中国加入WTO，给中国媒体走向世界创造了机遇。国内媒体怎样走向世界，加强与国际同行的交流与合作，壮大自身实力，以应对激烈的国际媒体竞争，是我们面临的新课题。本文通过总结和分析国内一些先行走向海外的报业的基本做法，并结合我国及当前国际的实际情况，试图提出一些适合我国报业向海外拓展的基本策略，以应对我国报业市场即将面临的竞争压力。

　　一、WTO对中国报业的影响与机遇

　　入世对我国经济乃至整个社会文化都形成了一股强大的冲击波，经济全球化的结果必然带来信息传播全球化，并必将在很大程度上改变媒体的生存环境，中国报业市场也不可避免地会被波及并产生震动。

　　我国至今未在与任何国家达成的协议中作出开放中国报业市场的承诺，WTO对报业的新闻报道这一核心业务也没作要求，因此，目前还不会有新的市场抢入者出现，中国报业现阶段及今后一段时期内的竞争格局将不会改变。但在报业链条的其他环节，如广告、印刷、发行业务，都有市场开放的义务。我国政府承诺从2003年起放开书刊批发业务，到2005年所有信息技术产品实行零关税，这些都将直接冲击报业，这就决定了中国报业在入世后不可能在原有轨道上丝毫不变地运行。对整个中国来说，入世是一个消除中国社会和国际化社会之间各种障碍和鸿沟的过程。在经济趋向一体化的同时，将逐步融入到信息传播全球化体系中。这一点是中国媒体面临挑战的根源。所以，从长远看，中国报业也将面临着巨大的竞争压力，并必将在市场上与传媒跨国公司展开竞争与合作。当前只有努力运用行政推动与市场整合相结合的手段，优化资源配置，积极引导报业集团实现跨媒体、跨行业、跨区域甚至跨国经营，才能使中国报业在国际竞争中立于不败之地，才能多一份生机和主动权。

　　有学者认为，“在对外传播上，加入WTO以后，与大量进入的信息相通，中国应向世界输出更多的信息。这就意味着中国的新闻传播业必须更积极地投入国际传播业的竞争。”①香港《大公报》总编辑曾德成也曾提出，加入WTO对于传媒来说，一方面要应对国内市场的竞争，另一方面还要积极把触角伸向国外，开拓海外传媒市场。②现在的新闻媒体不再是也不可能是自耕自种的自留地，国际性的媒体之间也不再有“隔离墙”，因此必须在一种开放的领域里经营。同时，中国的国力增长很快，世界上也很需要了解中国的信息，这就给中国媒体走向世界带来了机遇。报业应抓住这一机遇，改变经营理念，从战略高度变防守心态为进攻心态。③所以，各地报业集团应尽快选择合适的品牌报纸向海外拓展，并借与国外媒体合作的机会，刺激自身资源的重新组合与结构的合理调整，实现从“媒体经营”向“经营媒体”的转变。

　　发展品牌报纸向海外拓展，走跨国办报之路是当前政策所允许的。这一方面可以让更多的国家及其人民了解中国，另一方面可以在海外竞争中提高国内传媒的自身素质，发展传媒品牌，取得与国际传媒竞争的经验。

　　二、汕头特区报社大胆走出国门

　　早在1987年，《人民日报》就创办海外版，开始了中国报业开拓海外市场的积极尝试。这些年来，有条件的报业已经在多方寻求途径走向世界，并逐步与国外媒体联手，大胆进行深度合作。1994年，《新民晚报》获准在美国印刷发行，1996年创办了美国版，成为中国大陆首家跨国办报的地方报纸。去年，该报又与香港《星岛日报》合作办了《新民晚报》澳洲版。2000年7月1日，哈尔滨日报报业集团与美国《国际日报》合作出版《国际日报·华厦商务》专刊。2002年3月8日，旨在展现大都市风采、报道新天津巨变的《今晚报·美国版》在美国洛杉矶成功出版、发行。④以上各报跨国办报，为我国报业走出国门开展国际合作作出了进一步的有益探索。汕头特区报社则是在1999年底便开始与美国华文报纸《国际日报》合作出版《国际日报·中国新闻》专刊，走向世界，成为我国第一份与国外新闻媒体合作并在国外发行的报纸，在其中积累了丰富的经验。2001年4月，汕头特区报社又开始与泰国最有影响的华文报纸《京华中原联合日报》合作，合作1年多来，具有45年历史的泰国《京华中原联合日报》面貌焕然一新，可读性大大增强，报纸发行量大增，经济效益日益明显。于是，从2002年2月1日起增加到每天8大版并独立成叠在泰国出版。⑤从上述中国报业与海外报业合作的情况看，汕头特区报社与美国《国际日报》和泰国《京华中原联合日报》的合作更具代表性，笔者为此专门调查和研究了汕头特区报社的跨国办报历程。

　　1.与美国《国际日报》的合作

　　美国《国际日报》系全美第二大华文报纸，总部设于洛杉矶，主要发行美国、加拿大，在美、加华侨、华人和关注中国时政的各国政界、商界、学者中具有较大的影响。

　　1997年11月18日第九届国际潮团联谊年会在汕头举行。美国著名爱国侨领、《国际日报》社董事长熊德龙先生应邀出席了大会。熊先生主动提议汕头经济特区报社在《国际日报》开辟“潮汕乡情专版”。经批准后，《潮汕乡情》专版于1998年1月2日在美国创刊。该版及时翔实的报道极大地鼓舞了熊德龙先生。为了加大中国报道，熊先生提出汕头经济特区报社与《国际日报》进一步加强合作的想法。双方很快便就实质性问题达成了协议。

　　1999年10月15日经国务院新闻办公室批准，同意在《国际日报》创办《中国新闻》专版。随即，汕头经济特区报社正式组建《国际日报·中国新闻》编辑部，开始协助美国《国际日报》采编出版《中国新闻》专版。经过半个月的筹建，从11月1日开始，即采用因特网“点对点”传输，每天传送对开八个版在美国出版，包括《中国大陆要闻》(彩色)、《中国大陆综合》、《中国大陆经济》、《中国大陆社会》、《中国大陆体育》和《中国大陆影视》(彩色)、《神州揽胜》、《文摘》、《股市》、《医疗保健》等。

　　2.与泰国《京华中原联合日报》的合作

　　1998年亚洲金融风暴后，泰国的华文报纸均陷入困境、家家惨淡经营，濒临倒闭。在此情况下，汕头经济特区报社领导决定仍由《国际日报·中国新闻》编辑部原班人马进军泰国《京华中原联合日报》，在协助该报采编新闻的同时，输出管理、输出技术，帮助他们走出困境。

　　泰国有800多万华人，《京华中原联合日报》对泰国的经济、政治、社会、文化都有举足轻重的影响，而且还可以辐射周边的柬埔寨、缅甸、老挝、越南等国家和地区。它创刊至今已45周年，是由海外华人参股的股份制企业，但最近五年连续亏损，2000年亏损300万泰币。2001年4月与汕头经济特区报社合作后，该报新闻信息量、发行量迅速增大、广告额上升、印刷水平提高，明显地受到读者欢迎。到2001年年底，短短7个月便从原本的亏损300万泰币变成赢利500万泰币，一举扭亏为盈。盈利后，该报继续追加投资，纸张、印刷等各方面再提高了档次。2002年2月1日开始，汕头经济特区报社与《京华中原联合日报》进一步加强合作，改为输出八版内容，有《中国要闻》、《港澳台》、《大陆社会》、《大陆综合》、《经济广角》、《神州揽胜》、《潮汕乡情》、《梅州乡情》、《体育》、《副刊》等12个专版。目前，汕头经济特区报社又在探讨与《京华中原联合日报》进一步深度合作的途径，他们以“版面折股”的方式，将汕头经济特区报社每天向京华中原输出的版面折合成股份进行投资，以此增加股权，强化“滚雪球效应”，逐步加大控股比例，变无形资产为有形资产，形成自己的资本积累。

　　3.通过对外合作，培养了一支“全能型”的高素质队伍，取得良好的社会效益

　　根据双方共同制定的编辑计划，《国际日报·中国新闻》和《京华中原联合日报·中国新闻版》的内容全部由汕头经济特区报社采访、编辑并传送，对方负责印刷、发行等事宜。可以说，这种模式把各自的资源优势整合在一起，从而发挥出“组合拳”的效力，汕头经济特区报社也借此机会扩大了在中国传媒市场的影响力。同时，与海外媒体的合作，扩大了中国在海外报道的分量和中国在国际社会的影响力，真实、客观、有效地报道中国现状，取得了较好效果，既占领了宣传阵地，又占领国际市场，从而达到了“多赢”的效果。

　　美国《国际日报·中国新闻》和泰国《京华中原联合日报·中国新闻》的出版，不仅使海外读者及时、全面、正确地了解了我国的政治、经济和社会发展的情况，同时也扩大了我国传媒在海外的影响，开辟了我国对外宣传的新阵地，为我国传媒开展国际合作做出了有益的探索。目前汕头经济特区报社的计划是充分利用亚太经济在低谷徘徊的时机，主动、大胆跟进，加大与国外华文媒体合作力度，继续开拓、发展合作空间，谋求继续在经营管理层面上有新突破。

　　三、中国报业向海外拓展可分两步走

　　2002年12月5日举行的首届上海传媒高峰论坛，探讨了在经济改革日益深入及加入WTO的环境下，中国传媒业所面临的挑战及机遇问题，强调传媒产业要加大以经济为基础的开放及竞争，借鉴世界主要传媒集团的管理模式及成功经验，从而提高中国传媒业作为产业的核心竞争力。中国国务院新闻办主任赵启正在会上指出，中国传媒业发展前景是乐观的，可以挖掘的潜力是巨大的。21世纪的中国将是更加开放、更加繁荣，对世界更有吸引力的中国。我们愿意吸收国外传媒业在经营管理方面的有益经验，加强与世界各国传媒业的交流与合作，共同推进世界传媒业的发展。人民日报社社长王晨在会上表示，人民日报在今后五到十年里，将争取办成能够代表中央声音、最具影响力的中国第一大报，并将积极开拓国内国际两种市场，争取办报与经营双赢。⑥

　　我们从汕头经济特区报社跨国办报的历程中，可以看出，中国报业是完全有能力、有条件、有机会走出国门、向海外拓展的。笔者认为，中国报业走出国门、向海外拓展，可以分“两步走”：第一步，通过合作取得经验，扩大影响；第二步，直接在海外推出自我品牌。

　　1.通过与国外媒体的合作取得进入国际市场的经验，扩大影响，提高知名度

　　WTO因素的引入，使传媒业也面临走向世界的压力，汕头特区报社之所以主动、大胆走出国门，就是看到了中国的传媒所面临的形势和中国传媒的发展机遇，因而想在人家未出手前能占有“先机”。

　　目前中国报业很大程度上仍然依靠对资源的垄断，从而获得最大化利润。随着WTO的推动，世界经济更趋一元化，中国传媒业也加快了改革的步伐。传媒业各个领域正在逐渐深化与国际接轨，中国报业也将迎来一个结构调整科学、运作流程优化、人才布局合理的时期。在这种形势下，中国报业应紧紧抓住入世先机，借鉴各媒体与国外媒体合作的经验，尽可能利用自己在市场上的地缘和资源优势，积极寻求海外合作途径，扩大报业集团的影响。合作途径可以学术交流、华人国际年会、国家对外经贸访问等机会作为切入点，主动与国外报业联系。

　　此阶段的目的，可以归纳为两方面。首先，通过合作取得在国外办报的经验，了解外国报业运行程序及操作方法，掌握读者群的情况，包括采访、编辑、出版、发行等方面的技巧、风格。其次，通过合作造就一支高水平的“国际型”高素质采编队伍。中国新闻从业人员已逾70万，但掌握国际贸易规则、又熟悉国内市场规律的人才很少，这是加入WTO后对传媒业人才提出的挑战。人才是报业的第一财富，办报之道在于树人，人是事业成败的关键。报业应该把人才的培养放在第一位，注重培养业务精、技术强的人才。与海外媒体合作，与国际接轨，学习更新的技术和更先进的管理手段，将会使各种不同专长、不同性格的人才变成办报全才。再次，通过合作可以扩大自身的影响。合作的过程本身就是扩大影响的过程，不但可以在日常的报道中进行自我宣传，还可造就知名记者、知名评论员和知名专栏。

　　在合作过程中，要根据不同的合作对象，确定不同的合作方针。在与强势媒体(即经验丰富的媒体)合作时，要注意顺应对方原有的编排风格等，在顺应中，发挥本国报纸的特色，学习对方的优点；在与弱势媒体合作时，就要尽可能用我们健康的价值观影响它，用先进的技术去推动它，帮助他们整合、扩大版面，加大信息量，提高市场竞争力。

　　2.直接在海外推出自己的品牌报纸

　　通过与国外媒体合作一个时期后，报社在办报过程中必然会积累一些成熟的经验，造就一批专业人才，当具备了在国外直接发行品牌报纸的条件后，就可将品牌报纸直接推向国外，直接在国外印刷发行。

　　打造向海外拓展的品牌报纸一定要有自己的品牌特色。这一品牌特色，不仅要求品牌报纸具有一般品牌报纸的共同特点，更要具有区别于海外当地一般报纸的主要特征，有自己的特别内容和特别风格。这就要求向海外拓展的品牌报纸，要以民族文化为自身发展的立足点和原动力，担当起推介、传播民族文化的重任，并逐步使之国际化。在编辑技巧、版面编排和整合稿件上也要办出特色，提高传播艺术。

　　综观世界各国的新闻文化，任何一个国家的新闻不应该也不可能脱离这个国家的民族文化，去经营一种超乎其上的第三种文化。这个国家的新闻从业人员，便是这个国家民族文化的记录者、宣传者，也是这个国家民族历史的承传者。所以，在整合稿件方面，不能忘记宣传中国改革开放的成就，客观报道中国政治、经济、文化各方面情况，宣传招商引资、两个文明建设的重大进程，及时将我国政府的声音传递到海外。在注重本土化的同时，还应当充分照应所在国长期形成的精神积淀和风土人情，切合主流趣味，适应人们的基本判断标准，对他们的信息需求、社会状况、综合素质等进行调查，根据对象的特点整合媒体资源以调整报纸风格。

　　在海外经营自己的品牌报纸，由于资金及地利因素，可以考虑让国外当地一些企业或组织参与我方品牌报纸的经营。经营初期可先以中文发行，主要面向海外华侨、华人和关注中国社会的各界人士，逐步再发行其他文字报纸，进入各国主流社会，使我们的品牌报纸的发行范围逐步覆盖多个国家和地区，使之国际化。

　　当然这一步要走的路还很长，需要一定合理时期的酝酿、准备，更需要资金和国家政策的支持。加入WTO以后，与大量进入的信息相对应，中国报业应当向世界输出更多的信息。但在内容上该提供哪些信息，如何注意信息处理的整个过程、每个环节，比如整理、包装、传递都是对国内报业的考验。

　　总之，入世后，中国报业应及时调整心态，以全球性的战略眼光把握自己的发展态势，对外来文化和传媒业所带来的影响应有足够的思想准备，并且主动大胆利用政府的政策倾斜和法律保障，闯出一条适于自己生存的发展道路，积极主动参与国际传媒竞争。

　　注释：

　　①丁柏栓、胡菡菡：《应对挑战，中国新闻传播业直面WTO》，《新闻记者》2000年第5期

　　②2000年3月13日《中华新闻报》

　　③刘社瑞、廖梦君、唐小兵：《论入世后中国报业的对策》，《湖南社会科学》2001年第5期

　　④天津媒体积极走向世界《今晚报》美国版亮相，http：／／finance.sina.com.cn 2002年03月09日17：31今晚报

　　⑤《汕头报业跨国办报取得成效》，《中华新闻出版报》2002年3月4日

　　⑥香港《文汇报》，2002年12月6日

　　(汕头大学新闻与传播学院林爱珺、汕头市广播电视中心蔡林琳)

　　订短信头条新闻 让您第一时间掌握非典最新疫情！
　　新浪邮箱雄踞市场第一 真诚回馈用户全面扩容
　　在家学新东方英语 注会注册评估师 考研英语
　　用周杰伦的GD88打给mm ^O^ 狂抽猛送，果然天堂!!!