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百事:超人气品牌传播战略

http://www.sina.com.cn 2003年07月01日 22:32 新浪网-现代广告

  ●文/赫森

  百事可乐自1996年正式开通百事网站后,依然锁定年轻人为自己的目标受众群。百事的网站通过提供给访问者最新的百事广告片、百事最新资讯来满足年轻冲浪者对于时尚的需求,时时翻新的抽奖赠券活动也很好地调动起上网者的积极性。而其网站推出的在线游戏,更是成为年轻受众关注的热点。虽然百事北美公司的负责人称,在线宣传只占整个品牌营销
费用的3%,但事实上,为了使网站成为其品牌的有力延伸,百事对在线营销进行了精心的整合安排。

  年轻人永恒宣传核心

  百事可乐一直强调年轻人的代言人的形象,整体的品牌传播始终基于这一总体定位。

  在线营销战役中,百事仍然将年轻人定位为核心消费者,其中特别18岁的年轻男性消费者重点影响消费群。在线广告形式方面,采用了巨幅广告、横幅广告和流媒体广告,同时发出了300万电子直邮信件,广告投放选择了MTV、雅虎和奥斯卡的官方网站。

  百事通过签约歌星小甜甜布兰妮,使其电视广告与网络广告凭添更多的魅力。以布兰妮为主角的电视广告与在线广告同时推出后,小肯·格里菲和萨米·索萨主演的广告片也成为整个宣传战役的后续宣传亮点。布兰妮等明星的加盟的确为百事聚敛了更多的人气。同时,在百事的网站上提供了更多的广告片制作花絮。

  超级杯新营销实验场

  在百事针对网站整合传播战中,2002年美国橄榄球超级杯赛上互动流媒体战役成为其中最大的亮点。

  百事与美国一著名门户网站合作,推出了一个5天的公关活动:即百事邀请观众评选在超级杯赛中播出的百事经典一代系列广告。

  超级杯赛第一节广告时间播出由6支百事经典一代广告剪辑成长度为90秒的电视广告,然后请观众上网投票。比赛第二节的广告时间就播出观众选出的获胜的30秒广告。

  这不禁让人们联想到宝马汽车推出的网络电影系列广告,其著名导演、演员的加盟与高超的制作技巧拍摄而成6部悬念剧,当时就吸引了极高的关注。众多企业同时看到以一份广告投入达成多平台共享的新整合营销策略的前景。

  也正是因为流媒体技术的发展,才使影视电视广告网络化,达到双重的宣传效果。网络数字宣传战役中,能够使许多新奇的构思付诸实现。

  人气旺新传播模式确立

  百事公司的“布兰妮百事一代”的网络与影视的互动,正是架构在因特网这个24小时实时在线的平台之上。针对2002年初超级杯赛的广告战役,百事筹备了半年。同时,百事网站所提供了电视广告播放的服务,也吸引众多目标受众的注意。不过,因特网是惟一实现巨型流媒体广告形式的平台,因为没有了带宽的限制,可以展示90秒广告的全部内容。在超级杯赛的5天内,通过页面提示富媒体广告活动,使这个90秒广告下载达100万次以上。

  这个广告战役最终不但吸引了许多观众的关注,也其中同时进行的活动收到了积极的效果。百事网站与合作网站一天13.5万人次投票,五天的时间共有41.7万观众参与投票,选出比赛第二节播出的30秒广告;7万人次索取赠券抽奖;同时建立起消费群数据库。同时网上拍卖拍摄百事广告中的道具与服装为布兰妮基金会筹得7.8万美元的款项。

  现在百事网站每月都可获得近300万的单独访问量。网络广告成为一种比平面媒介或电视媒介所提供更为深入内容的宣传形式。

  百事公司希望在线广告战役成为传统广告宣传的一个延伸,也希望未来的用户将网站与百事的品牌连接在一起。虽然翻阅杂志或收看电视广告也将被动收到宣传的信息,但是网络的宣传将使目标受众与品牌产生积极的互动作用。


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