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2002年中国网络广告10大现象

http://www.sina.com.cn 2003年07月25日 15:51 新浪网-现代广告

  2002年,是中国加入WTO的第一年,是在Nasdaq上市的中国网络企业先悲后喜的一年,也是中国网络广告行业从无到有的第5个年头,是在网络广告发展过程中值得纪念的一年。

  1.大型网络门户赢利在望

  2002年初的新浪、搜狐、网易的股票如履薄冰,股价之低甚至已经到被摘牌的边缘。
各大网站使出浑身解数,为自己拓宽收入渠道。搜狐和新浪在“.net”“Online”概念上开始全面开战,网易则利用自己庞大的社区和年轻用户资源全面拓展短信和游戏市场。终于,从第三季度的财务报告开始,大家可以明显看出了各大网站的努力成绩,Nasdaq的股价说明了一切。虽然,这主要是短信等增值服务急速增长的原因,并不主要是网络广告的功绩,但是各大门户都已经赢利或接近赢利,这对中国的网络广告行业来说至关重要。因为这几家门户网站在中国拥有最大的网络用户群,是最主要的网络广告媒体,这些媒体以盈利求稳定,有稳定才有更大发展。

  2.专业网络媒体几家欢喜几家愁

  IT类网络媒体是专业媒体中最为活跃的,也是参与竞争最多的网站。天极网、太平洋电脑网、eNet、赛迪网等凭借多年的积累、商业化的经营以及在IT广告客户中良好的口碑,2002年也都获得了千万元级别的网络广告收入。另外值得关注的是,其他一些以配件信息、软件下载、经销商资讯为主的IT专业网站例如电脑之家、PCPOP、中关村在线、IT168等网站也都取得了数百万不等的销售成绩。

  中国汽车网和汽车新网两家著名的汽车类专业网站,凭借中国汽车市场在2002年的火爆,在与新浪、搜狐等门户网站汽车频道抗衡中,也获得了大部分汽车厂商的青睐。财经类专业网站受到了今年证券业寒潮的影响,除了深处北京腹地的和讯网业绩尚可之外,其他的如赢时通、证券之星等财经网站的网络广告收入都不能让人乐观。

  另外,房产类媒体搜房网和安家网随着房地产市场的升温,都取得比较好的业绩。定位为消费旅游类门户的eLong公司,凭借其有特色的定位和与众不同的网络用户群,在中国网络广告市场也分到了一杯羹。

  3.传统广告公司互动部门业务逢春

  传统的广告公司尤其传统媒体广告业务量比较大的外资广告公司,因为客户对网络营销需求的不断增长,也都越来越加强了网络媒体的使用。北京电通成立的互动广告中心2002年的业绩居全行业之首。

  灵智大洋是国内最早从事网络广告业务的广告公司之一,因为有着Dell和Intel比较长期的大客户关系,业绩也获得了稳步增长。奥美互动的IBM、联通、摩托罗拉等大客户也为奥美取得可观的业绩。另外,像盛世长城、精信广告、麦肯光明等广告公司也都在今年更增强了互动广告服务力量。

  4.专业网络广告代理公司夹缝生存

  在传统广告公司互动广告业务升温的时候,也正是专业网络广告代理公司走下坡路的时候。事实越来越证明,网络广告是整个广告营销计划中不可缺少的一部分,最能够获得客户青睐的还是包含网络和传统媒体在内的整合营销方案。

  在2001年历经了专业网络广告代理公司大衰败后,2002年这个趋势仍然没有改变。DoubleClick彻底关掉了中国的媒介销售服务部门。24/7更名为MEZZO Marketing一年后,公司被中华网下属公司整合,已经不再继续网络广告服务。Media999主要通过电通在维系部分客户和媒体关系。这些曾经在网络广告专业市场上叱咤风云的公司,也不得不在传统广告公司的反击中低下头来。

  比较特殊的是好耶旗下的诠释广告,诠释广告凭借好耶的网络广告管理系统的市场技术优势,建立了比较好的媒体关系,在增强了广告创意制作队伍和媒介策划能力后,在2002年中获得了比较好的业务增长,公司也正式转亏为盈。

  5.消费类产品广告主不断增多

  IT类产品仍然是网络广告客户中不容置疑的老大,IT传统媒体包括IT类杂志和报纸等已经明显感觉到IT网络媒体带来的压力。除此IT广告主之外,消费类产品广告主的不断增多应该是2002年的网络广告行业的好消息。今年比较突出的是汽车类、通讯服务类(包含手机和电信厂商)、房地产类等客户的崛起。

  一汽一掷千万元投放网络广告已经不是很大的新闻,研究数据表明越来越多的传统消费产品广告主越加重视5000多万中国网民的价值,越加注重利用高效、信息承载量大、可以获得反馈的网络媒体。在网上,其他针对消费者的产品广告也经常让你注目。如果你最近经常访问新浪,葛优那句“从这到这都舒服,亿利甘草良咽”的欢迎语一定让你记住了。

  6.网络广告新形式层出不穷

  如果说2001年网络广告形式是大尺寸广告的革命,那2002年绝对是百花齐放的一年。这一年中,大尺寸网络广告得到了进一步发展,形成了画中画广告(方形)、通栏广告(长横幅)、摩天大楼广告(长纵幅)等不同形式。

  新的网络广告形式层出不穷,现在我们访问网页经常听到带声音的Flash广告。另外,网上视频和流媒体广告不断出现。为了减少POP-UP广告对网民的干扰,21CN最近广泛采用了Pop-Under技术,即打开网站首页,广告窗口弹出在首页下面。新浪最近与互动通旗下的iCast合作,也是行业不小的新闻。iCast是属于智能插播式的网络广告投放系统,可以利用浏览者在浏览网页的间隙下载拥有大数据量的广告,在下载完成后随即播放,无需等待,也使广告在创意空间得以拓展,有力支持广告主精彩创意的表现。

  应该说,网络广告新形式的变革,2002年还是开始,更多更精彩的网络广告会被更广泛应用,网络广告效果也将越来越好。

  7.广告管理系统市场新格局

  DoubleClick在美国卖掉了Media部门,全力于网络广告管理系统的技术服务提供。在中国市场,DoubleClick技术公司的DART和NetGravity也有着比较广泛的用户,新浪长期使用DART,网易、搜狐等则购买了NetGravity。以前,好耶的网络广告管理系统在性能上则比不上DoubleClick,主要服务于一些中游的网站。

  但是,2002年这个格局正在被打破。2002年下半年,好耶推出了AdForward6.0,各种技术性能指标已经不逊于Dart,又加上技术服务本地化和价格优势,开始突击门户网站广告管理系统市场。现在,你可能已经发现新浪首页的下方已增加了好耶的技术服务标志,这标志着国内外两个巨头火拼中国广告管理系统的战斗已经开始。

  8.网上分类广告蓬勃发展

  分类广告主要针对小型企业广告客户,发布旅游、教育、地产、汽车销售、IT产品销售等小型商业信息。分类广告占传统平面媒体的广告份额的20%到30%,但网络上的分类广告才刚刚开始。2002年以来,新浪、搜狐都利用自己庞大的用户群和访问量重点推广了分类广告,并分别在北京、上海、广州等城市做重点渠道培养,通过小型广告代理商来销售分类广告资源。

  2002年8月,新浪宣布与慧聪成立合资公司,宣布共同开拓网上分类广告市场。分类广告模式的开拓,说明网络媒体越来越具备传统媒体的全面功能。这不断增长的分类广告收入,对网络媒体来说,也是在不断增长的希望。其它的一些具有地方用户优势的网站如21CN、上海热线也开通了分类广告频道,欲抢占一份分类广告的地盘。

  9.电子邮件营销喜忧参半

  2002年对于中国的电子邮件营销市场来说是喜忧参半。喜的是中国的网络广告主越来越认同电子邮件营销的价值,发现电子邮件是比传统邮件营销更加高效、反馈率更高、与客户沟通更加方便的一个媒体。在国内,各大电子邮箱运营商大都提供针对自己用户群体的EMAIL广告营销。以Madeforchina旗下的51mymail为首的专业电子邮件广告运行商在2002年中取得很多广告客户的认同。

  忧的是因为中国的法律对垃圾邮件的制约还不够规范,给很多不法分子以可乘之机。现在很多经常上网的人打开邮箱,发现最多的就是垃圾邮件。垃圾邮件必定让很多人对广告信函越来越反感,这无疑也大大降低了合法EMAIL营销的效果。如果这种情况继续下去,不能够得到有效遏制和解决,那电子邮件营销市场就不会得到健康成长。

  10.短信营销值得关注

  在美国,最权威的行业机构Internet Advertising Bureau(网络广告局)已经正式更名为Interactive Advertising Bureau(互动广告局),把原来的网络广告营销研究领域扩大到无线通信营销方式,其中包括手机上的短信营销。

  中国目前已经成为拥有世界上最大的移动电话用户的国家,移动电话用户已经突破2亿大关,这是网民数量的4倍,“拇指一族”已经成为年轻人中的一种时尚。2002年一年,仅中国移动的用户短信发送量已经超过750亿条。作为广告商家,自然也不会放弃尝试这种新的和消费者沟通的机会。很多广告商都在2002年中推出和短信游戏相关的活动项目来进行推广,例如发送COKE到8558就可以参加可口可乐的短信游戏。

  随着通信技术从目前的2G向2.5G和3G发展,并随着支持彩信和3G手机的普及,相信手机会越来越成为人们最常使用的信息终端,广告商的营销活动也会越来越多地在这个平台上展开,短信营销前景无限。


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