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非典仅仅是插曲 外商投资将逐步进入传媒业

http://www.sina.com.cn 2003年06月18日 10:30 中国新闻传播学评论

  “非典”对外资投资的影响,只是推迟而并非取消其对中国的投资。对传媒业的投资也是一样。

  《外商投资1图书、报纸、期刊分销企业管理办法》(下面简称《管理办法》)5月1日起正式施行,其中关于外国投资者从事图书、报纸和杂志零售业务的规定,于5月1日起施行;关于设立外商投资图书、报纸、期刊批发企业的规定,将于2004年12月1日起施行。

  报刊发行利润率高于其它行业

  根据中国报业发行工作委员最近出品的一份报刊发行研究报告的数字,我国报刊年流转额约300亿元人民币,其中117亿属于发行环节收入,批零发行70亿元,订阅发行47亿元。应该说,报刊发行作为出版业中的一个门类,其利润远远高于其它行业。

  在我国报刊发行模式大致有邮局代理、自办发行和民营代理三种。以邮局代理为例,一般的邮局代理征订费率为报刊定价的40%左右,自办订阅业务的费率为报刊定价的30%上下。但外资在考虑进入时,除了要有利可图外,还要考察其赢利的现实可能性。20世纪70年代以前,邮局发行系统一直是我国报刊发行的唯一力量,20世纪80年代以来,随着自办发行和其它渠道商的介入,报刊发行的垄断局面才被打破。但一直到2001年邮局代理发行的报刊依然占全国报刊总数的67.4%,达7410种。由于中国邮政拥有遍及全国的物流网络,虽然邮局的服务远远跟不上报刊发展的要求,邮局仍成为全国性报刊的不二之选。外资进入,虽然三五年内无法撼动邮局在全国性报刊发行中的地位,但是仍然可以与民营企业一争短长。

  外资进军图书报刊发行

  新闻出版总署近日消息,包括德国贝塔斯曼、德国图书中心、英国朗文培生集团、美国麦格劳希尔、日本白洋舍、剑桥大学出版社等十几个世界各大出版发行巨头,都已经提出了“申领执照”的要求。过不了多久,外资书店就有可能出现在上海街头,与新华书店、民营书店一争高下。同时,根据新华传媒工场得到的消息,在报刊发行领域已经有50多家外资企业在申请进入中国市场。看起来,随着5月1日的《管理办法》的正式施行,外资即将与中国企业展开大战。但是4月以来的“非典”影响了这个进程。

  非典对外商投资影响

  商务部国际贸易经济合作研究院外资部主任金伯生认为,我国吸引外资已经步入成熟稳定的发展阶段,尽管“非典”疫情可能会使今年二季度的引资增势放缓,但中国全年吸引外商直接投资仍有望保持高速增长态势,并极有可能突破600亿美元(中国2002年实际吸引外商直接投资527.43亿美元)。这种判断有以下两点为依据,其一,今年一季度的高速增长为全年突破600亿美元埋下伏笔;其二,去年高达827亿美元的合同利用外资金额,有相当一部分是在今年入账。商务部的统计数据显示,今年1至3月中国实际外商直接投资达130.86亿美元,合同外资流入229.82亿美元,双双保持了近60%的高速增长。

  但是进入4月以后,“非典”对外商直接投资和外贸出口的影响较大,一些国家以防范“非典”为由,开始对中国出口的商品设限。如果这种对出口商品设限的形势蔓延,将有可能成为中国商品一道新的贸易壁垒。进入4月以来,中国商品出口已经感受到了“非典”带来的压力。今年春季广交会,成交额仅为44.2亿美元,这与去年春季广交会成交额168亿美元相比,下滑幅度显而易见。

  据估计,“非典”如果在第二季度得到了控制,对外贸和外商投资的影响可能要持续到第三季度。

  非典对各行业影响

  “非典”对行业的影响可从四个层面来分析。第一个是受到严重冲击的行业,主要包括旅游娱乐、宾馆餐饮、交通运输、商业贸易等服务业;第二个是有一定的负面影响但影响程度较轻的行业,主要包括食品饮料业、纺织服装业等轻工业;第三个是受影响基本上属中性的行业。从短期静态看,“非典”对大部分制造业、冶炼采掘业、能源等影响较小,对房地产、建筑、公用设施和公用事业(如电力、自来水等)等第三产业的影响也基本可以忽略;第四个是受“非典”影响有两面性,即既有有利的一面也有不利的一面或者是利大于弊的少数几个行业。如药品生产与流通业、消毒剂制造业、电信网络、电子商物业等是明显的受惠行业。

  根据新华传媒工场的了解,“非典”对传媒业的影响也表现出两面性。“非典”严重时期,北京报业的零售量和广告量均下降,零售量下降甚至一度达到30%到40%,可见对报刊发行的影响之大;电视业收视率上升了,但是广告则有升有降,表现不均衡。

  对外资进入的影响

  即使没有“非典”,尽管《管理办法》已经正式施行,但是实际进入肯定还有一个“时滞”。所以在商务部公布的外商投资总量中一是很难确定外商已经签定合同或者意向中的金额的比例,二是这个比例肯定很小。

  “非典”导致的外商直接投资和合同外资总量的下降,势必也影响外资在图书报刊分销领域的投资。由于《管理办法》在5月1日正式施行,正是“非典”疫情高峰期,北京的国家部委很多机构停止办公,5月后期才有限制的开始上班,外资进入的申请批复也不得不延后。

  外资进入展望

  没有“非典”也不会很快

  不过正如金伯生的乐观估计一样,从宏观层面看,今年外商投资的总体形式是向好的。“非典”虽然对经济有影响,但是它对外资进入的影响,只是推迟并非取消了对中国的投资。

  那么在传媒业的投资也是一样。可以假设,如果没有“非典”,外商进入图书报刊分销领域就一定很快吗?恐怕不是这样,由于国家对传媒业严格的监管政策和屡屡表示的鲜明态度,还有《管理办法》对资格审批的繁杂和资格限制(参见4月8日《投资版》的传媒政策),外资进入图书报刊分销领域要经历一个较长的过程。

  有可能较快的突破口

  有可能的较快的突破口,恰恰是地方性报刊的批零业务,这将是外资初进时的首选。中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为,报刊发行市场中跨地区扩张是大势所趋,它需要标准化专业发行公司来运营,这一专业公司必须具备两个必要条件,一是巨大的资金,二是规范化的管理,这恰恰给外资公司的进入提供了空间。但这一市场的开拓有个前提,那就是跨地区、跨媒体的兼并达到相当规模。但我国媒体现状远非如此,因此外资进入我国后不会急于铺摊子,实施跨区域计划,而会从北京、上海、广州、武汉等报刊资源丰厚的大城市入手,建立规范管理,实行连锁经营。

  外资资金与服务优势

  民营资本涉足报刊发行领域时间较短,合法身份的获得更是近期的事情,在邮局与自办发行公司各有强大优势的情况下,民营代理只占有极小的市场份额。另外,在一些城市,报刊零售终端也几近垄断,如北京,95%以上的报亭都属于邮政局,这使民营代理的生存更加不易,而这种市场环境在外资进入后也同样遇到。

  与民营代理不同的是外资拥有雄厚的资金并能提供先进的服务,这将是外资在我国报刊发行市场赖以生存和扩张的基石。赵小兵说,资金充裕可以使外资向报社提供对方欢迎的结算方式,如预付定金,甚至现款现货,并能给付更优惠的折扣。而邮局现今的做法刚好相反,把客户已付的钱延期分批交给报社。另外,外资良好的服务可为报社带来切实的效益,信息流可使报刊的销售网络趋于良性,各地报刊数量的分配更加合理,发行宣传也更加专业,从而增加报刊的销量。

  外资进入我国的报刊发行市场,最可行的方式是收购与兼并,自办发行公司是他们猎取的目标,而民营代理则很难进入外资的视野。目前我国脱离邮局自办发行的700家报刊中大多数为综合性日报。由于日报发行覆盖面大、时效性强,配送人员的数量巨大,报社为此付出较高成本,效果却并不理想。我国绝大多数报社的自办发行机构对现有发行模式不满,他们有引进外资的强烈愿望,期望外资能为他们带来先进的运营模式,以降低成本,理顺产销链条。而从外资一方来看,自办发行公司更是合资的最佳对象,我国自办发行的报纸大多销量较大,市场效益较好,在我国年广告收入排前200名的报纸中,邮发为主(比例在50%以上)的占11.5%,自办为主的52.2%,完全自办的28.3%。其中包括广州的《广州日报》、《南方日报》、《南方都市报》,北京的《北京青年报》、《京华时报》等广告收入过亿元的报纸,这些报纸的发行公司对外资有着相当大的吸引力。(魏新)


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