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品牌观察:明基品牌公关专员宋静聊天实录(上)

http://www.sina.com.cn 2003年06月25日 18:11 新浪科技

明基中国BENQ品牌公关专员 宋静

  嘉宾:明基中国BENQ品牌公关专员 宋静

  主持人:新浪网财经频道编辑 harson

  新浪财经《品牌观察》栏目于2003年6月25日下午,邀请到了明基中国BENQ品牌公关专员宋静作客新浪嘉宾聊天室,以下为聊天实录的上半部分:

  大家下午好!

  主持人:今天新浪嘉宾聊天室的嘉宾是来自明基BENQ品牌的公关专员宋静小姐,首先请她自我介绍一下。

  宋静:大家好,我是来自明基电通中国营销总部的公共关系部门,在明基四年多的从业经验让我今天可以坐在这里跟大家介绍整个BENQ在中国大陆的成长历程以及我们在中国大陆运作品牌的经验。

  主持人:从网友的问题可以看出他们不是很了解明基的成长历史。

  宋静:现在的消费者还不太能够理清楚我们和Acer的关系,其实我们最早明基是在宏基集团里面一个专门做显示器的部门,后来这个部门从宏基集团独立出来,成为一个生产外设的厂商,我们一方面从宏基集团里面接外设产品的订单来做整个生产的运作。另一方面我们开始自己在全球接各种OEM的订单,慢慢的当我们企业业务量不断扩大之后,我们就开始涉足一些非外设的领域,比如通讯、手机。在这样的基础上,扩大了我们整个产品的范围,于是我们公司的名称由明基电脑改成明基电通。在2001年12月5号,基本走向以系统集成这样的方向的思路,但是那个时候我们的领导李焜耀他觉得Acer已经不能够很好地涵概我们明基电通所要走的路,我们要以电脑周边产品和数码通讯产品这样的道路来发展我们的产品,我们在2001年12月5号,从宏基集团拆分出来叫做BENQ,就是享受快乐科技的意思,我们从创建品牌的第一天起就希望这个品牌带给消费者的快乐,科技从来不是一个冷冰冰的东西,科技产品无非是方便大家的工作,能够更好让我提高工作效率,同时科技产品更新换代的速度很快,它很难在工作之外带给我们另外的享受,但是在BENQ成立的第一天起我们就认为我们要打破这样的传统的观念,我们认为科技产品也可以做到改变你的生活方式,让你生活的与众不同,让你生活的更快乐。

  主持人:从网友的问题上来看,很多人觉得因为BENQ的产品线很广,有数码产品,还有很多的计算机的周边产品,比如显示器、光驱、刻录机、扫描仪这些都是BENQ的品牌,因为这个品牌涵概的范围很广,然后有网友问这么广的产品线,为什么采取单品牌的战略?明基公司是怎么考虑的呢?

  宋静:关于一家企业或者说一家公司是否采取单品牌策略,多品牌策略,复品牌策略,应该是跟它所处的行业有关,大家会发现在快速消费品行业会出现很多品牌策略的企业,比如宝洁、联合丽华,为什么这样,快速消费品的市场是非理性的市场,必须依靠更多的品牌,获取消费者的心,比如我在选飘柔和潘婷一样,其实都是一样都在选择P&G的东西。我们在买一台LCD,我们在买一台数码相机,买一台笔记本可能花一个月、两个月、甚至半年的时间来考虑,调查这个产品的价格,它的性能以及它的很多指标,是不是适合我的,是不是我想要的,当他花那么长的时间考虑的时候,他已经进入一个很理性消费的阶段,所以他选择索尼的时候绝对不会因为它的价格便宜,或者某一个点去选择,但是可能你到超市,陈列一个货架的堆放,在五分钟就可以让消费者对一个品牌的选择。另外还有一点象明基我们是新品牌,我们品牌运作只有一年半的时间,其实我现在拥有两个品牌,对于这两个品牌可能自己在吃自己的市场份额,即便宝洁这样的公司也没有办法回避多品牌会相互渗透自己的份额这种矛盾,永远不可能避免这种矛盾,只是或多或少而已。所以在这个时间段,我相信BENQ是没有办法去选择这种多品牌策略,第一我们没有这么多资金去投入到两个品牌、三个品牌。

  主持人:也就是说刚进入市场要集中战斗力。

  宋静:对,在刚刚进入市场的时候,集中火力是非常重要。在多品牌策略下的一家企业,必须要把它的所谓市场推广费用,如果有五个品牌,这五个品牌必须不分轻重把市场推广费用都放在这五个品牌上,不能因为这个品牌可能相对来说在这个市场上面,消费者反馈会比较低一点,可能我给它的钱会少一点,它不能这样做,因为品牌经理拥有很大的权力。

  主持人:那样不好分配品牌的投资,是不是。

  宋静:对。

  主持人:看来宋小姐对品牌的运作非常熟悉,从BENQ这个品牌创立一年半的时间,明基也做过相当多的宣传活动,有很多是你直接参与和策划的,能介绍一下吗?


明基中国BENQ品牌公关专员 宋静

  宋静:从2001年12月5号,我们开始运作这个新品牌的时候,到现在我们比较大的几个品牌的活动,第一波开始我们就是做的很成功的。我们在整个新品牌切换的战役上,整个的工作,从媒体、经销商,从我们自己的员工,我们都在事前把整个的战役做的非常到位。其实在当时我们面临的最大的一个问题,第一是来自于渠道,为什么这样说,因为我们的经销商已经很习惯卖叫Acer的产品,但是现在告诉他不能买Acer只能卖BENQ了,我必须告诉经销商你跟着明基走你是有光明的。因为作为经销商必须要求自己的利润,但是我们在一开始我们把这一块做的很好,其实我们在提前三个月,甚至半年的时候我们就一直在我们渠道这一块的说服工作,让他们知道,虽然品牌换了,但是这个品牌比以前的品牌比起来更有生命力,虽然是一个新品牌,但是我们在这个品牌花的力气和精力是很多的,我们要做成真正的国际品牌,这样的目标可以使经销商在未来获取更多的利润,因为品牌最终的价值是直接反映到利润。

  第二对于媒体,我们必须向媒体以及消费者做一个解释,我们为什么要成立自己的新品牌。因为Acer可以说是第一个真正走向国际的华人品牌,在八几年的时候,中国大陆的老百姓已经非常习惯这个品牌,而且对于这个品牌也非常认可了,我们必须要有足够的理由给消费者解释为什么我们要这样做。另外一方面媒体会问,因为我们以前跟宏基之间的关系是兄弟关系,随着明基越来越发展壮大的时候,要脱离宏基出来,这样会不会让人觉得就象家里的小孩子养大了,小孩子要离家出走,不管原来家里的兄弟姐妹,就是我们必须要去告诉媒体我们其实不是我们长大了就忘本了,不是这样的,是因为我们认为一个品牌要做到这个品牌是一个很有个性的品牌,很有生命力的品牌。它品牌的内涵是很单一的,而且它给消费者传递的感觉是一致的。但是在那个时候,就象我之前讲的,一个品牌的含义已经没有办法涵概那么宽的范围的时候,就必须选择再做一个新的品牌。

  主持人:不管向别的渠道解释也好,还是向媒体解释也好,都是非常困难的事情。但是明基做的非常好,一年多的时间明基在行业已经非常有特色。宋小姐你个人在做这个品牌一年多的时候最多的感受是什么?

  宋静:最大的感受应该是在我们BENQ这个企业里面,我们把做BENQ这个品牌要成为一个真正世界级的品牌当做我们每一个人的使命。在传统的企业里面,它有品牌经理制,但是在BENQ里面我们没有品牌经理,但我们有品牌守护神和品牌大使,

  主持人:什么叫守护神和品牌大使?

  宋静:就是每一个员工都是BENQ这个品牌的品牌守护神和品牌大使。为什么这样讲,因为大家知道我们要BENQ做成一个世界级的品牌,是一个快乐的品牌,我们透过自己的员工,首先我们让员工快乐。我们在去年四月份的时候,我们做一个企业中的星巴克的活动,以前我们是属于工厂的一栋大楼,以前的工厂搬走了,我们把大楼重新装修,变成中国BENQ的大楼,把星巴克布置得环境拷贝到我们的环境里面,我们倡导是生产、工作、休闲还有学习,他们其实是没有什么界限,你在用BENQ产品的时候,你同样可以享受到生活的乐趣、工作的乐趣、娱乐的乐趣、休闲的乐趣。所以说科技同时可以带给你这五种享受,当时我们嫁接星巴克的一个目的就是要创造一种第三空间,在我们的办公室里面创造一种第三空间,让员工倡导的工作、生活、娱乐是实实在在表现在你身边。比如我实实在在感觉到这一点,我告诉你,或者别人看我们公司的员工的时候,他虽然每天工作的很忙,但是他很有朝气,他很快乐,这种东西是我们品牌透出的理念,因为我们的品牌是要做快乐的品牌。

  主持人:刚才你谈到BENQ这个品牌没有品牌经理,但是品牌经理的制度就是在很多公司都是有的,而且业内对品牌经理制度比较熟悉,公众比较认可这种制度,你怎么理解品牌经理这个制度,以及刚才你解释为什么明基不采取这样的制度,什么样的公司适合这样的制度,什么样的公司不适合这样的制度。

  宋静:没有适合不适合。为什么明基不采用这样的制度,其实品牌经理是一个职务,当你离开这个职位和这个职务的时候,你就不会再从事这个工作,你不从事这个工作的时候你就忘记应该这样做,因为它对你来说是一个职位或者是一个职务。因为人只有他认为自己职责范围之内才能做这样的事情。但是在我们公司里面,我们每一个人,我们只是在传达我们是品牌守护神和品牌大使这样的观念,这种观念是我用我的品牌理念,影响员工的价值观,他的生活方式以及他的生活内容。影响了之后,当他离开明基,或者他离开明基的办公室回到家里的时候,他会觉得我是BENQ的品牌守护神,我是BENQ的品牌大使。我们很多员工上班的时候他会穿BENQ的T恤,可能他下班的时候去踢足球,他无时无刻都会想到我们要创造BENQ成为一个国家级的品牌,然后把我们的快乐的理念,其实员工也是自己的消费者。

  主持人:感觉有点的潜移默化让所有的员工都去做品牌经理。

  宋静:不能说是品牌经理。

  网友:目前国内面向家庭的IT产品比较特殊,明基大概半年前推出一个笔记本电脑,首先是主打家庭的市场,业内认为应该用快速消费品的推广手法向家庭市场推销IT产品。但是在这块品牌的塑造过程中,到目前为止好象没有什么特别清晰的路数。明基好象提出要象做香水一样做显示器,你怎么看待IT产品在公众中的推广。

  宋静:我不太同意要象卖快速消费品一样卖IT产品。IT产品再怎么发展,也是到他购买的那一刻,还需要理性判断的,还是一个理性的市场,所以不能用非理性市场的运作观念来运作。应该说不能够要求消费者必须要二十分钟之内,或者五分钟之内决定购买这个品牌而不去购买另外一个品牌。

  我打一个比喻,香水的反面就是大白菜,大白菜是论斤卖,到市场五毛一斤可能还嫌贵,你可能要砍到三毛。传统做显示器也好,做IT产品的市场观念也好,可能到最后就是变成杀价的竞争,其实就是在跟别人竞争大白菜,无非是他卖三毛钱,我卖二毛钱,为什么说用卖香水的观念卖我们的产品,其实就是因为我们通过我们运作这个品牌,让我们产品透过我们的品牌来增值。就象哪些奢侈品,为什么那些奢侈品可以卖的那么高的价格。一个GUESS的手表可以上万元的人民币,如果拿掉这个品牌能不能卖这个价值很难讲,这就是品牌效应。我们是想通过我们在做理性消费的一个市场,做感性的行销,做感性的推广,让我们的品牌获得增值。因为一个品牌形象的建立,无非就是要做到必须影响消费者的价值观,要影响它所要消费者的生活形态,以及它要去改变他的生活内容,同时它又被他的目标客户的价值观、生活形态以及生活内容所左右。

  主持人:要把一个品牌做一个精品的品牌,有价值的品牌,一开始肯定要走精品的路线。

  宋静:是。从BENQ诞生的第一天起,我们就决定我们不靠杀价去竞争,包括我们的广告,从去年到今年我们所有的产品广告,形象的广告也好,给人的感觉都是在传递整个品牌的快乐的理念,同时又去谈一些产品所倡导的生活方式,比如象我们最近出迅驰技术的笔记本,命名和其他笔记本的差别就很大,我们品牌叫做JOY BOOK,因为BENQ我们很注重是享受,所以我们把我们的这些未来的产品,希望它能够让我们的品牌获得极大的增值。这些产品在第一次命名的时候,就给消费者不一样的感觉,象我们的MP3,我们不叫MP3,我们叫Joy Bee。一听到这个名字就会觉得不一样,让你感觉耳目一新。你可以在任何时候都可以办公,就是你走到那里都可以用迅驰技术的产品,让你的工作更方便,但是接下来所有的笔记本厂商其实也是在谈这个,就是顺应因特尔的广告在谈无线办公的概念,我们不一样,我们倡导是你到任何地方,你在任何环境你都可以把你看到的,听到的和你想到的,和你的家人一起分享,我们注重分享的概念。我们把我们的笔记本装扮成一台越野车,因为越野车很奔放,什么地方都可以去。

  明基中国BENQ品牌公关专员宋静聊天实录(下)


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