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急功近利办不出好杂志--透视男性杂志的牌局

http://www.sina.com.cn 2003年07月16日 10:24 经济观察报

  瘦马

  大陆时尚类杂志在近10年的发展中,女性刊物风起云涌、纯粹为男性设计的杂志却几乎不值一提。

  这是对男权的讽刺呢,还是男权在国内的一种变异?

  观者的被看

  在海外市场,男性杂志异常繁荣。Playboy(《花花公子》)虽已失去往日雄风,但其品牌的延伸性依然强劲,GQ、Esquire、FHM、Maxim、Men’s Health、Men’s Union等广告营业额逐年递增。媒体的商业模式基本稳定,而国内的男性杂志从内容模式到商业模式等均还处于初萌状态,从时间上看与美国相差起码10年。究其原因,从性别文化的角度看,10%的男性控制了90%的财富和政治。男性的自我满足除了借助经济与政治上的胜利获得,还需要在心理上得到服务。这个心理服务体系在很大程度上依托于杂志。

  而在中国大陆,正式出版和发行的男性杂志统计下来却只有那么几本——《时尚·先生》、《大都市·男士版》、《新视线》、《创意》、《时尚财富》……如将那些与男性有关的财经、地产、体育、家居、旅行、车、健美等杂志勉强算进去,真正纳入市场机制的、初步走向赢利的尚不足30本。而严格说来,这些以产业分类的媒介并不能完全算作男性读物,充其量只能算中性或综合类读物。

  中国男人真的不读杂志吗?笔者曾随机访问了近820名男性白领人士,受访者大多处于公司的中层。综合答案令我们惊讶,他们平时在家里经常翻阅的并不是类似《财富》、《经理人文摘》、《国家地理杂志》,而是FHM、Men's Health、Penthouse、Maximum、Wallpapers之类。

  说到动机,他们直言不讳,回家就需要放松、减压。什么东西最能减压?幽默、性、健康。

  相比于女性,国内男性对杂志的兴趣显然要弱很多,但是若以中国的城市人口为基础,男性刊物的理想读者数量绝对不少于1000万。但为什么此间的投资总是姗姗来迟呢?

  简单地说,原因就在于中国高档男性杂志的读者群尚未成型。

  首先,不妨从男性的阅读心理与阅读习惯来分析。男性比女性更喜欢冒险、刺激,所以他们喜欢体育、探索、财经、收藏等类型的媒介;男性在个性上又比较粗犷、随意,也因此他们喜欢购买报纸而不太愿意在杂志上花费太多,报纸满足了他们对生活快餐式的需要。

  还有,目前我们还处于一个无论是物质还是精神都是资本原始积累的过程,长期动荡、贫穷的社会使中国文化传统出现巨大的断裂。相比于西方以工业革命为先导的产业化,时尚工业的分化具备自然的基础,国内的时尚工业至今还没有产、销的外循环。在这个状况下,国内男性在审美自觉、个性意识、世界性与民族性等方面的落后就不足为奇了。

  其次,男性杂志的运作环境相对而言存在一定的限制。在国外,比较畅销的男性杂志基本由两大部分构成:Sport&Sex(体育与性),如美国Men’s Health的德国版。男性杂志在对性的表达上往往比女性要更为直接,也因此被看作具有一定的攻击性甚至侵略性。从市场角度看,恰恰这种侵略性或者攻击性构成了男性杂志的性别文化的价值。

  而在中国,性的表达是需要前提的,直接提及需要极大的勇气。因此,“性”作为男性杂志的主要内容之一,成为一个非常敏感的门槛。

  再次,中国社会男权的特异化决定了男性杂志市场的特殊性。男人的主导权体现在职业、社会关系、经济力量上,他们总是处于一个“观者”的位置,女人处于“被看”的地位。所以市面上的女性杂志总是不嫌多,再暴露也是自然的。男人对自我的抑制完全是出于既得利益和身份的需要,这里的“扬”和“抑”存在明显的对抗,也导致相当部分男性的心理多少有些畸形。国内的男性杂志少有反映男体、男色的。《时尚健康·男士》在今年第3期推出《男色传说》专题后曾引起相当反响,就是因为以那么大篇幅去谈讨男色主题非常鲜见。

  当然,还有一个重要的因素不应被忽略:国内男同性恋远没有西方那么普遍,甚至不及香港地区。一本深受欢迎的、中性色彩浓厚的《号外》杂志刚创办时据说其编辑清一色为男性,而且多有同志情结。有人开玩笑说,这可能就是他们成功的秘诀。

  因为总量上处于弱势位置,男性杂志发展中的波澜就显得更为强烈一些。投资史上的败绩令投资人实在不敢乐观:健美类杂志受到冷落;车类一哄而上市场大乱;以观念先行、艺术设计为核心的《母语》、《视觉21》纷纷停刊;香港的《君子》杂志也曾经试图打进内地市场,最终未能如愿。

  性的双刃剑

  美国男性杂志《阁楼》自创办到倒台的30年来曾创造过35亿美元毛收入、纯收入5亿美元的神话。但是,网络的崛起尤其是色情网站的泛滥顿时让传统的男性杂志相形见绌,月发行量最高时超过500万份,现在它每月的发行量只有65万份。

  而《花花公子》的重新崛起则反证了市场信号:性是一把双刃剑。创始人海夫纳的女儿克里斯蒂对《花》进行了新包装:改变以往不够含蓄的色情路数,有节制地刊登女性裸体照片。在美国,Maxim、Fhm的所向披靡也同时表明:“性”应该与啤酒、开胃菜一起上,而不特别对待。从读者角度来说,具有一定地位和身份的男性也不希望自己被别人看成是色情狂。中西方情同此出。

  新兴的男性刊物在“性”的表达上更注重“男女双方的关系”,也即是对“性”的肉身相对边缘化。FHM(《男人帮》)所着力塑造的男性与Esquire、GQ所宣扬的男性截然不同,后者更注重品格、成功、意志;而FHM的男人既不要求非常性感、结实如Men’s Health,也不要漂亮。这本杂志所主张的男人更多的是“本色”、“不羁”,也因此它允许男人暴露自己的张狂、不屑、小坏坏。

  这个定位也是对女性心理做了细分之后得出的。占据舆论主要地位的有关男性的描述越来越令女人感到枯燥、乏味,事实上,男人本身也是多样化的,完美形象不应成为一种模本。而男人也对Esquire、GQ所传递的男人形象感到压力,他们内心更渴望自由和轻松。

  在栏目的设置上,有关女性的影像尽管占据了相当大的比例,但是在主旨上则是围绕男女对待生活问题的态度。比如“She is your girlfriend”(“她是你女友”)和“Reported girl”(“报道中的女人”)两个栏目分别从“男人理想中的女人”及“男人对女人的什么感兴趣”两个角度展开,图片更强调现场感,而不像过去只是停留在女性身体的某个部位。

  国际男性杂志的另一个趋势其实也是态度的呈现,即“注重常态、日常”、“反对大主题”。编辑介入的痕迹得到极大的控制。这一点也明显区别于Esquire和GQ。FHM的时装编辑们所发表的见解融入每期的时装Collection上,他们不会去预测明年的色彩趋势,更不会将自己打扮成秀场上的评委、专家之流。当然,这种做法并不为FHM所独享,Dazed、Colors、Cream、Photo、Milk、Wallpapers等一直遵循这一理念。态度的缺席是为了给“事实奠定一个可信的基础”,此类障眼法原来更多地出现在后现代小说及主流报纸中,现在男性杂志也开始运用此伎俩。

  中性与人性

  “中性”是后现代的中性即人性的另一个产物,在国内,它的气氛还不浓烈,但正在客观影响着80年代出生的一大批年轻人。在国内,中性读物极少,《青年视觉》和《视觉21》可以勉强入选。在西方,艺术、浪漫、想象力、激情等“没有什么实际用途的东西”恰恰构成了中性读物的核心。封面人物的性别特征不再重要到能决定当期杂志的销售,甚至有时干脆就是一个不确定的卡通人物,没有来由更没有去处。而那些常常受到追捧的商业名流或者影视明星们更多地成为他们操纵下的一个道具,甚至只是作为一个问题的切入口而已。

  社会学者说中性即人性,是有一定道理的。从文明的进程看,男性刊物的中性意味表明媒介对人的真正关怀成为可能。越来越多的男性杂志在拓宽视野,讨论着人与环境的谋合、日常物品的价值、精神领域的普遍性。比如I-D杂志第222期专题Express Yourself(《人表达自我的困惑》)。再如它的第229期专题《海滩秀》,画面中的人物性别被模糊掉,精彩的冲浪镜头才令人血脉贲张;再比如2001年第12期的DAZED的PRETTY VACANT(《完美空白》专题),为模特重新塑造的形象给人们留下诸多思考和回旋的余地,“美”、“平衡”等作为一个无性别的话题在当期杂志中得以肆意展开。

  富裕时代的纸上阅读

  舒光浩(《创意》执行主编)/文

  在物质贫困的年代,杂志是不分男女的。因为既然物质贫困,精神也不会富裕,这叫做“两手”都不够硬。后来两手都硬了,市场上的有识之士认清了杂志作为媒体的一个部分,原来是可以当作产业来做的。于是,一些杂志成为了先行者,告别了“黑白时代”,而采用了四色彩印,纸张也脱胎换骨,从书写纸、新闻纸跨向了铜版纸,厚厚的那种,用拇指和食指捻一捻,一般大约是105克的那种。就像一种产品,品种多了,大家自然都想来“分果果”,但“分果果”总得要有个由头,有时候我真不敢相信,不会吧,难道市场就这样简单地被细分了?然而很有可能所谓男性杂志(只狭义地指称时尚类的,不包括像汽车、财经、体育类的以男性为目标读者的)就是这样制造出来的,不管你相信与否。我不知道有没有什么权威的调查机构做过调查,到底是哪些男人在读男性杂志,是这些杂志和广告主的目标消费群体吗?是所谓比较成功的心智比较成熟的男人,还是公司的小白领?如果是后者,那些国际品牌的广告就有可能是白投了。当然还有另一种可能,那就是这些杂志其实就是那些国际品牌的集散地,它们为热爱国际品牌但又消费不起国际品牌的某些男性潜在消费者提供一种消费主义的生活方式和理想。所以有时候我会想,我们的时尚男性杂志是不是还停留在一个比较初级的平台上,某种程度上是推介国际品牌的一个窗口。我不能想象Maxim会全年都用中国男人来做封面,但中国男性杂志却是清一色的外国男人,看上去要么像娱乐杂志,要么像“彩虹”杂志。是中国男人长得丑,还是追求国际化,与时俱进?

  逄伟:急功近利办不出好杂志

  《时尚·先生》主编逄伟谈到他们的杂志时勾勒出的读者概况是:25岁至35岁的青年白领、机关人员和学生占多数,学历是大学本科左右,收入3000元以上。

  在谈到国内男性杂志与国外的区别方面,逄伟认为:国外杂志的分类和主题很专业,功能区分较细,而国内杂志综合性较强,还没发展到功能细化程度;另外,国外杂志主要体现娱乐功能,是纯粹为看着有趣好玩的,国内杂志则更多地起到普及知识、教化开导的作用。

  在编辑方针方面:国外杂志比较讲究深入和透彻,国内杂志则内容全面,但比较泛泛。

  国内和国外男性杂志的广告都差不多,如果说有区别,那就是国外杂志的广告客户分类清晰,同级别的品牌在同级别的杂志上出现,而国内是一本杂志上既有国外一线大牌,又有二线品牌、国内品牌。

  杂志创作人员方面:国外专业分工很细,专业人员队伍庞大,水准也很高;而国内大多是一般化人才,专业分工不细,职业精神、水准还不是很理想。

  逄伟发现,女性中比较有能力和想法的人,往往爱看男性杂志。因为现有的女性杂志内容偏浅,她们感到不解渴,男性杂志更新鲜、更适合胃口。

  与许多专业人士的看法一样,逄伟认为目前大多数办刊者不懂什么叫好杂志、怎么才能办出好杂志,且怀有急功近利心态,在此状况下,很难办出高水准的男人杂志。要改变这种状况,需要真正的有志有识又有强大实力的办刊人纷纷涌现。

  中国读者对男性杂志有需要,在寻找

  《时尚财富》杂志执行主编王锋提供了一份有意思的答卷——

  问:中国男性杂志与国外男性杂志有什么异同点?

  王锋:杂志是个标杆。杂志的差异实际上是社会文化环境的差异,是生活水准、价值观念和整个媒体工业运转系统的差异。仅就编辑层面说,国外男性杂志要成熟和从容得多,杂志是他们生活的一部分;而男性杂志对我们而言还是一个异物,一个附属,一个事儿。如果用衣服比喻,国外杂志是T恤,我们的杂志是晚礼服,有种煞有介事的夸张。我说的主要是男性时尚生活类杂志。

  问:女性对男性杂志的关注程度如何?

  王锋:据说国外男性杂志有一半的女性读者,国内我不知道。从收上来的订单看,有40%的女性读者。我们杂志理想之一叫“消费男人”,就是为女性朋友准备的。

  问:中国男性杂志的前景如何?

  王锋:和中国男人的前景一样。

  问:读者对目前国内男性杂志的评价如何?

  王锋:有需求,在寻找。


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