张小争

　　如今，图书、报刊、杂志、广播、电视、电影、因特网等众多媒体共存于社会时空内。由于竞争激烈，迅速出现媒体之间你中有我，我中有你的局面，我们称之为互动传播。

　　互动即相互作用、互相影响、相辅相成。新闻媒体传播中相互作用、转载的形式主要 有以下几类：

　　1.按媒体分。就是将此种媒体搬移或转换成彼种媒体，如将报纸搬上电视。

　　2.按形态分。有文字、声音、动作的互动，网上下载音乐、广播转播电视片闻等。

　　3.按内容分。有新闻、专栏、其它节目、脱口秀、甚至广告。现在将通视卡插入电脑，一切电视内容尽收眼中。

　　随着媒体竞争的激烈，将会出现更多的互动方式。究其本质，笔者依观察分析，主要是：

　　1.信息爆炸，受众一方面想知道不仅仅是一咱媒体拥有的信息，需要更多的信息源，另一方面，由于采集渠道的不同，信息被分散在多种媒体中。因此，进行信息集中成为必要。

　　2.消费者对信息应接不暇，需要媒体进行聚焦，满足他在短时间内获得“一报在手，纵览天下”的效果。

　　3.媒体互动充分发挥了媒体的优势，有利于竞争。如报纸以可留存，有深度的优势，采电子媒介之长，将电视内容文字化。而互联网上内容可来回反复看，且是消费者操作，就将优秀电视节目上网。

　　4.媒体互动形成新闻聚焦，放大了传播效果，造成轰动，有利于媒体壮大声势，吸引受众。当众多媒体将目光都集中于某一事件上，社会热点形成，吸起人们关注，产生了不看报看电视不知道新闻落后时代赶紧买报看电视的影响。

　　5.多媒体资源整合，降低生产成本。很明显，转载别的媒体的内容比自己采访省事得多。节省外出工作的花费。而其它媒体有特别好的内容，拿来发播何乐而为？

　　6.传媒集团的运作方式。国外传媒集团。一般包括报刊、电视、电影多媒体。它们的运作方式就是资源共享、整合出击。也只有兼有多种媒体采取互动传播方式的公司才算真正的传媒集团。

　　新闻传播对传播技术具有极强的依赖性。在信息和数字时代，高科技使得互动技术的使用将成为日常习惯。多媒体综合了报纸、广播、电视等功能，将文字、声音、图像、动画等要素结合起来，经受众以全方位的、多的信息。传统媒介在互动技术的使用下，资源日益趋同，开始走向高度的整合。我们面对这样的时代，力求全面推进媒体互动：

　　1.录求合作和支持。面对共同的消费者需求。各类媒体应加强交流，在内容，传播技术、资金、人才等多方面合作，实现资源优化配置、效益最大化。如电视台办电视报，电影公司办出版社等方式。

　　2.促进各类传媒的融合。在未来社会里，媒体将普遍利多媒体技术和超文本技术，实现对报刊、广播、电视、网络四种信息形式的无差别处理。新媒体发展到完全融合传统媒体全部功能地步，我们必须积极促进传媒的融合。

　　3.组建多媒体集团。我国媒体产业还处于粗放型的散、乱时期，不适应日益国际化、产业化的要求。目前，中国要加入WTO，国外传媒集团挺进中国，而我国传媒基本上没什么实力。已经成立的几家传媒集团业务还比较单一，条块分割，体现不出集团优势和互动传播带来的好处。对传媒资源进行整合组合，已成当务之急。一定要塑造出高产值，大影响，名品牌的传媒集团。

　　4.充分发挥各个媒体的传播优势，领导互动潮流。在大家信息趋同的情况下，如果一家媒体播发独家新闻，自然会被其它媒体引用转载。这样的媒体在频繁互动时代才能一枝独秀，获得生存的地位。媒体之所互动，归根结蒂还是单一媒体拥有与众不同的内容和形式，因此要充分展示媒体的个性。

　　传播事业在发展，双向传播模式是大趋势。互动传播也算是双向传模式的模式的一种。将获得巨大市场。信息时代、传媒时代的到来，互动传播是其发达的标志。

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