爱德曼国际公关(中国)有限公司公共关系高级副总裁远海鹰

　　早在1848年前，马克思在《共产党宣言》中就生动地描述了经济全球化的图画。他指出：资产阶级，由于开拓了世界市场，使一个国家的生活和消费都成为世界性的了。过去那种地方和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相往来和互相依赖所取代。由于一切生产工具的迅速改进，由于交通工具的快捷便利，把一切民族都卷到文中来了。 150多年过去了，全球经济一体化的进程方兴未艾，历史潮流不可逆转。而知识经济又成为这种一体化进程中的火车头。“在知识资本时代，最有价值的工作是以人为本的。”其内容是感知、判断、创造和建立管理各种关系(托马斯·斯图尔特)。改革开放的进程使中国经济异军突起，并越来越快速地融入世界经济大家庭中。中国既享受了这种一体化的好处，源源不断地从国际上吸收着新鲜资本、管理经验和先进技术，又到处承受着全球经济动荡，分化和改组所带来的风险。中国企业抛入到同国际公司的商战之中。中国在从计划经济向市场经济转化的过程中，出现了种种引人注意的重大变化，如多方形成的卖方市场已经基本转变成为买方市场；社会成员政治和生活自由度水平提高，并带来生活方式和价值观念的多元化。科学技术的飞速发展导致社会节奏明显加快；这种在全球经济冲击下出现的多元化和快节奏又加剧了市场竞争。

　　在这种剧烈的市场竞争中，人们最先注意的是市场占有率，继而看到，市场是由极具活力的客户构成的而赢得客户忠诚度的决定性因素是企业的诚信度。“以诚信换人心，以人心取天下”成为当今许多企业在竞争中获得的共识。

　　品牌则是企业诚信的旗织。

　　品牌是产品各种优良品质的综合点，当人们想到百威，就会联想到清新爽口，想到耐克；就会联想到舒适耐穿。厂家不用做更多的解释，人们自然就联想到它们的各动优良品质。品牌又是顾客在商品海洋中航行的灯标。在高节奏的生活中，顾客要在有限的时间内在众多的商品中选购理想的商品，最为可靠最便捷的方法自然就是选购优秀品牌商品。因此，品牌具有市场开拓力的特点，同一类商品，优秀品牌可以卖的多、快、好、贵。品牌又具有资本扩张力，它像一艘航空母舰，带着企业冲向各个战场。来中国经营的跨国公司目前普遍采取的是品牌扩张战略。这就是为什么他们如此高度地重视品牌的建立和保护。

　　跨国公司在赢得诚信品牌的过程中，有哪些具体经验和做法值得中国企业借鉴呢？

　　当然首先是对品牌在企业管理中，战略地位的高度重视。在全球经济的背景下，谁手里的竞争武器越多越有效，谁获胜的可能性就大，而公共关系就是全球经济背景下品牌管理的利剑。

　　第二，企业本身要做的好，要通过现代企业管理制度来提供持久、稳定。高质量的产品和服务，并具有不断自我创新的能力。鲁迅先生生曾说过；“从血管出来的都是血，而从水管里出来的都是水。”产品和服务低劣的“水”是无论如何也不能包装成一腔热血的。一些企业一味在包装而不是在服务和质量上下功夫，最终是走向毁灭。

　　第三，要克服“酒香不怕巷子深”的传统观卢.集中精力于优质品牌的传播。在传播过程中，不仅要靠单向传播的手段，如广告，去获得企业产品的知名度而且要依靠双向／多向传播的手段，如公共关系，去赢得企业和产品的美誉度。特别要在赢得信任度和同社会长期持久的双向／多向传播的结果。在这方面，公共关系起着其它手段难以取代约作用。它同投资、法律、财税等专业一样，是现代企业管理功能中不可缺少的一部分。它通过传播策划，使企业同公众建立相互信任的和谐关系，并同其它管理功能合作，共同服务于企业的核心商业目标，爱德曼公司的专利产品“品牌保护”就是致力于赢得企业和社会协调度。中间有一些通过广告做得很知名的企业很快就在经济大潮中销声匿迹了。除了各种经济原因外，如第二条所述，缺乏这种双向传播和交流，不能不说是一个重要原因。

　　第四，跨国公司利用公共关系来进行品牌塑造，尽管有千万种具体形式，但在基本步骤上已经形成最佳模式，主要是从调查研究人手，找出企业的优势。如；同社会期望值的差距，创造品牌并通过危机管理知识产权保护等手段。我们面临的挑战不是如何生硬地照搬这些模式，而是如何把这些最佳模式同中国的实际情况结合起来，尽量采取中国人民喜闻乐见的形式和语言去塑造和保护品牌。(河和桥)比如同西方传统公关相比，在中国，如企业形象管理和政府关系，在公共实践占据更加重要的位置。只有比较平衡地解决好产品市场传播、企业形象管理和政府关系三者的关系，才能在传播中圆满地管理好各种利益群体的conception，最终服务于企业的商业目的。

　　第三，作为致力于品牌塑造的现代化工具，专业的公关呼唤专业化的人才。公共关系人才是企业领导层在传播方面的顾问，在全球经济的背景下，不仅要求他们诸熟中国的政治、经济、文化情况，还要求他们具有全球战略的眼光，经济知识和文化素养，做到中西合璧，相得益彰。

　　最后，我愿借助艾丰同志的3＋3＝3的中国企业发展战略作为此文的结束语。中国企业要立足于国内产业基础、劳动力和本上市场(3)，借誉跨国公司的资本、技术与管理经验和国际网络(3)，来实现拥有自己的国际品牌，拥有自主知识产权，并具有国际市场上的竞争力(3)。中国企业要拿起公共关系这只利剑，在全球经济的战场上纵马驰骋。

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