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新经济范式下的行销观

http://www.sina.com.cn 2003年06月17日 11:01 新浪网-现代广告

  文/陆穗岗 广东旭日东升广告公司总经理

  杨先顺 暨南大学广告系副主任

  几乎与新经济现象出现的同时,在传播和营销领域,诞生了一种令人注目的新理论——整合营销传播(IMC)。如果从新经济的三个重要特征(即知识化、网络化、全球化)来分析,
我们不难看出:整合营销传播本身就是新经济范式的重要知识资本和智力资本;整合营销传播的理念和方法使网络经济超越了纯技术的层面,实现了营销范式的转型;整合营销传播是企业进行跨国营销与跨文化传播的锐利武器,因而也是经济全球化的重要传播手段。

  从强迫到许可:营销与传播观念的嬗变 

  与市场营销观念的演变相适应,广告传播的观念也经历了由产品本位和企业本位到受众本位的重大转变。在新经济范式中,高度发展的网络技术为企业提供了进行“一对一”沟通的手段。

  1999年雅虎直效行销副总裁塞思·戈丁在《许可行销》一书中提出了“许可行销”这一突破性的概念:“许可行销就像是约会,使陌生人变成朋友,再把朋友变成终身的顾客。”

  许可行销是在得到消费者许可的情况下,再与消费者进行深度的个性化的沟通与互动,把“许可”作为一项资源。但是,反观国内的一些网络广告,虽然有些技术手段并不落后,但奇怪的是在广告传播观念上却仍然停留在传统广告阶段,严重干扰了阅读。

  在新经济范式下,必须特别强调用“许可行销”的新观念来代替“强迫式行销”的旧观念。我们试图找到一种能够与消费者达成默契的沟通方法,在他们“许可”的态度下,作进一步的深度沟通。在这种状态下的沟通,才能达到有效的沟通。“许可行销”充分体现了企业营销行为的耐心与涵养,更体现了企业对消费者的尊重和诚意,其本质是现代企业对消费者自身价值的关怀和对人的尊严的认同。

  建立微循环调控机制

  以往企业在实施广告活动时,常常要等到相对的活动周期完毕后,才能进行总结和反思,并为下一步行动提供借鉴。市场销售相对于广告的滞后,使得市场的销售反映滞后于广告,而新一轮的广告在未知调整方向的情况下又在投放。这样,就给企业带来了无可避免的风险。

  在新经济时代,由于计算机技术和网络技术的不断发展,使得企业在广告活动的每一个环节、每一个步骤,即可根据消费者的反馈,做出相应的调整,这种情况我们称之为“微循环调控”。不断地微循环调控,可以保证企业不偏离大的市场方向,从而确保整个广告传播活动最终目标的实施。

  微循环调控的作用在于使广告能够针对瞬间万变的复杂情况做出相应的调整,增强了广告活动的应变力和弹性,将企业的市场风险降到最低。广东旭日东升广告公司在为中国电信推广ADSL宽带上网业务时,就使用了“e级专递”这一电邮工具,对受众的上网情况进行了追踪分析,在这个活动里,我们有两个非常清晰的目标,一是搞清楚有多少消费者愿意即“许可”我们与他们的沟通;二是他们对这项业务的理解和选择优先次序;我们在邮件里设计了四个“按钮”,即:(1)选择适合您的个性化套餐;(2)马上申请ADSL;(3)进入宽带互联网世界;(4)获取21CN邮箱。

  结果让我们有点意外。在一周内,有54.75%的消费者阅读了我们的邮件;其中19.93%点击并打开了我们的附件。原先设想多数受众会受到利益的驱使而点击第四个按钮,但结果是多数受众点击了第一个按钮,希望了解ADSL套餐业务(而原先我们以为该业务已推广了一段时间,多数人已经了解了),也有一些受众选择登记ADSL业务。

  针对这一特殊情况,我们建议中国电信迅速作了调整,进一步加大ADSL传播与推广的力度,从而收到了良好的传播效果。

  广告传播行为的关联:和连动 

  新整合营销传播特别强调多种传播行为的协调与配合,每一则广告或每一项活动细节,都是营销传播大局当中的一个代表普遍联系的钮结,它们组合起来能形成1+1>2的整体效果,这就要求各种传播行为之间要具有良好的关联和连动。

  广告传播的关联是一种时间、空间的有机关联和结合。并不仅限在一种媒介介质的类型,它可以是差异很大,可以是跨媒体的。

  旭日东升广告公司曾为中国电信96169业务(通过拨号快速上网)进行市场推广,当时客户要求要在短期内大幅提高该业务的使用率,针对的对象是在企事业单位工作的白领,他们的工作环境有两个特点:一是公司订阅日报,二是办公室有电脑。为此广告公司巧妙地设计了一个“网上农庄”有奖游戏,游戏对网民很有吸引力,使他们欲罢不能。

  同时,公司还为客户策划投放了报纸广告,该广告在《广州日报》发布,主要是告诉受众有这么一个新的上网方式和好玩的游戏。由于《广州日报》通常在企事业单位上班之前送到,那些在企事业单位工作的白领,来到单位的第一件事就是翻阅一下刚到的《广州日报》,当他们看到这则广告时,就十分自然打开电脑,上网浏览和操作一番,从而大大提高96169的使用率,巧妙地将一种媒介信息“关联”到另一种传播工具上。

  结果显示,推广活动之后的使用率是以前的5倍。这种不同媒体广告之间的关联与连动,以及受众与广告之间的关联与连动,造成了受众一环接一环的连锁反应,最终达致广告传播目标的实现。

  数据库营销的手段:更完善,分析更细致 

  在新经济范式下,资料库的营销地位将会得到进一步加强,品牌塑造功能将会进一步突出。它更强调数据的交叉分析,数据挖掘;更强调方便、快捷调用;更强调目标对象的清晰指向,行为形态的研究应用。特别是更加注重对消费者生活形态和网络行为的研究。

  生活形态是指消费者的生活观念、消费观念和传播观念及其与之相对应的行为的总和。不同年代和不同文化背景的人其生活形态相差甚远。新整合营销传播就是要深入研究这些差异,其出发点是把消费者还原为实实在在的“生活人”,他们有血有肉,有欲望,有冲动,有情感,同时也有梦想、信念和理性。虽然表现的形式千奇百态,但是总会呈现出某些相同(相似)或相异的特征,于是我们就可以把某些具有类似的特征归并为同一个生活形态族,再对他们进行深入的探讨。

  在新经济时代,网络媒体的运用会更加广泛,我们虽不同意网络媒体将取代传统媒体的说法,但是网络媒体无疑会成为一个最具影响力的媒体,网络营销和网络广告将成为企业营销传播的重要手段,因此对受众网络行为的研究势必成为新经济范式下整合营销传播的一项重要课题。对受众网络行为与习惯的研究,可以帮助我们更清楚地了解不同受众在接触网络媒体的个性化差别,从而可以使网络广告的创意和投放更有针对性,更有实效性,对营销有着实质性的帮助。

  新整合营销传播的应用

  新整合营销传播可应用在广告传播活动的全过程中。

  借助一些网络工具可以在市场调查、策划、创作设计、广告发布的流程里与传统广告结合,相得益彰。在应用的形式上,有光盘(电子说明书)、网络(广告)作品、手机短信等。在应用的内容上,有企业介绍、产品说明书、电子名片、网站、网络广告、培训等。在应用的技术和工具上,已有如上文提及的个案应用:受众网络行为研究使用的国家专利“电脑使用调查系统”;作策划及广告运动微循环系统的“E级专递”;收集分析网络广告的“金眼睛系统”;基于网络的“移动小区广播”技术;网络广告制作的Flash、VR等技术。这些方式和内容在传播运用上的思考,因企业、行业、产品的不同而需具体的策划应用。许多形式已被已往的应用所证明是非常成功而传播成本却非常经济。

  新经济范式下整合营销传播的发展在于不断地发现,在于新技术新工具手段的层出不穷,更在于应用。


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