新闻频道能否变身央视新的“摇钱树”?__科技时代

新闻频道能否变身央视新的“摇钱树”?

http://www.sina.com.cn 2003年05月08日 14:30 北京现代商报

　　适逢“非典”特殊时期，中央电视台新闻频道诞生了。非典态势、美国宣告伊战成功均为新闻频道吸引了相当的注意力。短短几天，还不得而知其收视情况。但这注意力是否能转化为“眼球经济”？

　　8亿收视群的新闻需求

　　新闻频道是今年央视改革的重头戏。

　　央视新闻频道究竟是要做成中国“CNN”，或者还是“BBC”？央视国际网站在新闻频道开播前组织了一系列“我们需要什么样的电视新闻传播观念？”的专家讨论。其中，北京广播学院教授陈卫星介绍，所谓真正意义上的新闻频道，按照通行的国际定义应该是全天候(24小时)的以新闻为主题的频道。而中国3亿多家庭拥有电视，超过8亿的电视观众，此前尚无一个真正的新闻频道。

　　新闻频道的竞争已经成为国际媒体竞争的主要战场。其实，6年前央视就曾有开设新闻频道的意向。

　　央视新闻频道按兵不动，境外媒体便加快了进入的脚步。今年1月6日，香港凤凰卫视资讯台在内地按境外媒体管理方式有限度落地，这是第一个落地的24小时新闻频道。此前已落地的凤凰卫视中文台通过“9·11”等重大新闻事件已经树立了自己的品牌。

　　中华传媒网总裁刘国基说：“中国的都市白领阶层对凤凰台的青睐是一个客观存在的现实，那么凤凰台在新闻处理上的速度让中国一般观众对于中央台有更高的期待这也是事实。本次中央台新闻频道的开播正是回应中国观众这样一个需求。”

　　央视商业频道的试验田

　　收视需求就意味着巨大的广告空间。众多广告客户更关心的是，这个频道会发展成怎样的一个广告平台？

　　“新闻频道会不会对其他频道的观众和广告造成分流？”

　　“全天有多少广告时段？广告价位如何？”

　　4月底，央视国际网站接连召开了“CCTV新闻频道广告资源网上说明会”和“CCTV新闻频道推出暨一套重大调整网上说明会”。两次会议主要针对的是广告公司，中央电视台广告部主任郭振玺都出席了。尽管广告人还不习惯网络这种交流方式，但事关广告客户的切身利益，所以交流会开得非常热闹。

　　央视市场调查公司袁方介绍：新闻在观众最必需收看的节目类型中名列第一，因此最容易到达最广泛的人群，具有强大的广告传播能力。对于最近逐渐升温的汽车、金融等中高档消费品来说，新闻频道是又一个合适选择，因为从一般的收视规律看，新闻节目比其它大众节目如电视剧、综艺节目更容易到达社会上的中高端人群。而且对于一些不直接面对大众消费的产品，新闻频道有重要的传播价值。

　　据央视索福瑞公司调查统计，以前中央一套节目是一个以新闻为主的综合频道，该频道的广告收入占全台广告收入的主要部分。而近年以来，中央电视台的广告收入与往年同期相比以30%的速度增长。这给了新闻频道的广告市场足够的想象空间。

　　“除了收视率，媒体品质也是重要的广告资源。”袁方讲，“新闻节目的另一个重要特质是可信度，所以新闻频道可以提供优良的广告传播环境。”

　　对于广告客户急切询问新闻频道的广告价格，央视广告部主任郭振玺“卖了个关子”——考虑到频道在培育期有较大的变化，6月30日之前，新闻频道常规栏目和时段刊例价格暂不公布。据他介绍，在第二阶段，央视将在总结收视状况和第一阶段广告情况的基础上，设定出新闻频道的价格体系、常规广告项目、销售运作方式等。而面向重点行业、重点客户的创新策略，量身定做仍是主要的销售目标。

　　除此之外，新闻频道格外重视创造性的设计来适合新闻频道的广告形式。“欢迎马上与我们联络，任何合作方式都可以谈，任何广告形式都可以想。”郭振玺在网上说明会上热情的发出邀请。

　　新闻频道无疑将成为央视台长赵化勇期望的商业频道的试验田。

　　北京广播学院新闻传播学院院长丁俊杰分析：“央视开办新闻频道这是绝对的优势，具备强势广告平台的先天因素，能不能成为强势广告平台还取决于我们的政策和经营手段。”

　　频道落地仍受质疑

　　除了价格之外，广告客户最关心的就是“新闻频道覆盖、收视情况会怎样？”相关问题在两次央视网上说明会上被反复提问。但回答总是有些含混：“落地是有政策保证的”。

　　专家介绍，节目落地就是节目从卫星到各家各户的过程，是有线电视台及转播站承担的任务。对于电视节目的传播而言，落地是最后一关，却是最重要的一环。广告客户选择央视就是看中了覆盖全国的收视网络，然而有广告客户抱怨“现在有很多地方控制央视的频道，以至有部分地方有线电视台在央视频道上插播本地广告和限制频道。这样怎么来保证广告的到达率？”

　　央视市场调查公司的袁方认为：“新闻频道的信号覆盖没有问题，但是各地转播的时间差和观众调台的速度会影响用户。我们的预测是根据中央10、11套的经验，短期内重要中心城市，会有比较高的覆盖和收视，其他地区需要一定的时间。按照一般的经验，半年内会进入60%的有线家庭。如果加大宣传力度，新闻频道的入户率可能提高得更快一点。”

　　运营面临考验

　　建立新闻频道，除了是对中国有关的新闻管制的突破，同时也是对央视电视新闻运作的考验。一般新闻频道实行大新闻编辑部管理，在新闻编播标准统一的前提下形成新闻生产的24小时高效流水作业。

　　伊拉克战争直播可以说是新闻频道运作的彩排，特别是央视演练了24小时新闻直播。据相关报道，央视对这次战事的报道从力度到广度都是空前的：中央台1、4、9三个频道总动员，采用了长时间的直播方式，有2000人直接为战事报道服务，据说中央台直播室外的走廊里都是人，嘉宾排着队等候上场。央视通过这次伊拉克直播，收视率增长了28倍，直播花费1000万元。

　　而凤凰台的节目制作成本却相对较低。凤凰卫视董事局主席刘长乐讲：“凤凰台是一个人顶几十个人”。现在凤凰中文台、资讯台、电影台、美洲台、欧洲台加起来不过700人。伊拉克战争爆发时，他要求战时全体凤凰员工每天至少工作12小时以上。从电视上可以看到，凤凰卫视的伊战直播现场一般是两个人——主播和专家，主播一般能够现场根据画面同期翻译，而央视直播至少还需要一名翻译。

　　凤凰卫视平台已有中文台、电影台和资讯台三个频道在内地落地，其在中国内地的渗透率达到13%至14%，大约有4000万户家庭可以收到凤凰的频道。虽然凤凰台目前的营业规模不过8亿元，与中央台年营业额50多亿元相比不在一个量级，但仍不可小视其运作能力。刘长乐透露，凤凰卫视的24小时频道新闻将在1年内实现收支平衡。(商报记者罗乔欣)

　　相关人物

　　中央电视台台长赵化勇：央视改革推进器

　　“央视频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，以广告收入决定节目生存，也就是实现电视频道的商业化管理。”这是今年年初赵化勇在该台部门负责人会议上提出的央视改革新举措。他提出今年将以10个栏目为试点，彻底进行制播分离的改革。

　　赵化勇有一句常被台里引用的名言：“一手抓节目，一手抓经营，两手并行，两手都要硬。”

　　凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐：凤凰卫视榨汁机

　　1980年，刘长乐从北京广播学院毕业后，先后任中央人民广播电台记者、编辑和高级管理人员，之后移民海外，从老板做到大老板。他拥有今日亚洲有限公司九成以上的股权，还是香港亚洲电视的主要股东之一。1996年创立凤凰卫视有限公司之后，刘长乐提出凤凰卫视操作三个互动新模式即：创新和创收互动、品牌和品德互动、效应和效益互动。

　　据说有一年凤凰台过生日，全体员工送给刘长乐一台榨汁机。但刘长乐认为，凤凰的每一个人其实都被“榨”得很快乐。

　　背景新闻频道述描

　　中央电视台新闻频道已于2003年5月1日起试播，7月1日起正式播出。新闻频道全天24小时播出，每逢整点有新闻。整点新闻以最快的速度向观众提供第一手的国内国际新闻资讯，突出时效性和大信息量，实现滚动、递进、更新式报道，全天24档。安排在整点新闻后的分类新闻主要有财经、体育、文化、国际四大类。

　　全球知名新闻电视频道

　　CNN 1980年6月1日，泰德·特纳在亚特兰大开创了一个全天24小时播报新闻的有线电视网——CNN(Cable News Network)。这是美国第一家通过卫星向电缆电视网和卫星电视用户专门提供全天新闻节目的电视公司，也是世界上首次开办的24小时全新闻频道。CNN多次在重大新闻事件发生的第一时间播出，并率先大量运用现场采访的手法报道突发事件，目前已在世界212个国家和地区拥有2.1亿观众。

　　Fox News由新闻大亨默多克操作的福克斯新闻FoxNews　，把新闻定位在娱乐化的基调之下，使“福克斯新闻”获得了出乎意料的成功。1996年才创立的福克斯新闻台如今已经拥有1200万观众，是三大有线网中收视率最高的。

　　MSNBC“更多的新技术、更强的交互功能以及更加个性化的内容服务”一直是MSNBC的宣传口号。这家由微软于1996年投资2.2亿美元与美国全国广播公司结合后成立的微软全国广播有线电视公司MSNBC　全天24小时在电视上播报新闻，技术创新一直是MSNBC的特长。

　　BBC继美国之后，英国BBC于1997年11月开办了24小时新闻频道BBC News24，全天滚动播出世界各地新闻，通过卫星站发来的同步现场报道将新闻触角伸向全球每一个角落。在进行新闻报道时，改善新闻节目质量和加强连续报道及深度报道，强调使用冷峻和超然的手法，大量提供“事实性新闻”和“平衡性新闻”的报道。

　　在卫星电视、有线电视飞速发展和大范围覆盖的今天，世界各大电视台都把新闻作为自己的主打节目，以表明对世界重大事件和人们生活状态进行关注。在国际上，新闻频道的竞争也成了国际媒体竞争的主要战场。(北京现代商报记者罗乔欣)

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