强了覆盖全国的纵向网的信息安全建设，采用增设密码机和CA认证等措施。在未来的市场上，网络安全问题将得到更有效的控制。

　　目前，房产的互联网营销虽然还受到一些限制，无法占据房产营销的主流地位。而随着法律的健全、技术的进步以及消费者消费习惯的转变，在不久的将来，房地产网络营销必将随着电子商务的发展而成为主导。

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