(北京)禹建强

　　背景：《北京晚报》1958年创刊，1980年2月复刊。复刊时发行3万份，后来最高达118万份。但到1998年，由于报业市场竞争激烈，发行量一度降到57万份。

　　1998年7月，肖培调入，不久又任晚报总编辑，新班子组建。他们提出一系列晚报改革 的框架和思路，制定三年战略发展目标，后来又做了2001-2005的五年巨变规划，晚报面貌大变。从1998年，发行量逐年上升。2001年7月突破100万份，2002年最高达120万份。广告收入也保持同比增长，1999年3.9亿元、2000年5.1亿元、2001年6.2亿元，2002年，剧增至7.56亿元，在全国报业排名第二，重新夺回江北老大的地位。今年一季度广告收入同比增长40%。

　　禹建强：从1998年，《北京晨报》、《北京娱乐信报》和《京华时报》相继创刊，北京报业竞争日趋激烈。而到2002年，《北京晚报》发行和广告比1998年同期翻番，原因何在？

　　宫异娟：关键是改革创新。回头看几年来的发展，我们把肖培同志提出的新闻改革的理念归纳为三个创新：观念创新、结构创新、体制创新。

　　所谓观念创新最根本的是把握好报纸的受众、目标人群和市场定位，确立富有创意的新闻理念。

　　我觉得寻求报纸准确的定位点，第一是不能忽视报纸所处的地域特点。过去一直认为《北京晚报》就是面向最基层的市民，精于“小”，安于“小”，小打小闹，在观念上放不开手脚，有“小”的思想禁锢。而改革开放后，特别是申奥成功，中国入世，北京成为极具发展前景的国际性大都市，对国际政治、经济、文化、科教的影响举足轻重。立足于这样的城市、作为本地发行量最大的报纸，《北京晚报》决不应该办成一张“小报”。随着全球经济一体化、传媒发展的一体化，《北京晚报》必须要有大视野、大手笔，要关注世界的关注、关注中国的关注、关注所有民众的关注。

　　第二是要着眼报纸的可持续发展。过去一直讲我们是市民报，越平易近人，越通俗越好。现在看，晚报所承担的任务不仅仅是这些，它要关注代表社会发展的主流人群。1998年，《北京晚报》委托中国人民大学舆论所做过调查：北京晚报的读者平均年龄高于北京读报人口平均年龄3岁多，显现出读者群老化的潜在危机。我们的读者离退休的工人、机关干部多，真正前卫的人群偏少，高文化层次的读者比例偏低。这给我们敲了警钟，为了报纸的可持续发展，我们办报要不忘老朋友，发展新朋友，时刻关注主流人群的发展动向。

　　第三是树立晚报新闻不晚报的全新理念。我们经过反反复复地论证，明确提出：晚报最根本的优势恰恰是下午出版，表面看在当天我们是出报的“队尾”，但就拼抢当日新闻来说，我们却是“队头”。只有我们有可能把当日发生的新闻一网打尽，而其它任何早报都不可能完成这个任务，这是晚报与生俱来的优势。我们立足于晚，发扬晚的优势即新闻后发优势，拼抢当日新闻，提出“今天看今天的新闻”、“晚报，不晚报”——新闻、热点、时尚……所有大家关注的内容我们都会及时报。这就彻底打破了晚报在新闻上的被动局面，反而变成了我们的新闻强势。

　　此外，拼抢当日新闻还要有卓越的编辑。我们觉得编辑时代已经到来，真正好的报纸是靠“编”出来的，要有独家的新闻视角、独家的编排特色、独家的版面语言。过去小报都是“金角银边草包肚子”的拼版方式，讲究散拼，叫“眉清目秀”。《北京晚报》改变传统的做法，采用符合现代人阅读习惯的同国际接轨的拼版方式——浓眉大眼，让美编介入到版式的美化上，形成对报纸包装的专业化。

　　禹：刚才谈了版式，下面我们说说内容，你们所说的“结构创新”是不是指的内容结构？

　　宫：所谓结构创新，指报纸的新闻结构。过去要闻之后是综合新闻、副刊、周刊，既然瞄准主流人群，研究读者究竟需要什么，社会发展需要什么，根据需求配置我们的新闻资源。在结构上，第一，强化新闻优势，第二，根据整个社会发展需求，配置相应的版面，满足不同人群的读报需求。经过反复的改版提炼，我们设想晚报的结构是新闻超市＋新闻盛宴。新闻超市是前边密集的新闻信息，读者可以各取所需。后边是以新闻特刊带队，面向一定读者群配置的、成套餐的新闻盛宴。这两块组合形成两翼齐飞的格局。当然晚报已有的副刊、周刊、特刊等好的特色依然保留，放在后边的一翼当中。我们还对新闻进行了必要的版组梳理，原先是综合的版面比较多，排版顺序比较乱。现在基本上形成了要闻、北京新闻、中国新闻、世界新闻、文体新闻以及新闻特刊、副刊、周刊等几个版组，展现出清楚的版面布局。

　　在新闻版面改革的同时，广告版面也在不断变化。比如将一通栏尺寸降低，这样一个版上放双通栏广告，也不会严重影响报道内容。今年开始，又去掉中缝广告，使新闻版芯增大，新闻含量加大。去掉中缝，虽然每年减少了四千万的收入，但事实上，通栏广告和新闻都加大了，都在增长。

　　禹：媒体改革，体制创新是根本，通过体制创新，能够提高员工的积极性，增强媒体的活力。你们的体制创新涉及哪些方面？

　　宫：体制创新包括用人体制、内部管理体制和分配体制的创新，这些是和京报集团同步做的。《北京晚报》对中层干部和编辑记者实行了全员聘任制，又从社会上公开招聘了近百名合同制编辑记者，打破了用人的“终身制”，为培养新人，我们还实行了责任编辑制。

　　在分配体制上，《北京晚报》实行结构工资制，把工资分成三块：基本工资，是国家规定事业单位应有的工资和福利，这是“死的”；岗位工资是“半死半活”，人员聘任一旦岗位确定后，会在一个时期按这个岗位拿钱；计量工资全是“活的”，一个月一变，每个编辑记者按不同的岗位确定应该完成的工作量(含好稿数量)，上不封顶，下不保底，没完成加倍扣，不光扣计量工资，也扣岗位工资。罚比奖的多，因为完成工作量是应该的。这样，每月都有尖子记者比总编辑挣得多，我们觉得也是应该的。

　　禹：你们要把《北京晚报》办成一份什么样的报纸？

　　宫：我们把晚报定位于现代都市主流报、北京市民家庭的首选报。如果读者订多份报纸，《北京晚报》是首选；如果订一份那就是我。《北京晚报》的定位是在三个创新中形成的，既兼顾晚报的历史传统，又考虑到晚报今后的发展；既考虑到老读者，又培养新朋友。

　　禹：目前《北京晚报》面临哪些竞争对手的威胁？

　　宫：《北京晨报》、《北京娱乐信报》、《劳动午报》、《北京青年报》，特别是2001年又有了《京华时报》。首都的报业市场由于大家理性竞争，各报都练内功，形成了良性的竞争态势。说明北京报业市场潜力巨大，目前仍然没有饱和。这和北京国际大都市的发展以及读者文化需求的增长、人口素质的提高有很大关系。这是纸媒体之间的竞争，同时还存在我们与网络、广电、短信等媒体的竞争，还存在媒体间的资本竞争，如北青报积极筹划上市、北京广电集团融资扩张等。

　　禹：面对竞争对手，《北京晚报》的竞争策略是什么？

　　宫：从办报策略上，我们强化当日新闻的优势，这是其它报无法和我们竞争的。因为其它几家报纸都把自己定位在早报，早报的竞争对手不断增加，真正的晚报只此一家，别无分号。《北京晚报》要拼抢当日新闻，把自己天然具有的优势做足。我们招聘的一大批合同制编辑记者，学历高、年纪轻，能跑，脑子灵，晚报想尽办法为他们配备手机、手提电脑、数码相机和汽车等采访工具，给他们压任务，让他们到一线去采访，使他们迅速成长。我们成立的机动记者部，就是为拼抢当日重头新闻设置的，从主任到兵都是年轻人，干得很出色。

　　《北京晚报》是下午出报，最晚的截稿时间是12点半，可是又要压缩中间的运转环节，在当天以最快的速度上市。我们每年拿出几千万在几家报社代印，卫星传版，东西南北四城同时开印，就近取报，就近派送，目的就是尽可能地多拼抢当日新闻。

　　禹：请问你们如何增强《北京晚报》的必读性？

　　宫：增强必读性要以读者为本位，反映读者关心的问题，搞好读者参与性的活动。我们根据读者新的需求梳理版组，分门别类地提供量身定做的内容。如IT、人才、房地产、时尚、汽车周刊、五色土副刊、小说连载、家园、健康快车、私密独白，家庭成员可以各取所需。要为不同的读者群，打造他们专门需要的东西，体现贴心贴身的服务。

　　禹：境外的晚报逐渐衰落，几年前，美国、香港的最后一份晚报已经消亡。您认为中国晚报的发展趋势如何？

　　宫：现在是中国晚报历史上最辉煌的时期。但我觉得，中国的晚报也会走向衰落，这是不可改变的规律。目前中国晚报类的报纸有170多家，在激烈的媒体竞争中，适者生存，一些弱势的晚报会走向灭亡，市场自然有它的洗牌原则。一个城市、一个地区多家晚报并存的格局会自动走向市场梳理。

　　禹：国外报纸的双休日版比平日厚，国内的报纸刚好颠倒过来，双休日超薄。对自费订阅占多数的《北京晚报》来说，双休日或许是培植新的增长点的机会？

　　宫：你提出了一个我们关心并一直在思考的问题。国外的生活方式、读报习惯和我们有所不同，真正接轨需要一段时间。双休日报薄，是因为双休日报纸的广告市场还没培育起来。我们曾考虑做厚双休日版，想把“健康快车”增厚，放在周末。另一天做综合类的星期六或星期天版，包括娱乐、餐馆、服务、居家、购物。另外，我们还设想把分类广告集中在双休日，也想和大广告公司合作，他们培育广告，我们做内容，合起来开发这个市场，但这要有一个过程，因为成本太大，在广告不增加的情况下，发行量越大，赔得越多。

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