采访/本刊记者江炜陈凯祥

　　执笔/陈凯祥

　　“2001年，我们要一个电话一个电话地找汽车厂商的市场部。而现在，几乎所有主力车型下线都会找我们做视频直播。”在北京SOHO现代城明亮的办公室，新浪网华北销售部客 户总监林福兴的心情跟汽车频道刚开张时完全两样。2000年4月开通的新浪汽车频道，到今天正好3岁，已经是各大门户网站里最成功的汽车频道。在新浪众多的论坛中，汽车论坛的人气非常旺。

　　人气渊薮

　　汽车作为高端耐用消费品，其目标消费者与网民之间的重合度所带来的行销便利，几乎是人所共知的。而要想在这里寻找商机，聚集人气显然是第一要务。

　　进入新浪汽车频道的页面，仿佛进入了一个汽车国度：“汽车新闻”、“月度车型”、“新车报价”、“人车日记”、“品牌俱乐部”。数十个栏目囊括了汽车领域里的方方面面，厂商、车主、看客，资讯、数据、论坛，将这里挤成了一个热闹无比的“汽车超市”。林福兴对此也十分自豪：“资讯丰富齐全快速是我们的一大优势。”

　　新浪汽车频道每次都独家参加北京的国际汽车展，设立工作站现场发布最新消息。在2002年的北京车展上，频道自己拍摄了500多帧图片，自采、转摘的新闻加上网友的各种反馈，总计发布信息两万多条。

　　新浪的汽车网络广告据悉已占到门户网站汽车广告投放量的70%。

　　品牌俱乐部

　　汽车频道人气最旺的站点，非品牌俱乐部莫属。

　　在很多人眼里，车是情人，是爱侣，有关爱车的细枝末节，都希望与人分享。正是摸准了车主们的心理，汽车频道开通之初，就设立了奥迪、捷达等10个品牌俱乐部。频道协助俱乐部会员们选出一位没有厂商背景的会员担任会长，会员们自发组织远游、回访等各种活动。大家在这里交流购车经历、驾车感受、路途故事、维修心得，营造出一种强烈的汽车氛围。

　　每个品牌都有自己的拥趸。在奥拓俱乐部，娇小的奥拓被昵称为“贝贝”，在普桑俱乐部，老款桑塔纳因为配件易得、维修方便而被忠诚的车主继续宠爱。这些亲昵和宠爱是一种绝佳的口碑宣传，对于吸引后来者具有莫大的诱惑力。

　　现在，品牌俱乐部已经发展到28个，注册会员达到两万多人，几乎囊括了市场上所有高端和中低端产品，成为汽车频道一个独特的营销资源。汽车频道以品牌俱乐部为单位，跟厂商合作，开展了许多诉求明确的营销活动。如现代索那塔定位于“有车族的第二辆车”，各品牌俱乐部的会员们显然是其最佳的诉求对象。

　　营销套餐

　　厂商会喜欢什么形式的广告？

　　对大部分购车人来说，汽车仍是一个梦想，是快速移 动与高品质生活的象征。精明的汽车厂商在做行销的时候当然会迎合汽车爱好者心里对汽车的定位。所以，目前新浪的汽车厂商一般选择大尺幅的广告如通栏、画中画等形式，展示汽车的高贵、尊荣等品质，使消费者感觉物有所值。汽车频道则不断探索新的广告形式来满足厂商的需要，如最近推出的“网视广告”(icast)，流动的画面，逼真的音效，更能突出汽车的内在品质。

　　与新浪合作时间较长的某轿车品牌，一直选用硬广告，投放金额也很充分，而从其品牌的内涵来说，其实有很多东西还可以挖掘，但由于其对硬广告的偏爱而忽略了许多资源，令人感到很遗憾。在常规的硬广告后面，创新的广告形式、深入的互动交流，已经使网络营销变得没有疆界。厂商应该善加利用，以彰显品牌的个性化魅力。汽车的硬广告和软性广告如何配合？应保持怎样的比例？作为汽车频道的资深营销人员，林福兴有自己的看法，“比如现在车市以轿车为主流，非轿车类的SUV、SPV等车型也日益受到重视，那么我们会建议非轿车类的厂商如吉普车厂商弱化硬广告宣传，更多地谈吉普文化，谈历史，谈生活方式以此来更人文地吸引消费者。”

　　奥迪经验

　　作为国内最成功的综合网站，新浪吸引了众多消费品领域的高端品牌，汽车频道更是一马当先。奥迪、福特、沃尔沃都是汽车频道的客户。

　　奥迪和新浪的合作已有较长时间。奥迪的网络广告代理公司科思世通从互联网的第一个春天开始就在网络广告业摸爬滚打，是业界元老，对网络广告的策略很有心得。科思世通客户总监罗欢认为，虽然现在许多厂商都认识到网络广告的重要性，但其投放量在总的广告投放量中占的比例仍然较小，在1/10～1/5之间，而汽车广告因其投放总量巨大，网络广告占的比例就更小。所以汽车厂商更多的是希望借网络广告做品牌推广。基于这种考虑，奥迪在做网络广告时，非常注意时机的把握。在与新浪长期的合作与磨合中，双方的拍档关系越来越默契：一方面定期投放硬性广告，一方面根据大的营销活动在内容上提供适时配合。

　　2002年4月，奥迪向博鳌亚洲论坛提供车辆赞助，供参会嘉宾使用。新浪与科思世通合作开辟奥迪品牌专区，一方面侧重广告，一方面侧重舆论推介。

　　2002年9月20日至10月27日，配合“无极/手动一体式变速箱奥迪A6隆重上市”活动，科思世通帮助奥迪集中投放了包括大众媒体在内主要是门户网站(首页及汽车频道)的三类网络媒体；11月20日至2003年1月16日，配合“新奥迪A6激情登陆”，科思世通为其选择了5类网络媒体作为广告投放目标：门户网站，专业汽车站点，财经垂直类站点，IT类站点，新闻类站点，并在众多网站发布了奥迪的公关文章，广告创意方面则采用奥迪轿车一贯的风格和视觉形象。奥迪A6的营销策略在2002年斩获颇丰：奥迪A6全年销售34926辆，与2001年相比增长了24%，在豪华车市场的占有率由30.8%上升到44%。

　　奇瑞奇迹

　　如果说网络广告投放对奥迪市场占有率提升所做的贡献很难量化的话，那么奇瑞汽车与新浪的合作堪称汽车网络广告的一个实效案例。

　　奇瑞在1999年已经开始生产，因为没有“准生证”，只能在当地销售。2001年1月，奇瑞与上海签定协议，从“婆婆”家出门。当时的品牌状况是“一穷二白”缺乏品牌积累，既没有电视广告，也很少平面广告。2001年4月，奇瑞的品牌俱乐部开通，随后，奇瑞与新浪签定了第一单网络广告合约。据悉，当年11月份前，网络广告的投放量占到奇瑞广告总量的55%，显然网络是奇瑞的宣传重心。

　　9月份开始，品牌俱乐部推出了3个活动：奇瑞知识问答，20道题，反馈者有1万多人；汽车有奖征文，收到文章50多篇；汽车图片上传，收到图片200多帧。紧接着，品牌俱乐部开展了一个网友回娘家活动，30多位网友到安徽芜湖的奇瑞生产厂“眼见为实”。

　　持续两个月的宣传，使奇瑞形成了很高的关注度，汽车频道里增加了很多关于奇瑞的溢美之辞，对于在观望中的购车族而言是最佳的推动。奇瑞非常重视新浪网友的回馈，每周均会下载网友评论，并在办公会上针对网友建议进行讨论，至目前，已经有针对车型30多项技术改进，不断完善了产品技术性能。用心倾听消费者声音的企业，市场自有回报。原计划2001年“打黑拳”即低调入市的奇瑞，全年销售突破3万辆。

　　“新浪可以非常自信地说，网络广告对汽车销售有很好的拉动作用。”

　　网络无限

　　网络广告切的是谁的蛋糕？是从传统媒体分切也好，大家一起把蛋糕做大也好，可以肯定的是，网络广告投入的性价比是划算的。不然科思世通的罗欢不会抱怨，“汽车频道的广告位置不好订”。

　　　新浪网则希望广告主们能看到网络媒体的多样性，用最小的预算调动所有的资源，“我们的广告版位是有限的，但我们的空间是无限的”。

　　有些企业在这方面做得非常聪明。如大切诺基，定价50多万元，定位在高端目标，不适合大流量的广告投放，于是赞助了“新浪高尔夫球企业精英赛”——参赛者都是企业副总以上级人物，收效极佳。

　　除了摆在前台的东西，新浪网还有很多藏在“后厨”的宝贝，“我们可以帮助企业做危机公关；做细分市场，依托新浪强大的数据库通过e-mail做汽车直邮广告……”

　　在美国，38%的汽车商在做直邮广告，国内则很少利用这种形式，厂商往往是把广告预算剩下的边角余料拿来做一做。厂商有时甚至并不是根据自己的品牌个性投放广告，而是喜欢跟风。

　　林福兴希望企业和网民“放马过来”，提出更多个性化的要求和建议，因为频道的革新和成长有赖于和有关各方更多的沟通和互动。

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