| 英航：空中巨鹳的温柔一击 | ||
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| http://www.sina.com.cn 2003年05月09日 15:20 陕西师范大学出版社 | ||
 作者：金错刀 新浪网独家连载《公司凶猛》一书，此书由陕西师范大学出版社出版发行。以下为该书第二章《英航：空中巨鹳的温柔一击》。 前言 虽然50多岁的英国人罗义德(Peter Liver)看起来绅士味十足，但他却是一个经历很丰富的人，除了喜欢环游世界，他曾在地球上的很多地方工作过，甚至包括中东、非洲。罗义德是英国航空公司(British Airways)中国区总经理，2002年以来，让他大吃一惊的是增长 英航这家以国际长途旅客为营销重点的航空公司，多年保持着令人生畏的第一：世界上运送国际旅客最多的航空公司，2001年，超过4400万的乘客乘坐了英航的飞机；在世界上最繁忙的国际航空枢纽伦敦希斯罗机场拥有绝对的市场份额，定期航班起落架次占整个机场的36.7%；世界上拥有最多超音速客机协和飞机的航空公司；世界上第一家在商务舱引进睡床，并拥有最多座位数的航空公司…… 但在中国，英航目前每周只有18班航班飞往中国，其中每日两班直飞香港，每周4班直飞北京。对英航而言，尽管其因服务而强，但是英航的中国之行才刚刚开始，等待它的仍是一场与时间的赛跑。 一、英航的中国飞行之旅 2002年6月，在上海举行的世界航空峰会第58届会议上，英国航空公司CEO艾廷顿在讨论开拓中国航空市场时，不仅表示了中国航空市场的重要性，而且希望尽快把北京飞伦敦的航班从目前的每周4班增加到每天1班。事实上，英航在中国经过20年的发展，也在面临一个巨大变化：以前是把英国的商人和旅游者送到中国来，现在则是大批中国人通过英航飞往欧洲。 (一)英航巨鹳 英国航空公司是欧洲、乃至世界上最知名的航空公司之一，也是世界上历史最悠久的航空公司之一。它所标榜的优质服务，在世界上各个国家享誉盛名。 英国航空公司在全世界的许多国家和城市均设有分公司，它的飞行网络也遍布世界各地，飞行133个国家，566个目的地。在欧洲，它的服务随处可见；在美洲，英航是本地航空业中的重要组成部分；在亚洲和非洲，英航为越来越多的乘客认可。 2001年，英国航空公司运营了499万次飞行，超过4400万的乘客乘坐了英航的飞机，这个数字，相当于英航每60秒就有一架英航的飞机起飞或降落，每分钟有80位乘客登机。同时，英航还以每35秒运送1吨货物的速度，承载了907万吨货物。 英国航空公司自1987年私有化以来，在不断的改革与创新中寻求发展，并卓有成效。2000年英国航空公司投入1700万英镑，改造了长途飞机的公务舱，增设了一个新的舱位——超级经济舱，同时提供了全世界最优质的软件服务及硬件服务，如定期更换法国或意大利的知名红酒和白酒、丰富多彩的娱乐节目、地方化的各种语言服务、提供本土化的餐食等。 至2001年9月30日，英航注册的飞机共373架，是欧洲拥有飞机最多的航空公司。9·11事件以后，英航的舰队做了一定的调整，目前拥有56架波音747，45架波音777，15架波音767，33架波音757，43架空客A318/319/320和55架波音737。作为世界上仅有的两家运营协和式飞机的航空公司，拥有最多的协和飞机，共7架，提供伦敦和纽约之间每日的通航服务。 (二)着陆中国 英国航空公司于1980年在北京成立办事处，当时只有3名员工，每周向经过香港的一个航班提供服务。1981年3月，英航开通了来往于中、英两国之间的航班。经过多年的努力，1996年10月，英航开通了每周3班由北京直飞伦敦的航班；英航目前每周共有17个航班飞往中国，其中每天两班直飞香港，每周3班直飞北京。英航的目标是向往返于北京和伦敦之间的乘客提供每天的航班服务，并积极争取伦敦至上海的通航服务。2000年底，英航在飞往香港的航线上推出了公务舱中平躺式睡床及英航超级经济舱的服务。2001年夏天，英航又在伦敦至北京的航线上推出了这两项新产品。 英国航空公司还专为中国乘客设计了量体裁衣的多项特别服务，其中包括讲中国话的机组乘务员、机内中文字幕影片和中式餐饮，以及在伦敦希斯罗机场特别提供的华语接待服务，可为中国乘客在入境、海关、转机等方面提供直接服务，为他们排忧解难。 在中国，英航为保持其受人尊敬的好名声，不惜巨资投入公益事业。英航与联合国儿童基金会合作开展了“捐零钱，作善事”的活动。截止到1997年1月底，英航共募集了乘客捐助的善款1，500万美元(900万英镑)；英航还曾与联合国儿童基金会挑选了中国的“爱婴活动”，作为第一批受益的儿童慈善活动计划。英航还赞助英国领事馆文化教育处在上海举办的“上海—伦敦奔向未来”的系列活动，并独家赞助“上海—伦敦：二十一世纪之旅”儿童绘画比赛，使中国的儿童有机会一展他们天真而极富想像力的作品，为人类未来的旅行方式构思新巧的图画。 此外，英航还有两项重要业务也进入中国： 1.英航货运 英航全球货运是世界第五大国际货运航空公司。它通过全球航运网络承担货物、邮件和快递包裹的运送，业务遍及世界80多个国家的近200座城市。 2002年7月9日，英国航空公司全球货运宣布推出一系列新的全球性产品，从而重新进入国际散货空运市场。英航全球货运总裁吉克伍德(Gareth Kirkwood)在评论此项新举措时指出：“我们仔细地选择了推出新产品的时机，因为我们充分意识到，必须一开始就以强劲姿态立足于散货运输市场。”新产品包括： ◆普通货运业务：散货和集装器货物 ◆快运业务：需优先运送的货品 ◆特殊货运业务：需特别处理的各项货运 这些新业务项目的特征是可按客户指定航班运送其货物，货运标准高度透明并可进行清晰的跟踪，保证及时送达。 英航全球货运还宣布了公司新的客户至上理念，这就是“使空运变得更加简单”。它体现了公司目前正在采取的新思路，即向客户提供一目了然的货物托运解决方案和产品，其特点是清晰而便捷，充分发挥公司的长途运输和货运航班网络的优势。 2.英航快翼国际有限公司 英航快翼始建于1990年，为全球航空公司和机场运营商提供务实的解决方案。公司拥有一大批具有航空业实际管理和运营经验的资深专业人才。从事的航空价格策略、收益管理、工程效益及降低成本手段、客户服务、航空安全与保安/危机管理、航空公司民营化、资源/资产管理和使用、财务管理/审议、组建新的航空企业、机场管理、机场民营化、机场货运发展、机场零售业规划和物业开发。 2002年7月17日，全球最大的专业技术服务公司之一——雅各布工程集团所属英国雅各布咨询公司(Jacobs Consultancy)在伦敦宣布并购英国航空公司的全资航空咨询机构——英航快翼国际有限公司(Speedwing)。这一并购举措将使英航快翼扩展延伸自身的咨询服务和客户群，并充分利用雅各布咨询公司在交通运输行业的咨询能力。 二、英航的温柔武器 在英航已工作32年的罗义德更愿意把英航比喻成一只鹳鸟。罗义德认为：“它是一种很强壮的大鸟。” 英航致命的竞争力来源于它的强壮？事实上并非如此，在英国文化里，鹳鸟是一种神奇的动物，很多人在回答小孩“婴儿从哪里来”的问题时，会告诉他们是鹳鸟运来的。除了强壮，鹳鸟还代表着严谨、温柔。 因此要想了解英航的杀伤力，就必须先清晰英航独有的“温柔武器”。 (一)拥有协和式飞机？ 协和式飞机一直作为英航的一个重要标志而出现在各类宣传品上，协和式飞机是世界上惟一可以超音速飞行的客机，英国航空公司和法国航空公司是仅有两家可以运行该飞机的航空公司，英航共有7架协和式飞机。协和式飞机拥有许多世界纪录，包括超音速跨洋飞行，从伦敦到纽约的飞行时间是2小时54分钟45秒。英航的7架协和式飞机中3架已完成了改造工作。自协和式飞机投入商业运行以来，英国航空公司的协和式飞机进行了5万次商业飞行，行程超过1.45亿英里，飞行共14.5万小时，超过250万的乘客曾经乘坐了英国航空公司的协和式飞机，飞行最频繁的一个乘客是一家石油公司的高级执行人员，他曾在一年之中跨洋飞行70个往返行程。 除了速度，协和式飞机非常合适地传达了英航的一个理念：不吝巨资在硬件的改造和完善上。例如，英航头等舱的座位设计的不断更新不仅为品牌创造了无形资产，而且每年都获得许多国际大奖。 英航一直在产品创新上保持领先，其中，有几大独树一帜的招牌动作：在飞机上提供“卧铺”服务的英国航空公司，至今还是所有外航公司中惟一出此“上策”的探险者。经过几个月的运营，旅客反响甚佳。 罗义德认为：“我们曾花费了巨资来改善产品，很巧这是在9.11之前，可以从这个改善的新的飞机上看出，这是我们英航处于一个领先地位的关键所在：它的产品和服务。” (二)满意服务从人做起 英航的飞机上浓缩了英国人所擅长的服务精神，无处不包含着一种气氛：尊贵、个性。英航深谙人性化的服务准则——提供给顾客最简练、便捷、安全、舒适的产品和服务，让顾客在没有压力、负担和恐惧的情况下，满意地使用商品或享受服务。比如，定期更换法国或意大利的知名红酒和白酒、丰富多彩的娱乐节目，地方化的各种语言服务、提供本土化的餐食等。 英航非常强调关心人，举个例子，有些家庭会有一些特殊要求，比如一些老人、小孩、病人在长途飞行中会遇到困难，英航会帮助他们，使他们在飞机上非常舒适。 (三)温情脉脉的品牌攻势 以“必须超越顾客的期待”的品牌理念不断创新求变，造就了英航在国际航空市场上领导品牌的形象。 英航品牌经营的一个主要策略就是在功能诉求和情感诉求之间找到平衡，并且将品牌诉求的重点放在优良的设计和服务创新方面，特别是保护乘客的隐私、给予足够的空间和弹性等硬件条件方面，比竞争对手提供得更多。另外，英航品牌管理的一个重要做法是培植“品牌情感”，积极创造和维护英航的感性形象，用情感的因素在品牌和乘客之间建立起长久而密切的合作关系。 英航努力塑造的品牌形象是——代表着西方服务风格的、品质卓越的，乘客可以享受到专业而友善的服务，以及他们的需求可以得到充分满足的航空公司。“成为乘客的第一选择”带动了英航朝着世界第一领导品牌的方向努力，并特别强调英航的名称就代表着品牌和服务，而且是一个品牌。 许多中国消费者会对英航在几年前的两则品牌广告印象深刻。一个广告中，一位年轻的母亲温柔地抱着怀中的婴儿，充满喜悦和母爱的深情注视着自己的宝贝，可是婴儿的脸被移花接木换成了一幅谢顶留着白胡子打着领带的形象。妈妈怀中的“老者”甜蜜地睡着，脸上还流露着幸福的梦中微笑。显然，广告诉求是加入英航会员俱乐部可以享受“摇篮座位”的舒适和安逸，英航空姐为你提供无微不至的关怀，不过，英航不提供“摇篮曲”。创意无论是视觉还是文案都表现了英国人式的幽默，从色彩运用和创意的手法不难看出这个成熟品牌，在功能诉求和情感诉求策略上结合的老到。 为了迎合消费者新的变化，英航耗时两年多推出的红、蓝、白标志，向全球的乘客和员工表明企业新的定位和承诺：多元化、创造力、友善、朝气蓬勃和世界观。 (四)英航新理念：二十一世纪航空旅行 作为世界上引导航空业潮流的企业之一，英航一直在倡导“二十一世纪航空旅行”这个概念，这是一个怎么样的蓝图？ 据英国航空公司前任总经理罗义德介绍，“二十一世纪航空旅行”核心仍是以客户为中心的思路：“二十一世纪航空旅行”会考虑到每一个乘客的需求，它要给每一个客人更多控制和选择的机会，从开始订机票、机场运行位置到飞机上环境控制，英航希望借此给客户带来更好的体验，更多地感受飞行的舒适感。 为了诠释二十一世纪航空旅行新思维，2000年4月，英航在北京—伦敦航线上开始启用全新波音B777-200ER延程型客机，并对其所有B777机队进行了改良和产品更新，是有史以来最大的产品改良计划的一部分，其中特别是对经济舱位的更新，投资额高达15亿英镑(近20亿人民币)。英航为每个经济舱座椅都装上个人电视，可以看至少12个频道的节目，并配有按人体科学设计的全新座椅，带有可调节的头靠和脚踏，使座椅的舒适度明显增加。其中，特别是为中国乘客准备了中式餐饮和带有中文字幕翻译的电视节目。英国航空公司还同时对其头等舱的设备进行了进一步的改造和升级，其中包括：更大的个人电视屏幕、内置式手提电脑电源、机上电话和全新的舱内装潢。 这些全新的产品和服务，主要针对那些需要经常出差旅行的北京商业人士。 2001年6月，英国航空公司在京正式宣布在其自北京至伦敦的航线上推出两项创新性新产品，英航公务舱平躺式睡床及增设全新舱位——英航超级经济舱。平躺式睡床是英国航空公司有史以来进行的最大的产品改造计划的一部分，该项改造计划还包括在英航的飞机上增设一个新舱位——英航超级经济舱，其目的是为部分的经济舱旅客提供更多的舒适度和更大的个人空间。相对于经济舱而言，超级经济舱拥有更加宽敞的空间，是许多留学学生及旅游者的最佳选择。在中国，从北京飞往伦敦的超级经济舱票价是9800元人民币左右，为许多留学生及旅游者所称道。 英国航空公司是迄今为止，惟一一家在其公务舱内推出可完全平躺的、长达六英尺(约183米)平躺式睡床的国际航空公司，作为“空中休息室”概念的组成部分。只需轻触按钮，即可将这种扶手式的座椅转换成一张可平躺的睡床。此外，每个座椅还为携带手提电脑的乘客设置了内置式电源、机上电话、新型的个人电视、可调节的脚踏和头垫。这种全新的设计风格目的在于让所有的乘客在享有前所未有的、最大限度舒适度的同时，可自由地享用机上的餐饮、睡眠、工作或是娱乐。同时，英航还特别为中国旅客提供了中文的阅读材料、带中文字幕的娱乐节目和中式餐饮(包括早餐)。 英国航空公司中国区总经理罗义德认为：“创新是英航一贯的历史传统，此次这两项新产品的推出是英航对‘二十一世纪航空旅行’概念的重新诠释。这两项新产品分别指的是具有‘空中休息室’特色的英航公务舱和专为那些需要更多一些空间的经济舱的旅客特别设计及增设的全新舱位——英航超级经济舱。现在，从北京直飞伦敦的商业人士即可享受到前所未有的舒适感觉。” 面对众多竞争对手的挑战，英航希望借“二十一世纪航空旅行”概念重树威望。曾有不少乘客反映：希望在以后的飞行上，空中能有更好的沟通条件。对此英航已宣布，他们将在2003年年初，向乘客提供在飞机上上网的服务。届时，英航的乘客在跨越大西洋飞行的旅途中，乘客大约需要支付20英镑就可以不受限制地进入互联网。除了可以在网上冲浪、发e-mail、下载文件、进入企业网络，该系统还具备提供现场直播广播和电视节目的能力。英航将从明年2月开始，在一架波音747-400型飞机上试验由链接公司提供的系统，为期3个月。如果试验成功，从明年年底开始，该系统将安装在英航100架远程飞机上。 三、因服务而称雄的独特之处 (一)不断创新才能引领潮流 英航拥有不少引领潮流的产品，而这些产品的背后，则是英航那种激励员工不断创新的文化氛围，而且英航鼓励创新的用人机制，也使英航不断涌现一批思维活跃、不断进取的精英。 为了保证自己品牌中所独有的尊贵、个性，英国航空公司在提升产品和服务水平上不惜巨资，使它们的品牌在业界保持无可比拟的优势，让乘客第一次乘坐以后，就会喜欢上它。 英航认为，社会是变化的、流动的，因此，公众的需求也不是一成不变的。英航必须保持创新才能跟上顾客的心。从英航企业视觉系统演变可以管窥英航的这种变革文化。2000年以前，英航在飞机尾翼上曾设计了53种风格各异的图案，这些图案风格来源于世界各地，其中一种就是汉字“风”的草书。因为，作为一家全球性的航空公司，吸引和愉悦了来自世界各地不同民族、不同文化背景的乘客，并争取让英航的视觉系统得到他们的认可，是一个重要内容。这些图案成为世界航空公司中独一无二的拥有者。据有关调查机构的调查表明，大多数海外乘客非常喜欢英航这种开放、亲近、丰富的图案。英航总裁艾丁顿在2000年5月上任以后，为适应英国公众的要求，尾翼图案又统一为具有鲜明时代特点的三波浪图形。“9·11”事件以后，社会公众关注的社会问题出现了翻天覆地的变化。反映在航空旅行上，英航在客舱内装潢设计、色调、餐食餐具的搭配等方面，注意“软化”旅客对航空旅行的恐惧，努力创造航空旅行舒适、温馨的氛围。 (二)重要的是给员工责任感 英航企业文化非常强调责任感。首先，重要的是安全，这一点要做得非常程序化、标准化，英航在培训员工时一直强调这一点。其次是可靠性，比如，飞机说是11点半飞，那它一定要准时，不会出现12点半再飞这种情况。 罗义德曾总结英航的管理风格是：传递给员工责任感，并给他们更多培训的机会。 罗义德认为，英航的发展一直是有赖于人力而非机器，所以企业很重视员工，希望给员工一种感觉，那就是团队精神是非常重要的，公司年终分红的多少是在整体效益的基础上实施的。 罗先生认为英航挑选员工时不仅重视他是否能干、英文水平如何，而且关心员工是不是乘客需要的人，他是否喜欢关心别人、他是否有责任心、是否对外界事物感兴趣。因为旅行对许多人是紧张的事，要帮助乘客减轻心理压力，对乘客周到、体贴。当一个人对某项工作感兴趣时才有可能干好，所以挑选员工的重要条件是选择对这份工作感兴趣的人。 英航的工作紧张而气氛快乐，员工与老板之间更像朋友。公司为员工提供培训、医疗和旅行，航空公司员工每年可享受21天的旅行假期，这恐怕是一般公司没有的。 英航很重视员工的成长，一旦找到合适的员工会积极给予他帮助，在工作中不断给他建议，员工有困惑时可以随时向领导咨询。新员工进公司后，首先要根据职位接受技能培训如订票、指挥等，然后要接受行为培训，即销售技能、图像演示等方面的训练，最终的培训是管理的培训。公司还为员工提供一种类似MBA的培训，为提拔他们作准备。 罗义德说，英航在员工流动方面走“中间路线”，既不倡导员工流动，也不阻碍他们流动。他说如果太多的员工流动走，恐怕公司的管理有了问题。英航中国区现有员工38人，其中35人是中国员工，罗义德对中国员工很满意，认为他们经验多，适应能力强。 为培养员工，每年初，公司为员工设定清楚的事业目标，对下一年的发展达到共识。年末进行考评，员工什么地方做得好，哪些地方有待改进都很清楚。 (三)倾听顾客的声音 英航曾经注意到，服务的缺憾会导致顾客流失，在没有投诉的不满意乘客中有一半的乘客是可能流失的，还有13%的顾客彻底流失了。英航因此采取措施，对于正式投诉的顾客，将回复速度由12个星期提高到5天；对于向英航工作人员口头投诉的，公司通过赋予员工可做出回复的权力。英航非常重视顾客调查，还专门建立了情报通讯部。英航的一些重大决定都会先倾听顾客的声音，比如，在决定提供飞机上上网的服务时，英航的调查研究表明，有75%的商务旅行者携带便携式电脑上飞机。英航由此相信，他们之中的大多数人会对进入互联网感兴趣。 由于顾客的反对，英国航空公司曾停止使用一则以卧佛作宣传的广告。该广告描写一个佛陀坐在直挺挺的飞机座椅上面露悲苦；然而椅子放平了之后，这个卧佛发出了微笑。广告播出后，英国航空公司接连收到投诉。有投诉者认为，这个形象将会令全世界数以百万计的佛教徒感到难过，特别是在斯里兰卡等佛教国家。英国航空公司听取多方意见，已经停止播放卧佛广告。 在美国《世界航空运输》杂志评选的“2001年度最佳航空公司”里，英航获得“最佳乘客服务奖”，英航推出的国际航班产品包括：商务舱(Club World)和远程长途产品超级经济舱——World Travel Plus。商务舱的主题是高质量的服务：84英寸屏幕的电视和18个电影频道、高质量的12个频道CD音频系统、笔记本电脑电源插座、电话和上等的食物，厨房甚至还提供随时选择的新鲜食物。 但这个空中猎手的中国行动并非没有挑战。在英航销售经理严彪看来，英航需要尽快解决的是：消费者对于价格更为敏感的消费习惯。严彪能否说服中国人接受英航头等舱5万多元的售价，还是一个未知数。 四、尖锋对话 像“英国管家”一样管理 罗义德有着英国人那种传统的风度：和蔼而不失严谨。罗曾经在欧洲、中东、非洲、日本、巴基斯坦、中国台湾等地工作过。 1997年，罗义德上任英国航空公司中国地区总经理后，便把决策重心放在选择和培训英航的高级经理上。罗认为自己的管理风格非常简单，那就是：传递给员工责任感，并给他们更多培训的机会。 “我们的一个原则就是给员工提供两方面的标准化培训，一方面：技术性的培训。另一方面：技巧性的培训，比如如何服务顾客、如何管理公司、如何能够更标准地为客人服务等。即使在公司最困难的时候，这两种培训也没停止过。” 除此之外，英航也非常注重对中国机票代理人员的培训。从1998年开始，英航在全国范围内定期举办BSP(Billing and Settlement Plan，是国际航空运输协会在全球组织并运营的一项计划，旨在帮助航空公司与机票代理公司建立一种规范的合作关系)代理人员训练班。现在，英航在中国已发展了上百家BSP机票代理，并逐步使英航在中国的机票销售业务与国际接轨。 罗认为：我们要不断地对“人”进行投资。 2002年11月28日，英国航空公司总经理罗义德(Peter Liver)在中国服役5年后，宣布在京退休。其职位由林文志(Tim Ramage)接任。英航评价罗义德的主要业绩：成功地在中国推广了英航“二十一世纪航空旅行”的理念；同时，罗义德先生还是推进中英文化交流发展的积极工作者。 罗义德在谈到他的离别时说：“正当英航最近公布了其业绩的巨大增长的同时，我也非常高兴地注意到我生活了5年的中国正发生着巨大变化。在成功地申办奥运、加入WTO之后，中国向全世界展示了她的无穷魅力。同时，我也非常激动地注意到越来越多的中国学生赴英国学习深造，我希望英航能够继续成为他们的首选航空公司。” 林文志1989年加入英航，自1991年起，效力于英航海外的各个国家，他曾经在欧洲的许多国家工作过，如德国、土耳其、荷兰等。在来到中国之前，林文志先生在匈牙利的布达佩斯担任英航在东欧地区的总经理的职务。 林文志在就任时说：“中国是一个充满机会且全球经济增长最快的国家。我们很高兴地看到中英之间的运输量的迅猛增长，我希望这种增长可以不断地持续。我个人也非常激动可以在这样一个充满动力的国家与这样一个充满活力的团体共同共事。我希望可以尽快地了解中国及其文化，这是一个我一直期待的良机。” 金错刀：前一时期，中国三大民航公司进行了重组，在此前后又发生了一家中国民营企业巨资参股国有航空公司。作为在国际上最早成功实施私有化的英航，您有什么高见？ 罗义德：实际上，任何外国航空公司不能影响它任何决策，这是中国航空公司的事情，但是，英航也很高兴给他们一些建议，但什么是最好的方式，还是由中国人自己来决定。我最基本的想法是这样的，产品、飞机、路线都是需要改进的。另外一个建议是，听取乘客的意见，知道他们的想法，同时，要培训员工。 金错刀：英航曾被《世界航空运输》评为“最佳乘客服务奖”，您认为，英航在服务上有什么可以分享的经验？ 罗义德：分为两部分，一个是硬件方面，一个是软件方面。硬件包括飞机、座位、食物、飞机上的设施、飞机上的娱乐产品等，软件包括航空小姐的服务素质、服务技巧。一个例子是，我们提供本地化语言方面的服务。尽管英语是通用语言，但作为乘客，他们很多并不会说英语，因此语言是服务很重要的一方面，英航是提供中文服务的。 金错刀：英航有什么样的企业文化来保证你有最好的服务？ 罗义德：公司企业文化还是和乘客服务有关系的，第一个是非常重要的，对任何航空公司而言都应该具备的就是安全，这一点要做得非常程序化、标准化，我们在培训我们的员工做好这一点。第二个企业文化是可靠性，比如我们的飞机说是11点半飞，那它一定要准时，不会出现12点半再飞这种情况。另外一个也是企业文化方面的，我们关心人，举个例子，有些家庭会有一些特殊要求，比如一些老人、小孩、病人在长途飞行中会遇到困难，我们会帮助他们，使他们在飞机上非常舒适。 金错刀：英国航空公司是第一家在飞机上提供“卧铺”服务的，而且旅客反响甚佳。英航当时推出此项服务是出于什么样的考虑？ 罗义德：我们在提供一种有价值的长途飞行，英航的顾客是高级的、有价值的乘客，我们的调查显示，他们如果能休息得更好的话，会更满意。 金错刀：英航是世界上引导航空业潮流的企业之一，能否介绍一下英航一直在倡导“二十一世纪航空旅行”概念？英航会在产品、服务上作出调整以适应这个概念吗？ 罗义德：第一，“二十一世纪航空旅行”的概念推出时是考虑到每一个乘客的需求，要给每一个乘客更多控制和选择的机会，从开始订机票、机场运行位置到飞机上环境控制，这些是英航能够提供给乘客的，要乘客更多地感受到最好的服务，更多地感受飞行的舒适感。比如说乘客会告诉我们：希望在以后的飞机上，能有更好的沟通条件。所以英航将和波音合作在两架飞机上运行互联网。我们在头等舱、公务舱、超级经济舱的位置上都会有电话，还会有笔记本电脑的电源。21世纪航空旅行在不断地更新服务。 第二，让飞行更简单。比如，欧洲短途旅行的乘客，和国际旅行的乘客的要求是不一样的，他们所需要的是完整、方便、快捷。现在在电脑上可以订英航的机票，但将来，你甚至可以订自己的位置。在将来，一些短途飞行就不需要纸机票，只需要一个座位号，你的所有记录将在电脑上显示出来，这就是我们在短途飞行上的一个概念，非常简单和容易运作。 金错刀：有专业人士评价，除了服务战，价格战已经在外航巨头间展开，您是否认同？英航吸引客户有什么法宝可以分享一下？ 罗义德：价格战永远都会存在，市场上的价格战也是为了推动公司的竞争力，推动产品的发展，更好地为客人服务。实际上来讲，这方面没什么法宝，只是要努力工作。如果说到法宝，也就只能是说公司里的员工都努力地为客人着想、为客人服务。飞机上飞行这一段并不是惟一能给客人提供服务的地方，应该包括全方位的。比如，在航空业的人都很敬业，和我一样，很多人都工作了30年以上，而且不会厌烦，很高兴能在航空业工作这么久。 金错刀：能否对您的管理风格做一个概括？ 罗义德：我很重要的一个管理风格是：传递给员工责任感，并给他们更多培训的机会。在我们中国办公室很多人都是年轻人，他们工作非常有效率。 金错刀：领导力是大家现在很关心的一个话题，你觉得一个成功的CEO应该有哪些素质？ 罗义德：公司的领导所要具备的领导能力就是沟通能力，要知道怎么样跟公司最重要的一部分人进行业绩沟通，而且这个人一定是个很好的商人，他要知道自己的员工想什么？员工的想法是什么？能很好地和所有的员工沟通，这是一个很重要的部分。 五、案例要点：满意服务从人做起 在航空业领域，以服务制造完美体验是很关键的。这也是英航多年来备受尊敬的原因之一。英航的做法很简单，不遗余力地创造服务标准。这方面的努力包括两方面，一个是硬件方面，一个是软件方面。在硬件上，英航不惜巨资打造飞机的座位、设施、娱乐产品等，以求尊贵、个性。在软件上，则是包括航空小姐的服务素质、服务技巧以至地面的各种服务。同时，英航把“关心人”的理念进行了最大限度的发挥，英国航空公司前中国区总经理罗义德认为，在服务上没什么法宝，只是要努力工作。如果说到法宝，也就只能是说公司里的员工都努力的为客人着想、为客人服务。飞机上飞行这一段并不是惟一能给客人提供服务的地方，应该包括全方位的。 链接：罗义德(Peter Liver)小档案 1970年，罗义德加入英航，当时称为英国海外航空公司(BOAC)。该公司在1973年英航组建时被收至旗下。罗义德先生早年的职业生涯是在中东和非洲度过的，从事地勤管理工作，后来又回到英国从事销售和市场营销工作。 1984年，罗义德被英航任命为日本市场总监，并在那里学习了日本语。 1987年，罗义德又被任命为地区总经理被派驻巴基斯坦。90年代初，罗义德完成了在英国莱卡斯特大学(Lancaster University)的工商管理硕士(MBA)学位，并为英航工程部成立了一个技术销售部门。 1997年，罗义德上任英国航空公司中国地区总经理。在此之前，他是英航长途航班营运部的副主管，负责管理1500名飞行员。他还在台湾生活了一段时间，并在那里学习了中文。 2002年11月28日，英国航空公司总经理罗义德(Peter Liver)在中国服役5年后，宣布在京退休。 案例研析2：离上帝最近的修鞋匠 在西方的寓言里，有位圣徒名叫安东尼，他一直住在沙漠中苦修。 经过一段时间的苦修之后，他问上帝是否有人比他更圣洁。上帝对他说：“住在耶路撒冷的鞋匠康瑞德比你更圣洁。” 安东尼决定去拜访他。安东尼来到康瑞德所开的鞋店，他问康瑞德说：“你究竟为上帝做了什么？上帝竟然认为你比我更圣洁？”康瑞德回答：“我只不过是一个修鞋匠，每次我修理鞋子时，总是将它当做上帝的鞋子来修理，我就是用这种方式来服侍人的。” 安东尼一下子明白了什么叫圣洁。 事实上，安东尼的服务精神也适应于任何以服务而称雄的企业。 对于许多财富500强企业，他们可能不明白“圣洁”的含义，但是他们绝对明白：最成功的公司是最了解它们顾客的公司。 了解顾客变得如此重要，以致于《服务战略》一开篇就提到：服务战略的出发点是从顾客的角度来要求公司达到某一标准。但是，众多公司的成败经验表明，服务战略已经成为一种核心管理，而非只是一种工具。当失败时，最有可能导致提高服务水平的努力失败的一个原因是：这些努力没有完全将公司正常的管理连接成一个整体。除非在管理系统整合的情况下，否则，服务将不会体现出它的优势而被一个企业作为首要考虑的因素。 来自波士顿咨询公司的咨询专家西里·查塞、戴维·C·艾德尔曼、林·西噶尔则认为，最重要的是了解你最好的顾客想要什么。但顾客总是处在移动状态，顾客的需求也在不断变化。他们认为，尽管如此，顾客是你的财产，要么培育他们，要么就失去他们。要理解你的顾客基础的丰富性，为不同的受众发送不同的信息，创造不同层次的服务，竭尽所能锁定你最好的顾客。这样你会拥有高超的可信度。 前文提到的IBM、英国航空公司都是因为他们在不同领域实施独特的服务战略而称霸一方，他们不仅是了解顾客的高手，更是运用服务管理掌握住最好的顾客的高手。比如，一般认为，良好服务能暗中将产品的性能价格比“提高”约9%。这就是说，如果你的服务足够好，即使你的产品的价格提高9%，客户也会心甘情愿地购买你的产品。正如IBM的用户的评价，如果IBM产品的价格不是高得离谱，他都会一直用IBM的产品，因为IBM一直在为用户提供良好的服务。 IBM和英航在服务战略上各有强势，他们的独特之处有： 1根据消费者而不是根据产品组合去细分市场。关于这个理念波士顿的咨询专家打了一个很有意思的比喻，比如，如果你的细分市场看成由轿车和面包车所构成，那么你怎样处理那些既有轿车又有面包车的人们？IBM显然是一个市场细分的高手，IBM服务的大客户集中在这几方面，如金融、电信、制造业、流通、以及公共事业等。这种行业细分法使IBM得以对客户进行深耕细作，以IBM最为拿手的金融业为例，IBM曾陆续推出两份针对中国银行业和保险业“加入WTO后即将面临的挑战”的白皮书，在业界获得了良好的反响。然后，再根据其他行业的不同，对产品做出相应调整，仍然通过白皮书或者其他方式，针对各个行业提出行业发展的参考性意见，利用其国际化的背景和全球的资源巩固在中国的地位。 2满意服务从人做起。服务质量的好坏往往取决于公司的服务人员如何对待和引导顾客，一般来说，顾客和公司的冲突主要集中在三方面：产品品质的冲突、交易过程的冲突、沟通的冲突。通过员工体现优质的服务已经成为IBM的一个标志，IBM非常强调对服务人员的密集训练及各种培训。IBM的服务人员需要经过非常专业的培训，服务工程师必须经过3—5年的培训，才能单独为客户提供服务。IBM在培训上可谓强力投入，培训投资约占每年营业额的1%—2%。在保证服务质量上，IBM除了设定严密的流程之外，还发动自下而上的品质建议活动，鼓励员工主动想办法提高工作效率、保证服务质量。IBM通过培训指导，帮助员工提高分析、解决问题的能力，并给予支持、奖励，确保每个人对服务品质的保证，以使IBM对服务质量的追求深入到每个员工的言行举止中。 3建立以顾客为中心的服务结构。大多数公司的组织结构都是以“产品”、地理或功能为中心来为顾客服务的，但英国航空公司显然是个例外，它的行业特点决定了它必须实行以顾客为中心的服务结构，以使公司的每个决策都集中在令顾客满意这个核心问题上。这种服务结构使英航非常重视倾听顾客的声音，英航曾经注意到，服务的缺憾会导致顾客流失，在没有投诉的不满意乘客中有一半的乘客是可能流失的，还有13%的顾客彻底流失了。英航因此采取措施，对于正式投诉的顾客，将回复速度由12个星期缩短到5天；对于向英航工作人员口头投诉的，公司通过赋予员工可做出回复的权力。英航非常重视顾客调查，还专门建立了情报通讯部。英航的一些重大决定都会先倾听顾客的声音，比如，在决定提供飞机上上网的服务时，英航的调查研究表明，有75%的商务旅行者携带便携式电脑上飞机。英航由此相信，他们之中的大多数人会对进入互联网感兴趣。 4在服务中融入体验的新理念。《商业周刊》曾指出，未来的CEO可能是Chief Experience Officer(“首席体验官”)，因为了解和管理客户的体验与公司的绩效和成败关系越来越密切。对客户体验的充分了解将大大巩固和扩展公司的生存空间。体验如此重要，以致于波士顿咨询公司的迈克尔·J·斯尔弗斯坦认为，要想永远走在前列，就必须学会“体验你的品牌(EYB)”。“体验你的品牌(EYB)”就是我们了解消费者如何知道产品的服务、如何体验购买过程、如何对产品或服务作出反应，以及他们成为忠诚的消费者有多大的可能性的方法。 英航可能是为了制造“尊贵、个性”体验而投入最大的公司之一，为了让商旅人士在万米高空飞行时舒适地安卧榻上睡觉、工作或是休息，英航于2001年3月宣布耗资2亿英镑对其公务舱进行了全面的改造，使每位公务舱旅客都能拥有一张空中睡床。同时，英国航空公司还专为中国乘客设计了量体裁衣的多项特别服务，其中包括讲中国话的机组乘务员、机内中文字幕影片和中式餐饮，以及在伦敦希斯罗机场特别提供的华语接待服务，可为中国乘客在入境、海关、转机等方面提供直接服务，为他们排忧解难。 因此，面对千变万化的客户，你需要有足够的好奇心和愿望去问一些问题，如： ◆客户如何发现相关产品，他们怎样购买和比较替代产品？ ◆他们想要什么？他们没要什么？他们在进行什么样的权衡取舍？如何使新的利益变得更重要？ ◆什么最激发需求？在哪些场合？有哪些刺激因素？ ◆客户在满足他们的需求时采取哪些措施？什么时间客户开始考虑一个产品？什么时间他们不考虑？ ◆你知道有多少客户不满意吗？有多少人说出了他们的不满？有多少人没有？ ◆客户投诉能否在24小时内回复，并作出恰当的处理？ ◆你们公司确立了以顾客为中心的服务理念吗？ ◆你的优质服务标准是什么？明确吗？人所共知吗？确实代表客户利益吗？ ◆你定期和客户进行联络吗？每个月大概拜访几个客户？ ◆服务/满意和报酬之间有关联吗？ ◆你了解消费者的体验吗？
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