一、前言

　　本篇论文是中国人民大学舆论研究所进行的《有关非典问题的北京地区舆情调查研究》课题中的一部分。本次调查的执行时间为2003年4月22日至23日，采用RDD抽样方法、通过电脑辅助电话调查系统进行。本次调查成功访问了396户北京居民家庭。按照调查设计，本次调查的结论在用于推断北京市1300万居民状况时的最大抽样误差为小于等于4.9%。本篇文章中，针对北京居民了解非典的渠道情况进行了分析。对于北京居民主要通过哪些传播渠道来获取非典信息这一问题，我们放在了整个传播体系中来进行考察，把传播渠道划分为大众传播渠道、组织传播渠道、人际传播渠道、网络传播渠道和其他。其中，之所以把网络单独列为一个大类，主要是考虑到网络具有复合性的传播特点，如新闻网站具有大众传播的特点，而论坛则又有人际传播的特点等。对于这几大类的传播渠道，再进一步的整理出各自主要的具体渠道。这样，本次调查中传播渠道的基本分析模式就为：

　　二、研究发现

　　(一)传播渠道分布的结构性考察

　　1、人们对于传播渠道的使用呈现出多元化；其中，电视、报纸是人们使用最多的两种渠道，广播在网络、当面听说之后居于第五位调查发现：(1)北京市民对于非典信息的获取渠道，呈现出多样化，在所调查的十个渠道选项中，达到十个百分点以上的就有七条渠道；(2)依据所得中选率的情况，可以把所有的渠道由高到低分为四个等级：第一等级电视、报纸第二等级网络、当面听说、广播第三等级单位传达、电话手机、手机短信第四等级境外媒体、其他(详见下图)

　　2、在整个传播体系中，大众传播占据了三分之二的比重，其后依次是人际传播、网络传播、组织传播、其他。进一步把这些传播渠道作为一个总体来分析，看看每一种渠道在这个总体中的权重大小。分析发现，大众传播占了总的传播渠道的67.4%的比重。在这部分中，境外媒体占的比重只有0.5%，而国内的电视、报纸和广播三大大众传播渠道占的比重为66.9%，特别是电视和报纸占了58.5%的比重。人际传播以16.6%的比重居于第二。在调查中，对网络渠道进一步细分为国内新闻类的网站、网络论坛和境外网站三个类别进行了调查。网络渠道总的比重为10.5%，其中，国内新闻类的网站占了大部分，为8.6%，论坛和境外网站分别为0.9%和1%。组织传播占的比重为4.9%，其他渠道为0.5%。(参见表1)

　　3、按官方和非官方来划分传播渠道，官方的传播渠道占据优势，与非官方的构成比例为8：2，但在可信度上需要提高

　　按照官方和非官方的标准来划分传播渠道，那么，电视、报纸、广播、单位传达、国内新闻网站属于官方的传播渠道，而其余的就属于非官方的传播渠道。分析发现，官方渠道和非官方渠道的比重之比为8：2，官方的传播渠道占据较大的优势。(参见表2)

　　进一步来看官方渠道的可信度是否与其渠道份额成正比。在调查中设置了问题：“如果民间有关非典的一些说法与我们官方的报纸电视广播等报道的不一样时，你一般相信哪一种说法？”。结果发现，有66.3%的人相信政府的说法，有9.1%的人相信民间的说法，有24.6%的人谁都不信。这个结果与官方传播渠道所占比重的比较发现，官方渠道比重与相信官方说法的比例之差为14.1%。也就是说，官方媒体在内容的可信度上偏低，与其所占的渠道比重不成正比。(参见表3)

　　(二)传播渠道的受众特点比较

　　对于大众传播的受众特征，近十年来在国内已经有了许多的实证研究，而对于人际传播和组织传播的受众情况，则非常少。在本次调查报告中，把这两种传播渠道与大众传播的受众放在一起作一对比性的考察，以期一方面能为实际的传播工作提供第一手的数据，另一方面能为后续的其它相关研究提供参考。在本次所调查的传播渠道中，选择受众规模达到十个百分点以上的七条渠道来进行比较分析，这七条渠道是：电视、报纸、广播、网络、当面听说、单位传达、电话手机。在受众的特征上，选择了年龄、学历、职业三个方面来考察。1、年龄：网络的受众整体年龄最年轻，其后依次是：电话手机、单位传达、报纸、当面听说、电视、广播调查发现，通过网络来获取非典信息的这部分人的平均年龄最小，只有31.31岁。其中以20—29岁这个年龄段的比例最高，占了它的44.3%，其次是30—39岁这个年龄段，有28.9%，两者合计有73.1%。同样，电话手机使用者的年龄也主要集中在20—29岁和30—39岁这两个年龄段，两者合计的比例达75%，平均年龄也较年轻，为34.5岁。相对来说，电视和广播的受众年龄最大，平均年龄分别为40.02岁和43.24岁，分别比网络的大了8.71岁和11.93岁。(详见下表4)

　　2、学历:网络和电话手机的使用者整体学历层次明显最高，其后依次是报纸、广播、当面听说、单位传达、电视

　　通过网络和电话手机来获取非典信息的人中，明显的比其它五种渠道使用者的学历层次高。网络受众中本科的就有五成多，加上研究生的比例共占了63.9%。电话手机的本科比例也高达45.0%。而单位传达和电视的这部分人的整体学历比例相对最低，两者高中及以下学历的比例分别有57.8%和56% (详见下表5)

　　3、职业：网络、电话手机和单位传达的白领阶层比例最高，报纸、广播、电视、当面听说的蓝领阶层比例最高为了便于分析，将调查中的一些职业类别合并为五个大的类别。蓝领阶层包括下岗/待业或无业人员、农民或外来民工、国营/私营/三资企业的工人、商业服务业人员、个体工商户、自由职业者；白领阶层包括一般职员/文员/秘书、专业技术人员/教师/医生、私营企业主、公检法/军人/武警、企业领导或管理人员、机关/事业单位干部；大中学生包括初高中/中专学生、高校学生。另外就是离退休人员和其他。

　　调查发现，网络、电话手机和单位传达三条传播渠道的使用者中，白领阶层的比例最高。网络的高达46.8%，电话手机和单位传达的分别也有38.6%和37.8%。而在其余四条传播渠道中，蓝领阶层的比例最高，其中，当面听说有41.4%,电视有38%，报纸有41.6%。广播的一个特点就是离退休人员比例很突出，为24%，比总体水平高了七点三个百分点。(详见下表6)

　　三、结论与对策思考

　　(一)几点结论通过前面对北京居民在面对非典这样的重大公共事件时所使用的传播渠道情况的分析，我们至少可以得出这样几个结论：

　　第一，虽然大众传播渠道在整个传播体系中还是占据着大部分的比重，但总的来说是一种多元化的传播格局。如人际传播，在总的传播体系中的权重是十六点六个百分点，具体来看人际传播中的当面听说和电话手机这两条渠道，分别有22.5%和10.4%的北京人获取非典信息的渠道之一是通过这二者的。这些不同侧面的数据表明了人际传播在整个的传播体系起着重要的作用。网络传播也如此，它在传播体系中的权重为十点五个百分点，具体的使用情况是有近四分之一的北京人获取非典信息的渠道之一是通过网络的。

　　第二，不同传播渠道的分众化特征已经明显的显现了出来。从前面对受众构成情况的分析来看，网络和电话手机这两个渠道的使用者主要是年轻的、学历高的白领阶层的一代人，而广播则是年龄比较偏大的人占的比例较高，电视的观众结构表现出的是学历较低、年龄偏大，当面听说则在蓝领阶层中比重较大等。

　　第三，从发展的眼光来看，大众传播在整个传播体系中的地位将面临严峻挑战。这主要的一个根据就是新兴通讯技术的迅猛发展，各种更便利的、功能更完备的通讯工具不断涌现，人们面对的选择越来越多，特别是对新生代的吸引力很大。从本次调查的统计数字也证实了这一点：年轻的、学历高的白领阶层的一代人较多的选择网络、电话手机，而传统的三大大众传媒的受众群年龄都相对偏大，广播的受众规模更是已经退居在了网络之后。其次，本次调查结果表明：人际传播已经达到了相当的规模，其中的当面听说更是在规模上超过了广播。可以预见的是随着我国经济的快速发展，人际之间的流动(国内外)肯定会越来越频繁，这样人际传播的机会也将随之而快速加大，传播的范围也随之扩大。其三，城市规模扩大，大量农村劳动力进入各类企业，这些以往了解大事非常依赖于大众传媒的人群将发现新的传播渠道——组织传播。这些将对当前大众传播的地位形成严峻挑战。

　　第四，我国当前的舆论引导机制遇到了新的课题——很难保证取得好的传播效果，并且随着时间的推移，这种现象将表现得越来越突出。这主要基于本次调查所得到的两个方面的事实。一是前面分析显示我国的官方传播渠道与非官方的构成比例为8：2，非官方的传播渠道已经占据了一定的比重。更需要注意的一点是官方渠道在可信度上还低于这一比值。在非典问题上当与民间说法不一致时，有三分之一的人对官方渠道的消息持不相信态度。对于我国大一统的宣传传统来说，这是一个相当高的比例。二是现实的传播环境正在发生深刻的变化，这从前三条结论中可以看出，而这些变化有助于的是非官方传播的发展。所以，我国当前的舆论引导机制如何与时俱进是一个相当现实而急切的问题。

　　(二)面对重大突发事件时的传播对策思考

　　1、遵循及时、客观、充分的信息披露原则对于这一点，这里从传播渠道上来说明。在前面的分析中已经证实了：当前，我国的传播环境是多种能够产生效力的传播渠道并存的局面，是一种多元化的格局。既有官方的大众传播渠道，又有多样的非官方传播渠道；既有传统的传播渠道，又有不断建立在技术发展上的新兴传播渠道。这是我们必须正视的一个现实。也就是说，从传播学角度来看，社会上无论发生什么重大事件，如果单纯的想捂住盖住，在目前的传播环境下几乎是不可能的。实际上，我们的大众传播是处在一种与其他传播渠道相互竞争的环境中，这是一种零——和游戏的搏弈，此涨彼消，此消彼涨。大众传播能够抢得报道时间的制高点，也就是报道及时，就会取得舆论引导的主动权；报道充分，就减少了其它渠道发挥的空间；报道客观，就会让大众传媒建立起应有的公信力，权威性。反之，如果让官方的传播渠道——特别是大众传媒在重大事件中缺席或者遮遮掩掩的话，就主动地为其它非官方的传播渠道传提供了发挥的空间，这些渠道就有了广大的传播市场，流言、谣言、段子就会应运而生，进而引起更大的社会危机。

　　2、实行分众化传播机制，做到有目标、有方式、有尺度的传播；改进“人民战争”式的传播策略在面对类似非典这样重大的公共事件时，所有的传播渠道都报道相同或相似的内容，不可能起到最大化的传播效果。这一判断的依据在于前面的调查发现：不同传播渠道的分众化特征已经明显的显现了出来。每一种传播渠道都有它所侧重的受众，而不同的受众对同一事件有不同的关注程度和关注重点。要取得最大化的传播效果，就需要满足这种不同的信息需求。所以，应该实行分众化的传播机制。在大的政策框架下，我国的电视、报纸、广播、网络可以根据各自的受众特征来报道各自关注的重点，确定各自报道的力度与规模。具体到不同的电视频道、报纸和电台，也应该有所侧重的进行报道。这样才能做到有的方矢，是一种立体的科学的传播方式，讲求传播的方式、尺度。这次非典事件的公开报道后，我国的大众传媒和新闻网站在非典问题的舆论引导上都发挥了巨大的作用。但如果更苛刻、更求精来评价的话，使用的还是一种“人民战争”式的传播策略，所有的媒体在报道的角度、方式上都大同小异，量也很大，看似排山倒海。其实，这样的整齐划一有点平面化，目标受众的针对性不是太强，一付药方不可能治百病，反而会留下许多传播的空白点，或者在某些问题上传播过度。这也造成了传播资源的浪费。那么，如何保证这种分众化传播机制的有效运行呢？这涉及到两个方面。其一是政府管理部门从传播效果上来考量每种媒体的作为，而不是从媒体的报道量上去考量，并从这个角度来对媒体进行有效管理。其二是媒体该如何去执行的问题，既媒体需要知道各自目标群对重大事件的了解与认识状况、在信息量上的需求程度、最优的接受方式等，然后进行有针对性的传播。这两个方面都是建立在舆情调查研究的基础上的。

　　3、作好对民众的公关工作，加强沟通，特别是取得一些“意见领袖”的理解与支持，让人际传播充分成为积极的传播渠道；改变官方传播渠道唱“独角戏”的做法本次调查研究发现，人际传播在非典问题上扮演着重要的传播角色。在实际中的具体例子是今年二月份，在广州通过人际传播非典问题造成了大范围的恐慌与抢购风。由此，当发生重大事件时，政府部门进行舆论引导的一个有效措施就是及时的、积极的与民众沟通，让广大民众了解事实真相，使他们消除一些猜测、疑虑，使民间的说法尽可能与官方说法取得一致。具体的一个做法就是加强与当地民间的“意见领袖”的交流，让他们知道真实的情况，以及理解与支持政府的应对举措，然后他们会通过当面言说、电话手机、手机短信、电子邮件、网络论坛等渠道传播出去，从而成为积极的引导力量。这些积极的人际传播还有助于我们官方的大众传播、组织传播等渠道取得好的传播效果。

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