如何看待当前杂志市场投资热潮？__科技时代

如何看待当前杂志市场投资热潮？

http://www.sina.com.cn 2003年07月25日 12:11 新浪传媒

媒介成为投资热门行业，是近三四年的事情。特别是在资本市场，由于电广传媒、成都商报以及赛迪传媒等媒介概念上市公司的相继登场，兼之网络业投资的退潮，使传统媒介受到投资者空前青睐。在电视、广播、报纸、杂志四大媒介中，论投资额度目前还以电视与报纸为多，但是，若论项目数量，那么，肯定是杂志占有最大份额。杂志业目前正处在前所未有的投资热潮中。杂志市场的活跃，一方面表现是新创办的杂志新生儿成批出现，一方面表现是改版或改刊脱胎换骨者如雨后春笋，无论是新创还是旧刊翻新，除了极少数例外，在非科技期刊领域，几乎都是出于经济利益驱动，而且背后都有资本的介入。杂志是介于图书、报纸之间的媒介产品，但是与图书、报纸相比，关联行业又要多得多，比广播、电视、图书、报纸的主办者资格与进入渠道要更多样化，从出版社、报社、高校、协会、科研机构以及部委机关，都有办杂志的资格，而且都有各自的资源优势。这也是杂志相比其他媒介的投更为热闹的决定性因素。以艺术类杂志为例，近来就非常活跃，而且不乏引人关注的例证，比如陈逸飞投资的《青年视觉》、湖南的《视觉21》，就都曾成为热炒一时的文化新闻，在去年底今年初，又先后有经济日报报业集团创办的《中国书画》、中国文化报创办的《艺术市撤闪亮登场，都是彩色印刷的月刊。事实上，此前创刊或改刊的《荣宝斋》与《画廊》，也是作为投资项目而出现的，背后都有公司的资金。投资界看好杂志，是因为杂志市场宏观利好。这些年来，投资杂志成功获利的例证很多，而且回报率极高，比如《时尚》杂志、《财经》杂志，都在很短的时间内迅速成活而且成长为摇钱树。这在宏观经济相对低迷的大环境中，显得格外引人注目。与电视、报纸等媒介投资项目投资规模大、周期相对较长、战线也较长相比，杂志对于中小投资者来说非常有吸引力。在传统四大媒介中杂志数量最多，全国有8000种杂志，其中2000种是非学术、非科技类刊物，可以说，投资者的机会与选择余地都远远超出其他媒介。所以，才会出现各路英豪竞相进军杂志市场的壮观场面。品种选择余地极大从生活到科学、技术、文化以及娱乐休闲，人们的专业、行业有多少，兴趣与爱好有多少，杂志可能的品种就有多少。相比日本、美国等大国，中国的杂志市场远未饱和，甚至是刚刚起步，比如时尚类杂志，就是最好的例子。杂志作为投资项目的门槛较低、盘子小，投资额极有限，与电视与报纸动辄上千万元甚至数以亿元计有明显差距，杂志投资额平均不过百万元，大多是几十万元，这一点决定了杂志投资者成分就更多多元化、更为庞杂，甚至有一些个人投资者。事实上，按照历史上杂志业的传统，以及国外援经验，都有个人投资创办杂志取得成功的范例。投资杂志风险低，因为杂志大多是月刊，也就是一年只出12期，从成本上讲，不会很高，只要单期成本控制到位，不会出现大量积压与浪费。由于杂志初办都不会发行很多，所以，印刷数量也就不会过剩太多，这样，成本与销量成正比，只有当销数增加了，印数才会相应增加，因此，风险也就降低了很多，一般不会出现产量的判断失误。这几年来，投资报业不慎失败的事情屡见不鲜，少则几百万元，多则几千万元，其数额之大，每每令人为之痛惜，常有轰动效果。但是，却很少有杂志投资失利的消息传出，虽然现实中确实有一些杂志是赔了，但是数额也往往没有什么新闻价值，所以，被业内人士所忽略。杂志业人力资源上特点，也是杂志投资热的重要原因。办杂志需要的人员少，在人力资源上只要有限的力量，有时甚至只要一两个主要骨干，就足以胜任一本月刊的采编工作。这在历史上也是如此，中外杂志史上一枝笔打天下的例子很多，夫妻店也是常事，比如美国的《读者文摘》、《时代》，创业之初，人员就少到两位创业者。另外，目前国内杂志业人才专业水平普遍较低，还没有足够专业的杂志运作人才。这是行业的局限与不足，但是对于后来者、新手却是一个有利因素。因此大家几乎处在同一起点，发展空间也就较大。杂志的赢利模式，在纸介质中是最灵活机动的，既可以是以发行收入为主，也可以是以广告收入为入，可以说，兼具了图书、报纸的优势，左右逢源。杂志在销售上采取一年预收订费的方式，这是与报纸相同之处，在现金流上非常有利于投资者，事实上，只要投入一定数额的启动费用，而且促销到位，就不难收到相当可观的全年订费，足以支撑下一年度开支的相当部分。杂志的广告相对收益较高，而且杂志的市场定位都是明确细分的，目标群体一目了然，对于广告客户来说可以做到精确定位，这样杂志就容易招揽广告客户。比如《中国书画》杂志，由于定位是艺术类极品高端市场，读者层次非常高，对于画廊、出版社等书画专业经营者就很有吸引力，广告客户对于目标读者的情况非常清楚，所以第一期就有广告成交。这与很多报纸在创办一年甚至两三年都难以拉到足够的广告相比，在难易程度上悬殊极大。杂志是为读者的专业与兴趣、爱好提供服务的媒介产品，生活方式与消费水平以及文化变迁，孕育了新的杂志品种。近来中国社会发展迅猛，生活方式与价值观日益多元化，为读者服务的杂志也就应五花八门。就品种与数量而言，中国杂志还处在一个高速增长期，有非常多的市场空白点需要填补。杂志发行潜力极大，按人口比例，中国应该有世界上发行量最大的杂志，与美国的《现代老人》与《国家地理杂志》、《读者文摘》动辄上千万或几百万的发行相比，中国的杂志发行无论是绝对数还是相对比例，都还有上升空间。所以，中国杂志投资热方兴未艾，在可见的未来，会持续升温。无论是从精神文明建设与社会效益的角度，还是从物质文明建设或经济效益的角度，杂志都是多多益善，因为科学的昌明、文化的繁荣、经济的发展以及生活的多姿多彩，都需要有相应的杂志提供媒介平台。所以，应当在政策上对杂志投资予以进一步的支持。

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