媒介在市场中若想取得丰厚经济效益，就必须按照企业通行规则进行运作。消费者导向，也就是围绕着市场需求开展设计、生产、销售等工作，是市场中一般企业的共同作法，对于媒介来说，所谓消费者，归根结底是受众。

　　所以，受众研究与受众调查，如今越来越流行。作为媒介市场营销，不能只限于研究受众接触媒介的量化数据，更重要的是受众对媒介的消费者行为方式与偏好。读者的习惯、 偏好与读报的时间、地点一样重要。

　　在西方媒介市场现实中，据有关专家调查发现一个很有意思的规律：报纸质量与阅读频率是成反比的，越是水平高、影响大的主流报纸，读者坚持逐期阅读的反而越少。而档次低的小报，读者阅读率反而很高。其实，分析一下原因，很简单，时间紧张的人士，其时间含金量很高，哪怕是每周阅读一次报纸，对于广告促销来说，有效回报也足够高。而低层人士，因为时间富裕，而且因为报纸来之不易，不愿轻易放弃不读形成浪费，所以对买来的报纸格外认真阅读。这能够从一个方面解释为什么订阅发行量比零售发行量重要，近来国内一些新办报纸通过烧钱的方法，换来可观的发行量，结果却未能如愿找到广告客户。原因在于街头零买的读者基本上是非主流人群，可以想象，真正的主流人群，报纸一般都是订到办公室或家庭的，因为时间紧张，即使是每天收到的报纸，都未必有时间去读，这种人又怎会上街去买报来读?如果不具备读者消费者行为学的理论知识，就难以做出正确的营销决策。

　　厚报时代的读者，其读报行为的基本特点表现在：

　　1、选择性阅读

　　但是却又有着应当通读的强迫心理。即使在西方，一般情况下，人们也是倾向于通读的，否则有一种负罪感。在经济生活中，必要的浪费，是一个现实存在，企业往往不得不有剩余量地提供产品或服务，没有任何读者能完全读完一份厚报，但是报社却必须发行厚报。新闻史上曾有一个典故，说是曾有一个人告诉纽约时报能够通读每天的全部版面，结果调查证明此人是精神病。事实上。，统计一下厚报的刊出字数，再除以正常的读报时间与阅读速度，就足以找到答案。读者阅读厚报，有些像我们吃中餐宴席，在挑拣中获得满足，必须有剩余，这样虽然会有浪费，但是却最大限度地让人得到享受。选择性阅读一是挑选自己感兴趣的内容，另一方面，也习惯于回避“不关自己的事”的专版或内容。

　　2、分阶段阅读

　　大部分人在读报时，都会是先浏览一下，然后重点选读一些稿件，最后会挑出一些重要的版面或专刊，留待以后细读。尤其是高质量报纸，最后这一部分就尤其重要。我曾提出，办高质量报纸的一个最好评估指标就是可剪性，也就是资料性。

　　厚报由于版面太多无法通读，读者自觉或不自觉地会根据时间安排阅读的顺序，而不是一次完成阅读行为。分阶段阅读，对于广告来说尤为重要，因为除了找工作求职等对广告有特殊需要的读者以外，大多数读者在第一次阅读中会把注意力集中在新闻报道上，而在第二轮的阅读时，才会把注意力转移到广告。

　　3、分人阅读

　　报纸受众调查喜欢用传阅率这个概念，事实上，它所反映的正是报纸往往不是单人消费品而是多人消费品，在办公场所，报社是在同事之间分享的；在家庭中，报纸也是全家老小共享的。厚报不同的版组有不同的受众，少儿画刊、体育、时装以及社评，在家庭中是指向不同成员的。目前国内的都市类报纸非常重视走进家庭，希望提高自费订阅率，厚报作为家庭消费品，应当照顾到一家之中所有读报人口的需求。

　　西方报业市场调查统计数字表明，当家庭里孩子开始上学(小学、中学)时，订报消费直线上升，因为西方人把报纸作为子女家庭文化知识教育的读物。因此，很多西方报纸都在新生入学前定向促销，强调面向学生的专刊专版或内容。

　　4、当日消费

　　有个说法，新闻是易碎品。新闻纸的保质期，也就相当短暂，在比较发达的市场环境，新闻纸可能只有一天的生命周期。昨天的报纸就已经是废品，因为天天都有当天最新的厚报源源不断来到读者面前，谁还会去读旧报?

　　过去的报纸因为版面不太多，如果读者因为外出或其他原因在一两天甚至一两星期内未能及时读报，往往会补读。直到2001年我还坚持这一做法，但是后来不由自主地被迫放弃，因为实在是读不过来。办公室一般都有报夹，现在恐怕大都丢弃不用了，因为厚报无法日复一日在夹子上逐期保存。这对报纸的稿件以及广告来说，都有影响，在可以补读的时代，也就会出现反复阅读，稿件。的传播效果会更好，广告也更有效力。而在厚报时代，稿件被公众关注的机会少了，广告也面临着注意力的分散与稍纵即逝。

　　厚报对采编工作提出新要求

　　厚报的采编工作，与薄报的采编工作，会有很多方面的不同，这是量变质变规律。薄报的采编流程与工作方法，如果不经过改造，就难以胜任厚报的任务。厚报的编辑手段，最突出的可能是头版橱窗化与目录索引，这种做法是西方小报的专利，主流报纸不肯这样做，认为太煽情。其实二版也可以橱窗化，保留传统的头版，比如硅谷的《圣荷西水星新闻》，就巧妙地解决了这个矛盾。美国很多报纸都有新闻目录这种形式。形式上的创新或可能性，其实没有什么神秘的，只要头脑灵活，多做几种排列组合，破除陈规，就能有新的发现。比如瘦报现在比较流行，其实，这不过是把新闻纸的规格做了一个调整。在西方，与瘦报同时存在的，不仅有正常的大报，还有加宽的宽报，比如欧洲就流行宽报。国内各报普遍都采取以四版为一个单位，各叠都是四版的倍数，实际上广在西方，由于各叠的编辑内容与广告数量不同，经常会出现单页也即两版或半张报纸的情况。这在技术上非常简单，事实上，新民晚报当年复刊时也是这么做的，但是后来渐渐地不再有两版夹页这种做法，尽管它更经济、更科学。

　　厚报分叠或版组，使同一期报纸会出现多个相对独立的组成部分，每一部分都俨然一份报纸，有报头与刊头，而且头版处理手法也与独立报纸差不多。版面巨量增加，出现的一个常见问题就是重稿把关比过去难了，重稿现象可以说经常发生，在国内各地，虽然现在版面还只有三四十个，可是还发生了一条新闻重复刊登三次的情况，这说明需要编辑流程协调改进。校对方面现在有了专业软件，其实应当把校对软件与全文检索技术结合起采，应用在日常编辑流程中，对一些禁区或关键词进行把关。

　　版组设置更加多元化，一般情况，设置版组有两种模式，一种是广告导向，也是国内现今流行的，如北京青年报的系列周刊，之所以设某个专刊是为了吸引某类广告；一种是文化导向，也就是完全从编辑思想出发，不考虑广告因素，比如艺术、文化或科学、学术，西方大报在这方面有很多成功的范例。版组的设置，也有一个国际惯例，通行的专版专刊，在各个国家各大报纸基本相同，比如健康，比如影视娱乐，比如旅游。人类的兴趣与需求其实基本大同小异，按照其经济文化水平与生活方式，大致可归纳出若干大类。

　　厚报在西方是分区域编排的，也就是把一种大报，分别制作成针对不同区域的版本，美国的几家主要报纸如纽约时报、洛杉矶时报、今日美国报都有全国版，还有本埠版，以及郊县版。

　　厚报在新闻报道上，由于新闻信息来源与渠道基本上都是一样的，不再会出现漏报新闻的失误，重要的不是报了什么，而是如何报的，当然，在中国目前，更重要的是知道不报什么。厚报要求采编人员进行新闻稿件的深加工与精加工。独特角度、深度报道与背景分析就格外重要。厚报给编辑记者个性化追求提供了舞台，专栏化、特稿、系列、深度报道成为厚报时代的主打产品。厚报好比是宴席，就不能像是快餐，必须要有重头稿作为主菜，否则读者会感觉分量不够。

　　厚报的版面增多，因此从信息来源上也需要更多读者参与，很多报纸都创办了热线专版，或者是读者来信来电，总之，加强读者与报纸的互动。

　　报纸的杂志化，就是在新闻时事方面，能够在第一时间提供足以与杂志媲美的内容。杂志化的表现就是厚报。厚报会削弱新闻类杂志的市场，即使是国际大牌杂志，也无不受厚报的侵蚀。厚报在国外本来也就意味着会附赠若干种杂志，也就是分别装订好的不同类别的小版面刊物。

　　近来报纸工作者越来越频繁地面对这样一个问题：网络化是否会导致个人化报纸?厚报既然存在可观的浪费，能否通过某种个性化营销方式，筛选掉订户不感兴趣的部分，这样既能节省纸张印刷投递开支，又可节省读者翻阅的时间，岂不两全其美?

　　个人报纸是不可能的，因为报纸作为大众传播媒介，它的天生特点就是包容所有信息，让人选择，人们在选择中消费，是莫大的乐趣，正如商业中的百货商场，比如巴黎的拉法耶特和春天百货，而不可能是专卖店，试图发明个人化报纸，正如同想让专卖店取代百货商场，但专卖店永远不是百货的替代产品，只能是补充产品。人们的兴趣会变，兴之所致，也许在某一年一个从不炒股的人会从读了一篇股评开始进入股市并成为证券大亨，所谓报纸的教育功能，大多体现在这种随机的、可能的阅读，而不是定向阅读。真正的个人化报纸已经不是报纸，正如电话不是广播一样。两个人在一个房间里跳舞，与在一个舞厅就是不一样，因为人们要的是社会参与和分享。

　　选择的结果是导致适合不同读者兴趣与需要的专刊或专版品种增多，同时，每一类别或具体信息，局部放大。报纸作为大众传媒Mass media，在分众时代，不会以个性化报纸的形式来完成Class media的服务功能，分众的结果不止是增加了很多独立发行的报刊，厚报本身就包含了很多分众化媒介。这种细分是双向服务，既方便了读者，也方便了广告主。

　　厚报要求采编工作时刻牢记为读者选择性阅读提供服务。刊登信息的极大丰富，虽然还做不到互联网那样海量，但是也已经足够多了，就必须尽量引导读者选择阅读，比如，版组化，分叠，就都是为了让读者更容易辨别选择，或者说，版组之所以分叠，不仅是为了让感兴趣的读者能注意到并阅读，更是为了让不感兴趣的读者很方便丢弃。比如，上层社会成功人士就不大会阅读招工招聘专刊，而失业的穷人也不会去读证券投资专刊。

　　订阅新浪体育新闻，送你皇马球票让你亲历五大球星风采
　　新浪邮箱雄踞市场第一 真诚回馈用户全面扩容
　　新概念英语 口语 出国考试 考研暑期限时优惠
　　无数人梦寐以求的境界，亲密接触，激烈搏杀，包你爽上“天堂”