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品牌观察:明基品牌公关专员宋静聊天实录(下)

http://www.sina.com.cn 2003年06月25日 18:16 新浪科技

明基中国BENQ品牌公关专员 宋静

  嘉宾:明基中国BENQ品牌公关专员 宋静

  主持人:新浪网财经频道编辑 harson

  新浪财经《品牌观察》栏目于2003年6月25日下午,邀请到了明基中国BENQ品牌公关专员宋静作客新浪嘉宾聊天室。以下为聊天实录的下半部分:

  网友:BENQ想把品牌做成一个有价值的品牌,以后利润能够不断的增值这没有错,但是如何让消费者认同?人人都买得起大白菜,有多少人能买得起香水,杀价竞争是有好处的?

  宋静:这个市场是这样,80%的市场游戏规则是由20%的人决定的。因为大白菜对于普通老百姓的需求是永远不可能少的,那是一个很基本的需求。我用这个比方,就是马斯诺不是有五层吗?你在最底层的时候你是想要获得,其实你要满足自己的温饱,解决自己最基本的需求。到第二层、第三层慢慢你需要被尊重,被关怀,到第五层是自我价值的一种实现。在我们整个消费者的一个消费结构里面,其实我们只是不跟别人竞争最底层的市场,我们要的是上面。因为上面也许是一个小众的市场,但是就象我前面讲的,这个世界也许80%的利润就来自那20%的品牌。

  主持人:也就是说BENQ这个品牌要给消费者这种品质的享受,这么理解对吗。

  宋静:品质给人的感觉是科技,而且给人的感觉是专业。我们想要的不是技术方面的专业,我们想要的是生活形态。

  主持人:就象香水一样。

  宋静:对,有了香水之后,卖香水的品牌会制定你参加晚会的时候喷什么样的香水,你在办公室的时候喷什么样的香水,你参加正式的发布会的时候你喷什么样的香水。我们这个品牌也是在制定一个游戏规则,一个你在工作学习、生活、娱乐、休闲的时候你都可以用BENQ的那些产品来享受这一切的游戏规则。

  主持人:明基中国的总经理曾文祺先生,曾经说过再也不到找不到比中国更好的玩品牌的地方,因为现在中国有太多不确定的因素,也就是说中国的市场还不够成熟,你怎么看待在不是特别成熟的市场上做品牌。

  宋静:正因为有太多不确定的因素,对于一个国际品牌而言,在这个市场做品牌的一群人,会觉得很好玩会觉得很有挑战性。象欧洲的团队他们今年在欧洲赞助欧洲杯的足球赛,但是到了中国我们没有选择足球作为我们的赞助项目。如果说这个市场跟欧洲一样,它的所有因素跟国外一样,我就直接拷贝就可以了,就变成我们这一群做品牌的人就不需要思考什么,把总部的东西拿过来在这边推就可以,为什么这边没有选择做足球。在去年我们CBA一支篮球队的时候,在那个时间点刚好是韩日世界杯,中国老百姓对于足球这个运动项目是很有民族抵触心理的,至少在那个时间点,但是球类运动在国内首当其冲是足球,其次是篮球。足球的关注面很广,因为面很广,所以受众会比较不清晰,你会发现可能一个月收入一万多的人也会看,一个月拿几百块的人也会看。相对篮球来说我们三大中锋,巴特尔、姚明、王治郅,去NBA打球,特别是姚明,他在那边受到了很风光的待遇,所以中国老百姓对于篮球的民族自豪感很容易就产生,而且篮球市场的观众相对于足球市场没有那么杂,我只是举一个例子,因为在我们这个市场有很多跟国外市场不一样的形态,包括我们是一个发展中的国家,我们是经济是处于高速的成长时期,在这种成长时期里面,我在同样的产品到了国内我对我的目标客户的设定以及我在国外对目标客户的设定可能都会有一点点不一样的。正因为有了这种不确定因素,人是这样的,越有挑战干的越是带劲,当你把这个挑战攻克下来之后你就会很有成就感。

  主持人:不过确实是随着几个中国球员去NBA打球,很多不关注篮球的观众已经关注篮球,说明你还是选对了阵地的。

  宋静:肯定是选对了。在满意的同时会比较遗憾,不管是运动行销也好,还是娱乐行销,只要是跟赞助有关系必须要依靠长期的,必须要做长期的工作,才能够真正达到获取消费者心的。但是遗憾的就是我们在CBA里面运作了半年,我们通过整个CBA的赛场,我们宣导我们的球迷文化,这是在去年一年CBA里面很独特的一道风景线,但是这个球队回去,我们又必须找新的主体、新的载体。

  主持人:现在有目标了吗?

  宋静:没有。

  主持人:一个品牌象一个小树一样,慢慢的成长,慢慢的长大,对于品牌来说可能要遇到一些危机。有网友问,明基在创立品牌一年多的时间里,遇到的最大的不顺利是什么?

  宋静:一个品牌的切换到这个品牌开始运作,一直到走向一个成熟的时期,我们明基还在前面的一个阶段,到目前为止其实还算蛮顺利的,因为去年一年我们把我们主要精力花在对于BENQ品牌本身的推广上面,我们用一年的时间,通过我们嫁接星巴克,跟耐克合作一些Hip Hoop的活动,还有在CBA里面运作球迷文化,就是这样一些活动,让消费者很快的了解BENQ是一个国际品牌,是一个快乐的品牌,是一个不同于IT品牌的IT品牌。


明基中国BENQ品牌公关专员 宋静

  去年整个一年回顾下来,在这一块我们的工作是做到,至少我们的目标是达成了,到了今年我们很大一部分精力是应该放在产品上,其实品牌再怎么做,最后跟消费者沟通还是产品,就是必须用产品来说话,再怎么讲我的品牌是快乐,我的品牌是怎么样,如果卖给消费者的产品让人感觉还是大白菜就不行。所以我们还是从产品本身,事实上在这半年的努力,我们也收到了一些成果,比如我们FP591在四月份的时候,在日本获得日本评选出来的世界消费类产品的一个前十大产品。而且它不只是跟IT品牌评,可能LCD会跟日用消费品、化妆品,所有的消费类产品放在一起评选,评选外观设计,还有性能,还有价格,就是做综合的评选。我们是有获奖的。这个奖励在我们看来,我们觉得很受鼓舞,就是一个华人的品牌,能够在日本这样一个对华人品牌如此挑剔的国家,我们还能获得这样的殊荣,我们觉得通过这半年来的努力我们觉得很受鼓舞。

  主持人:说到快乐品牌,现在有一个非常有意思的网友的意思。

  网友:BENQ在中关村里经常被人称作“笨球”,你对这个诙谐的昵称,你是怎么看的?

  宋静:在一开始的时候有人这样叫,没有关系我们觉得很好,无论是消费者也好,经销商对这个品牌有感情,才会叫比较诙谐、怪异的一些名字,这或多或少是说明他对这个品牌是有感情。如果你对一个东西没有感情,你是既不会褒扬和批判地,爱和恨其实是一样的。

  应该说爱和恨其实都是一样的,如果说你不喜欢这个人,你最好就是不理他。

  主持人:也就是说有这样诙谐的昵称,这个品牌还是很受关注的。有很多品牌都是请名人作为代言人,塑造自己的品牌,这样的招数屡试不爽。明基这个品牌一直没有请名人做自己的形象大使,这是出于什么样的考虑,还有你怎么样看待打品牌中的名人效应呢?

  宋静:我这样来看,一个品牌要做到四个阶段,第一就是知名度,第二是联想度,第三是美誉度,第四才是忠诚度。利用名人来打品牌的话,最大的一个优点可以在很短的时间内迅速提高知名度。这个时候第二个问题就显现出来了联想度,因为一个名人,如果他成为这个品牌的代言人,他的一言一行都影响这个品牌在消费者的印象,象耐克用乔丹用的很成功,因为乔丹在最鼎盛的时候,他的整个形象是很健康的、是很强大的、是无坚不摧的,而且他是很有个性,这些都跟耐克能够连接起来的。

  主持人:就是说这个名人很适合这个品牌。

  宋静:但是如果说一个名人,就举谢霆锋,我相信可口可乐再也不会请谢霆锋做代言人,因为他在后面闹过绯闻,所以他很直接的伤害到品牌。为什么BENQ没有用名人,我们是认为用名人效应是一个方法可以建立品牌形象,另外一个方法是三星的做法,他找一些模特,把品牌很时尚的感觉,很有个性的感觉,通过强化的包装模特来体现,因为三星的很多广告都是那种感觉。

  第三就是我们透过我们的员工,我们不去借助模特,不去借助名人,因为对于我们来说他们都是外力,他可以在一个短时间内让我们提高知名度,但是没有办法保持长期状态让这个品牌的联想度、美誉度都很好,所以我们依靠自己的员工,我们让我们的每一个员工都是我们的品牌大使和品牌守护神。我们每一个员工就变成我们自己的形象代言人。当我们走出去的时候,当我面对媒体的时候,当我面对我的经销商的时候,当我面对终端用户的时候,我透出来的感觉就是BENQ的感觉,我自己就成为了BENQ的代言人了,而且这样的成本是最低的。

  我可以让我的每一个员工无时无刻都会想到BENQ这个品牌,他后面扛的是BENQ。

  主持人:大家都知道明基整个公司离不开它的企业领袖,就是李焜耀先生,你能不能谈一下企业领袖对品牌的作用。

  宋静:因为有了李焜耀,我们这个品牌才诞生,这是一个很有决定性的关键作用。他觉得做制造业的公司最后没有办法脱离杀价的那种流血的竞争,做品牌才能让自己立于不败之地,因为他我们才想到做我们自己的品牌。他是一个很注重人性关怀的人,所以反过来说,我们会产生我们自己的企业文化,就是我们要关怀社会,我们是很温和的,我们不会给感觉很强势,因为这个原因我们要做一个快乐的品牌,我们不是要做一个强势的品牌。

  主持人:最近业内改品牌,改标的很多,象明基、联想,你觉得作为一个品牌方面的专家,对一个很著名的品牌进行改标,它的困难在哪里?要怎么运作?

  宋静:困难太多了。最近在业界也就是联想换标。应该说当它原有的品牌,或者说这个企业发展到一定阶段的时候,因为这个阶段面临了一些问题,要解决这些问题的时候,必须反推回来想用什么样的方法,明基就不用讲了,因为当初我们业务发展一个很宽泛的地步的时候,我们面临的问题就是Acer这个品牌的含义,它没有办法包容我们想要走的那条路。所以在这个时候我们必须选择我们要做一个自己的品牌。

  主持人:也就是说改品牌多多少少都有一点迫不得已的感觉。

  宋静:这样讲也可以了,因为联想也是,其实最大一个原因就是联想要做国际市场,原来的品牌在国外已经有公司用过了。他不可能花大量的钱,把这个品牌收购回来。

  主持人:因为明基产品线很多,在明基今后的发展上,包括BENQ这个品牌,想要在业内达到一个什么样的地位,什么样的位置呢?

  宋静:BENQ也好,别人也好,既然做了这个市场,最后的目标都是希望自己做领导品牌。这个问题应该说任何一个厂家都这样回答,没有人会希望我做了这个市场,我给别人做垫背的,让别人做好了,没有人这样的。

  主持人:为了实现这个目标,在近期有什么更多的宣传活动与推广计划吗?

  宋静:宣传活动,我前面其实也讲了,近期一个是正在做,一个是刚刚做过。其实我们今年最重点的产品还是锁定我们那些时尚数码产品,就是那些未来产品,笔记本是我们很重要的一块市场。我们在北京SARS爆发之前,我们做过日本获奖那个产品的发布会,完全脱离了IT企业做发布会的形式,没有什么报告,没有那种客座式,剧院式的摆放,也没有产品的陈列和展示,就象古奇和香奈儿,“古奇”做展示一样有很多模特在走秀,把很多卖点用模特走秀的方式体现,我们就是想让大家看到意想不到的结果。我们推迅驰技术从时间点来说我们没有赶上英特尔在第一波推迅驰技术的契机,但是从另外一方面来讲,这也不见得是一件坏事,因为我们整个的思路是脱离英特尔大的推广思路,我们是走另外一条,我们注重的是分享,我们注重是娱乐,我们要的是休闲,是不一样的生活方式。

  主持人:说到BENQ这个品牌,休闲生活路线,现在有网友问BENQ最近利用《指环王》电影做文章,《指环王》电影很多人都看过。但欧洲中世纪奇幻风格和BENQ是怎么结合到一起的呢?

  宋静:我们的笔记本电脑中文名叫娱乐功放,当初之所以选《指环王》,刚好在这个时间点,国内引进这个大片,我们希望用娱乐的概念讲娱乐功放,你除了到电影院可以看大片,在家里也可以用我们的笔记本,用我们的娱乐功放看你想要的东西,所以选择了《指环王》。它要求的那种产品显示的亮度,反应时间,整个播放的音源都需要。

  主持人:感谢宋小姐光临新浪嘉宾聊天室,给我们带来精彩的对于品牌的讲解,最后祝愿BENQ这个品牌,为广大网友、广大消费者带来更多快乐的产品,再次感谢,本次聊天到此结束。

  明基中国BENQ品牌公关专员宋静聊天实录(上)


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